De Impulsionado por Propósito a Lavagem de Propósito: Ascensão e Queda da Integridade da Marca

De Impulsionado por Propósito a Propósito Lavado: A Ascensão e Queda da Integridade da Marca

Em seu livro amplamente aclamado, Comece Com o Porquê, Simon Sinek articula um argumento convincente: “As pessoas não compram o que você faz, elas compram por que você faz.” Essa crença tem sido o princípio orientador por trás de algumas das marcas de maior sucesso da era moderna—Amazon, Tesla, Apple e Microsoft—cujos fundadores priorizaram o impacto em vez do mero lucro. No entanto, no cenário de branding de hoje, muitas empresas mudaram de impulsionadas por propósito para lavadas por propósito, usando o propósito como uma ferramenta de marketing em vez de um verdadeiro compromisso.

O Poder do Propósito no Branding

A KIND, a marca de snacks, deixou sua missão clara: criar um mundo mais gentil, começando com a comida. Esta não é uma declaração vazia, mas uma filosofia incorporada em suas operações de negócios. Através de sua iniciativa “Ingredientes Que Você Pode Ver & Pronunciar”, a KIND enfatiza a transparência usando ingredientes reais e integrais, evitando aditivos artificiais. Além da nutrição, sua Fundação KIND apoia causas sociais como equidade racial e bem-estar mental, garantindo que os valores da marca sejam evidentes em suas ações, não apenas em sua publicidade.

A Patagonia, outra pioneira impulsionada por propósito, assume uma postura ainda mais radical. Sua missão—“Estamos no mercado para salvar nosso planeta natal”—não é apenas retórica. A empresa doa 1% de suas vendas para organizações sem fins lucrativos ambientais, incentiva os clientes a consertar em vez de substituir seus equipamentos e até processou o governo dos EUA para proteger parques nacionais. Em uma jogada que surpreendeu o mundo dos negócios, o fundador da Patagonia, Yvon Chouinard, transferiu a propriedade da empresa para um fundo dedicado ao combate às mudanças climáticas, garantindo que todos os lucros futuros contribuam para a proteção ambiental.

Estes são exemplos de propósito feito da maneira certa—autêntico, acionável e integral ao DNA da marca’. No entanto, nem todas as empresas conseguem atingir esse delicado equilíbrio. Quando as marcas não conseguem alinhar seu propósito declarado com suas práticas reais, elas correm o risco de cair na armadilha da lavagem de propósito—um truque de marketing disfarçado de ativismo corporativo.

As armadilhas de passar de impulsionado por propósito para lavado por propósito

A reação contra a lavagem de propósito é real, e pode ter consequências terríveis para as marcas que não praticam o que pregam. A Adidas fornece um conto de advertência. Em 2022, a empresa se posicionou como uma defensora da diversidade, inclusão e direitos LGBTQ+. No entanto, relatórios internos revelaram uma cultura de local de trabalho tóxica repleta de alegações de racismo e discriminação. A desconexão entre a mensagem externa da Adidas e sua realidade interna danificou sua credibilidade, levando à queda nas vendas e a uma reputação prejudicada.

A Bud Light oferece outro exemplo. Em 2023, a marca de cerveja fez parceria com a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney para promover a inclusão. O que se seguiu foi uma reação politicamente carregada, resultando em boicotes de consumidores conservadores e um declínio dramático nas vendas. Pior ainda, a Bud Light não se manteve firme em suas convicções, retraindo sua posição em uma tentativa de apaziguar ambos os lados—acabando por alienar ambos. A marca perdeu sua posição como a cerveja mais vendida da América para a Modelo, provando que o ativismo hesitante pode fazer mais mal do que bem.

Até mesmo as alegações de sustentabilidade não estão imunes ao escrutínio. A H&M, há muito criticada por seu modelo de fast-fashion, tentou se reposicionar com sua “Coleção Consciente,” comercializada como uma alternativa ecologicamente correta. Investigações logo revelaram que muitos dos produtos não eram significativamente mais sustentáveis do que o restante das ofertas da marca. Em 2022, a Autoridade Norueguesa do Consumidor acusou a H&M de greenwashing, levando a processos judiciais e a um declínio na confiança do consumidor. A lição? Os consumidores exigem real esforços de sustentabilidade, não apenas palavras da moda de marketing.

O Propósito Ainda Importa?

Diante desses deslizes, alguns podem questionar se o propósito da marca ainda tem valor. A resposta é um sim retumbante—mas com uma ressalva. Uma abordagem impulsionada por propósito permanece um motor chave da lealdade à marca, mas os dados sugerem que não é o principal fator que influencia as decisões de compra. No Human Centric Group, tentamos responder a esta pergunta analisando o banco de dados GWI. A qualidade do produto continua sendo a principal razão pela qual os consumidores escolhem uma marca, seguida por incentivos financeiros, como descontos ou recompensas. O amor à marca, que está diretamente ligado ao propósito de cada marca, ocupa o terceiro lugar, provando que, embora os consumidores apreciem marcas orientadas por valores, eles não comprometerão a qualidade em nome da ideologia.

Fonte de Dados, GWI 2025

Marcas Impulsionadas por Propósito Podem Ser Mais Lucrativas?

