The Five Forgotten Rules of Territorial Promotion And Why Visit Italy Is Quietly Leading Europe

La traduzione in italiano è riportata integralmente al termine dell’articolo.

By Matteo Rinaldi Co-Founder of Human Centric Group and Adjunct Professor at LUISS Business School

By any traditional metric, Italy doesn’t need more visibility. Its flagship cities -Rome, Venice, Florence- are global icons whose fame long ago outgrew their physical size. And yet this is precisely the problem: 70% of foreign tourists crowd into merely 1% of the national territory. The result is predictable: overburdened cities, resident pushback, rising living costs, and a creeping sense of “tourism fatigue.”

But a quiet revolution is underway. It is being led not by governments, nor by lavishly funded tourism boards, but by an independent cultural platform that has done something no one expected: outperform Europe’s institutional giants at their own game.

Before we get there, it’s worth identifying the blind spots slowing down most territorial-promotion efforts. Our research at Human Centric Group -a strategy firm that has worked with global brands such as Carlsberg, PepsiCo, Danone, Mitsubishi, as well as with destinations worldwide- identifies five rules, routinely forgotten, explain why many places struggle and why Visit Italy has surged past much of the competition.

1. Stop Promoting the 1% and Start Building the Other 99%

   Table of Contents

   • Stop Promoting the 1% and Start Building the Other 99%
   • Make Locals the Protagonists, Not the Backdrop
   • Build a Community Before You Build a Campaign
   • Use the Tribal Mindset: Speak to Someone, Not Everyone
   • Organic Growth Outperforms Big Budgets When the Story Is Right
   • Why Visit Italy Is Europe’s Most Influential Territorial Platform
   • About The Author:
   • About Human Centric Group:
   • Le Cinque Regole Dimenticate della Promozione Territoriale E come Visit Italy sta silenziosamente guidando l’Europa
   • Smettere di promuovere l’1% e iniziare a costruire il restante 99%
   • Rendere i residenti protagonisti, non lo sfondo
   • Costruire una comunità prima ancora di costruire una campagna di promozione
   • Usare la mentalità tribale: parlare a qualcuno, non a tutti
   • La crescita organica supera i grandi budget quando la storia è quella giusta
   • Perché Visit Italy è la piattaforma territoriale più influente d’Europa
   • Scritto da:
   • Informazioni su Human Centric Group:

Territorial marketing often falls back on clichés: amplifying the fame of already iconic monuments, overcrowded sites and the same “instagrammable” landmarks that dominate every mainstream traveller’s checklist. This approach deepens territorial imbalances and ultimately diminishes the experience for both residents and visitors.

Visit Italy built its editorial vision around a simple but disruptive idea: Italy is 99% more than what the tourist industry traditionally showcases.

That 99% includes small towns, alpine valleys, remote coastlines, fishermen’s harbours, artisan workshops; all places that rarely make it into global narratives yet carry the country’s cultural weight. By shifting the lens, the platform expands demand instead of concentrating it.

2. Make Locals the Protagonists, Not the Backdrop

Most promotional campaigns treat local residents as passive scenery. Visit Italy overturns this by centring its stories on “lifers”: those who inhabit, guard and animate a place every day.

Lifers are not generic “locals”. They are bakers, shepherds, artisans, custodians, volunteers, people whose gestures and memories anchor a community. Their presence transforms tourism from a transactional exchange to a shared, human experience carrying forward the lifeblood and spirit of the place itself.

This approach fosters respect, sustainability and emotional connection, three qualities tourism needs more urgently than ever.

3. Build a Community Before You Build a Campaign

One of the most common misconceptions in territorial marketing is the belief that visibility alone creates value. Traditional advertising follows a linear logic: a campaign is launched, attention peaks for a moment, results are measured, and momentum fades as soon as the budget stops.

Communities follow an entirely different circular logic. People don’t just consume content: they respond, share, comment, disagree, add their own stories and keep the narrative alive. Meaning is co-created, not delivered. This self-sustaining dynamic produces a form of cultural capital that grows over time.

This is precisely what has happened with Visit Italy. Over the past years, it has evolved into a global cultural community, not only a functional trip-planning tool. People follow the platform not because they are about to book a holiday, but because they feel a connection to Italy’s culture, humour, daily life and aesthetic, even from the other side of the world.

The numbers reflect this community-driven momentum:

• 2+ million followers across its channels
• Over 5 million monthly unique users on its platform
• 165 billion video views
• and #visititaly among some of the world’s most-used destination hashtags

Followers turn to Visit Italy to learn, be inspired, laugh, and experience fragments of Italy in their everyday lives. Italy becomes not only a place to visit, but a cultural mindset associated with beauty, craftsmanship, slowness, conviviality and human connection.

Platforms built around passion rather than transactions create deeper loyalty, stronger engagement and far greater long-term influence. This is the strategic advantage that has allowed Visit Italy to grow faster than any European tourism board and become a cultural force rather than a promotional channel.

4. Use the Tribal Mindset: Speak to Someone, Not Everyone

In tourism, attempts to appeal to “everyone” usually resonate with no one.
Destinations that succeed today speak the language of tribes: passion-based communities whose identity shapes their travel choices.

A tribe can be cyclists, food lovers, gamers, digital nomads, hikers, vegans, backpackers, pet lovers, wellness travellers or photography seekers. Italy has the extraordinary advantage of being able to authentically speak to all of them using different channels, if destinations are willing to map what truly matters to each tribe.

Bergamo, for example, can address:

• Food lovers through wine routes and gastronomic itineraries
• Cyclist through the scenic Bergamo–Brescia cycling network
• Art & Culture Lovers through its artistic heritage

Internationally, Tokyo’s vegan map or Akihabara’s positioning as a global gaming and manga mecca show how powerful tribes become when destinations communicate with precision.

The tribal mindset is not segmentation, it is identity alignment.

5. Organic Growth Outperforms Big Budgets When the Story Is Right

The past years have produced a counterintuitive phenomenon: independence has proven to be a competitive advantage.

Across Europe’s tourism landscape, Visit Italy has grown at a rate that outpaces every other national “Visit” platform. Based on growth patterns observed over the past years:

• Visit Scotland: ~4,700 followers gained per month
• Visit Dubai: ~11,500 per month (supported by estimated annual marketing investments of $50–100 million)
• Visit Italy: over 20,000 per month, organically

In total followers, Visit Italy is now the most-followed “Visit” platform in Europe, second globally only to Dubai. Unlike Dubai, however, it operates without public funding, without institutional structures, and without the scale of budget typical for national tourism boards.

This distinction matters. It shows that storytelling can outperform spending, and that cultural authenticity travels further than paid reach.

Why Visit Italy Is Europe’s Most Influential Territorial Platform

In a sector long dominated by heavy budgets, rigid institutional frameworks and traditional promotional logic, Visit Italy represents a rare innovation: a cultural, community-driven, territory-first model that is reshaping how a nation can be narrated.

It has:

• expanded Italy’s emotional surface area, allowing the country to be felt not only in its famous cities but across an archipelago of 7,904 municipalities
• lifted local custodians into the role of narrators and living monuments who embody the spirit of their places
• activated global tribes locally with precision
• shown that when you understand the emotional drivers of communities, you can generate results that institutional structures fail to achieve

As Italy grapples with overtourism in its most famous 1%, Visit Italy offers a blueprint for the future: a shift from visibility to meaning, from mass to tribe, from promotion to participation.

The lesson for destinations is clear:

Attract the right travellers, not just more travellers.
Tell deeper stories, not just louder ones.
And give space to the places and the people that make a country whole.

That is the path not only to sustainable tourism, but to authentic territorial value.
And it is the path Visit Italy is already forging.

About The Author:

Matteo Rinaldi is a Senior Marketing Strategy Consultant and Co-Founder of Human Centric Group, with global experience driving double-digit growth for brands like Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo, and Visa. Having worked across multiple continents, he specializes in leveraging cultural insights for impactful brand strategies. A passionate educator, Matteo teaches marketing worldwide, shaping future industry leaders. Previously, he worked with L’Oréal and Coca-Cola HBC. He is also a best-selling author in marketing.

About Human Centric Group:

Human Centric Group is a boutique branding agency that specializes in creating powerful marketing strategies rooted in human insights, supported by the use and analysis of big data, for Fortune 500 companies and for some of the most iconic travel destinations

Le Cinque Regole Dimenticate della Promozione Territoriale E come Visit Italy sta silenziosamente guidando l’Europa

Di Matteo Rinaldi, Co-Fondatore di Human Centric Group e Adjunct Professor della LUISS Business School

Secondo qualsiasi metrica tradizionale, l’Italia non ha bisogno di maggiore visibilità. Le sue città di punta:  Roma, Venezia, Firenze  sono icone globali la cui fama ha da tempo superato le loro dimensioni fisiche. Eppure è proprio questo il problema: il 70% dei turisti stranieri si concentra in appena l’1% del territorio nazionale. Il risultato è quindi prevedibile: città sovraffollate, malcontento dei residenti, aumento dei costi della vita e una crescente sensazione di “stanchezza da turismo”.