Vários estudos sugerem que as marcas com um propósito genuíno e bem integrado geralmente superam os concorrentes. Um estudo do Zeno Group descobriu que os consumidores são de quatro a seis vezes mais propensos a comprar, confiar e defender marcas impulsionadas por propósito. Da mesma forma, a pesquisa da Harvard Business Review indica que as empresas com um forte propósito atraem melhores talentos, promovem uma lealdade mais profunda do cliente e experimentam um maior crescimento da receita ao longo do tempo.

No entanto, nem toda empresa com um modelo impulsionado por propósito tem sucesso financeiro. A execução é fundamental. As marcas devem se perguntar:

1. Nosso propósito está alinhado com o DNA de nossa marca?

• Uma missão deve ser crível e relevante para o setor. O propósito da Danone—“levar saúde através da alimentação ao maior número de pessoas possível”—é uma combinação natural, enquanto uma marca de refrigerante alegando “acabar com a fome no mundo” soaria vazio.
• Uma missão deve ser crível e relevante para o setor. O propósito da Danone—“levar saúde através da alimentação ao maior número de pessoas possível”—é uma combinação natural, enquanto uma marca de refrigerante alegando “acabar com a fome no mundo” soaria vazio.

1. Nosso propósito é relevante para nosso público-alvo?

• O propósito deve ressoar com a base de consumidores. Ao lançar a Sodastream na Polônia, a PepsiCo ajustou sua mensagem de “Seja verde = seja bom” para “Seja verde = seja legal” para melhor se alinhar com as atitudes locais em relação à sustentabilidade.
• O propósito deve ressoar com a base de consumidores. Ao lançar a Sodastream na Polônia, a PepsiCo ajustou sua mensagem de “Seja verde = seja bom” para “Seja verde = seja legal” para melhor se alinhar com as atitudes locais em relação à sustentabilidade.

1. Podemos cumprir nosso propósito?

• Uma declaração de missão atraente em um site significa pouco sem ações tangíveis. Como a Adidas, Bud Light e H&M aprenderam da maneira mais difícil, não cumprir as promessas pode levar a reações negativas e perda de receita.
• Uma declaração de missão atraente em um site significa pouco sem ações tangíveis. Como a Adidas, Bud Light e H&M aprenderam da maneira mais difícil, não cumprir as promessas pode levar a reações negativas e perda de receita.

Nike: Um Caso de Desalinhamento de Propósito?

A Nike tem sido um modelo de branding impulsionado por propósito, com sua missão—“Levar inspiração e inovação a todos os atletas do mundo”—reforçada por campanhas inovadoras e um compromisso com questões sociais. No entanto, as lutas recentes levantam a questão: a Nike ainda é impulsionada por propósito, ou está começando a mudar de impulsionada por propósito para lavada por propósito aos olhos dos consumidores?

A marca tem lutado para manter seu domínio em calçados de desempenho, enfrentando forte concorrência de marcas emergentes como On Running e Hoka. Ambos os concorrentes integraram inovação genuína e um forte propósito de marca em suas estratégias. O propósito da On Running—“Inspirar o espírito humano através do movimento”—é apoiado por avanços tecnológicos como o amortecimento CloudTec® e um sapato totalmente reciclável baseado em assinatura. A missão da Hoka—“Capacitar todos os atletas a se sentirem como se pudessem voar”—se reflete em seu design de amortecimento máximo, que atrai um público amplo além dos atletas de elite.

Da mesma forma, a New Balance ganhou participação de mercado reforçando seu propósito: “Nós defendemos aqueles que são movidos sem medo por suas paixões.” Ao manter a fabricação local nos EUA e no Reino Unido, investir em comunidades carentes e formar parcerias autênticas com atletas, a New Balance demonstrou como um forte propósito—quando combinado com ações reais—pode levar ao crescimento.

O Veredicto Final

O propósito da marca não é uma bala de prata, nem é um substituto para a inovação e a qualidade do produto. Quando executado autenticamente, como visto com Patagonia, KIND e On Running, pode promover uma profunda lealdade à marca e impulsionar a lucratividade. No entanto, quando se torna uma manobra de marketing vazia, como visto com Adidas, Bud Light e H&M, pode sair pela culatra espetacularmente.

A lição para as marcas? O propósito deve ser autêntico, acionável e alinhado com os valores essenciais dos negócios. A mudança de impulsionado por propósito para lavado por propósito pode ser gradual, mas prejudicial. Em uma era onde os consumidores exigem transparência, as marcas que não conseguem entregar impacto real terão dificuldades para manter a confiança e a lealdade. Os consumidores estão cada vez mais espertos e, em uma era de transparência, apenas aqueles que cumprem o que prometem colherão os frutos. Para as marcas que não o fazem, a lavagem de propósito pode não ser apenas um desastre de RP—pode ser uma sentença de morte. Confira outros artigos em nosso blog para entender como as pessoas reais se comportam e, o mais importante, por quê.

Sobre o Autor

Matteo Rinaldi é Consultor Sênior de Estratégia de Marketing e Co-Fundador do Human Centric Group, com experiência global impulsionando o crescimento de dois dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Tendo trabalhado em vários continentes, ele é especializado em alavancar insights culturais para estratégias de marca impactantes. Um educador apaixonado, Matteo ensina marketing em todo o mundo, moldando os futuros líderes da indústria. Anteriormente, ele trabalhou com L’Oréal e Coca-Cola HBC. Ele também é um autor best-seller em marketing.