Ma è in corso una rivoluzione silenziosa. A guidarla non sono i governi né i grandi enti del turismo, bensì una piattaforma culturale indipendente che ha ottenuto un risultato inatteso: superare i giganti istituzionali europei al loro stesso gioco.

Prima di arrivarci, vale la pena individuare i punti ciechi che rallentano la maggior parte degli sforzi di promozione territoriale. Noi di Human Centric Group, società di consulenza strategica che ha lavorato con multinazionali come Carlsberg, PepsiCo, Danone, Mitsubishi, e con destinazioni di tutto il mondo, abbiamo identificato cinque regole che spiegano perché molti luoghi faticano e perché Visit Italy è riuscita a superare gran parte della concorrenza. 

1. Smettere di promuovere l’1% e iniziare a costruire il restante 99%

Il marketing territoriale ricade spesso nei cliché: amplificare la fama di monumenti già iconici, luoghi sovraffollati e gli stessi punti “instagrammabili” che dominano la checklist di ogni viaggiatore mainstream. Questo approccio foraggia gli squilibri territoriali e alla lunga peggiora l’esperienza sia per i residenti sia per i visitatori.

Visit Italy ha costruito la sua visione editoriale attorno a un’idea semplice ma dirompente: l’Italia è al 99% molto più di ciò che l’industria turistica mostra.

Quel 99% comprende piccoli borghi, valli alpine, coste remote, porticcioli di pescatori, botteghe artigiane: luoghi che raramente entrano nelle narrazioni globali ma che portano il peso culturale del Paese. Cambiando lente, la piattaforma espande la domanda invece di concentrarla.

2. Rendere i residenti protagonisti, non lo sfondo

La maggior parte delle campagne promozionali tratta i residenti come semplice scenografia. Visit Italy ribalta questa logica mettendo al centro delle sue storie i “lifers”: coloro che abitano, custodiscono e animano le realtà locali.

I lifers non sono “locals” generici: sono panettieri, pastori, artigiani, custodi, volontari; persone le cui azioni e memorie creano una comunità. La loro presenza trasforma il turismo da scambio transazionale a esperienza condivisa, umana, che porta avanti il respiro e lo spirito del luogo.

Questo approccio alimenta rispetto, sostenibilità e connessione emotiva, tre qualità oggi più urgenti che mai.

3. Costruire una comunità prima ancora di costruire una campagna di promozione

Uno dei malintesi più comuni nel marketing territoriale è la convinzione che la visibilità generi valore da sola. La pubblicità tradizionale segue una logica lineare: si lancia una campagna, l’attenzione raggiunge un picco momentaneo, si misurano i risultati e lo slancio svanisce non appena termina il budget.

Le comunità seguono una logica completamente diversa, circolare. Le persone non si limitano a consumare contenuti: rispondono, condividono, commentano, dissentono, aggiungono le proprie storie e mantengono viva la narrazione. Il significato è co-creato, non consegnato. Questa dinamica auto-sostenuta produce una forma di capitale culturale che cresce nel tempo.

È ciò che è accaduto con Visit Italy. Negli ultimi anni, è diventata una comunità culturale globale, non solo uno strumento funzionale per pianificare viaggi. Le persone seguono la piattaforma non perché stanno per prenotare una vacanza, ma perché sentono una profonda connessione con la cultura, l’umorismo, la vita quotidiana e l’estetica italiana.

I numeri riflettono questo slancio guidato dal senso di comunità:

• 4,2+ milioni di follower sui suoi canali
• Oltre 5 milioni di utenti unici mensili sulla piattaforma
• 1,165 miliardi di visualizzazioni video
• e #visititaly tra gli hashtag di destinazione più usati al mondo

I follower si rivolgono a Visit Italy per imparare, ispirarsi, ridere e vivere frammenti d’Italia nella loro quotidianità. L’Italia diventa non solo un luogo da visitare, ma un “mindset culturale” associato a bellezza, artigianalità, lentezza, convivialità e connessioni umane.

Le piattaforme costruite sulla passione anziché sulle transazioni generano una lealtà più profonda, un coinvolgimento più forte e un’influenza a lungo termine molto maggiore. Questo è il vantaggio strategico che ha permesso a Visit Italy di crescere più rapidamente di qualsiasi ente turistico europeo e diventare una forza culturale e non solo un canale promozionale.

4. Usare la mentalità tribale: parlare a qualcuno, non a tutti

Nel turismo, i tentativi di rivolgersi “a tutti” finiscono solitamente per risuonare con nessuno. Le destinazioni che oggi hanno successo parlano il linguaggio delle tribù: comunità basate su passioni la cui identità plasma le scelte di viaggio.

Una tribù può essere composta da ciclisti, food lovers, gamer, nomadi digitali, escursionisti, vegani, backpacker, amanti degli animali, viaggiatori wellness o appassionati di fotografia. L’Italia ha l’enorme vantaggio di poter parlare in modo autentico a tutte queste tribù usando canali differenti, a patto che le destinazioni capiscano ciò che conta davvero per ciascuna.

Bergamo, ad esempio, può rivolgersi:

• Ai food lovers attraverso itinerari gastronomici e strade del vino
• Ai ciclisti attraverso la rete ciclabile panoramica Bergamo–Brescia
• Agli amanti dell’arte e della cultura attraverso il suo patrimonio artistico

A livello internazionale, la mappa vegana di Tokyo o il posizionamento di Akihabara come Mecca del gaming e del manga mostrano quanto le tribù diventino potenti quando le destinazioni comunicano con precisione.

La mentalità tribale infine non è segmentazione, è allineamento identitario.

5. La crescita organica supera i grandi budget quando la storia è quella giusta

Gli ultimi anni hanno prodotto un fenomeno controintuitivo: l’indipendenza si è rivelata un vantaggio competitivo.

Nel panorama turistico europeo, Visit Italy è cresciuta a un ritmo che supera ogni altra piattaforma nazionale “Visit”. In base ai pattern osservati negli ultimi anni:

• Visit Scotland: ~4.700 nuovi follower al mese
• Visit Dubai: ~11.500 al mese (sostenuto da investimenti annuali stimati tra 50 e 100 milioni di dollari)
• Visit Italy: oltre 20.000 al mese, organicamente

In totale, Visit Italy è oggi la piattaforma “Visit” più seguita d’Europa, seconda al mondo solo a Dubai. Ma a differenza di Dubai, opera senza fondi pubblici, senza strutture istituzionali e senza i budget tipici degli enti nazionali del turismo.

Questa distinzione conta. Dimostra che lo storytelling può superare la spesa e che l’autenticità culturale viaggia più lontano della reach a pagamento.

Perché Visit Italy è la piattaforma territoriale più influente d’Europa

In un settore dominato da grandi budget, strutture rigide e logiche promozionali tradizionali, Visit Italy rappresenta un’innovazione rara: un modello culturale, guidato dalla comunità e centrato sulla località, che sta ridefinendo il modo in cui una nazione può essere posta al pubblico.

Ha:

• ampliato la superficie emotiva dell’Italia, permettendo al Paese di essere percepito non solo nelle sue città famose, ma in un arcipelago di 7.904 comuni
• elevato i custodi locali al ruolo di narratori e monumenti viventi che incarnano lo spirito dei loro luoghi
• attivato tribù globali a livello locale con precisione
• dimostrato che quando si comprendono i driver emotivi delle comunità, si possono generare risultati che le strutture istituzionali non riescono a ottenere.
• Mentre l’Italia affronta l’overtourism nel suo 1% più famoso, Visit Italy offre un modello per un future più sostenibile: un passaggio dalla visibilità al significato, dalla massa alla tribù, dalla promozione alla partecipazione.

La lezione per le destinazioni è chiara:

Attrarre i viaggiatori giusti, non solo i turisti di massa. 
Raccontare storie più profonde, non solo più rumorose. 
E dare spazio ai luoghi e alle persone che rendono un Paese completo.

Questa è la strada non solo per un turismo sostenibile, ma per un autentico valore territoriale. Ed è la strada che Visit Italy sta già tracciando.

Scritto da:

Matteo Rinaldi è Senior Marketing Strategy Consultant e Co-Fondatore di Human Centric Group, con esperienza globale nella crescita a doppia cifra di brand come Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Avendo lavorato in più continenti, è specializzato nell’utilizzo degli insight culturali per strategie di marca ad alto impatto. È anche un appassionato docente, insegna marketing in tutto il mondo e forma futuri leader del settore. In precedenza ha lavorato con L’Oréal e Coca-Cola HBC. È inoltre autore bestseller nel campo del marketing.

Informazioni su Human Centric Group:

Human Centric Group è un’agenzia di branding boutique specializzata nella creazione di strategie  marketing basate su insight umani, supportate dall’uso e dall’analisi dei big data, per aziende Fortune 500 e per alcune delle destinazioni turistiche più iconiche al mondo.

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