A cultura 'woke' é uma armadilha, pelo menos às vezes

A cultura woke é uma armadilha, pelo menos às vezes

Como uma pessoa que trabalha todos os dias em análises profundas de dados, esse processo de tomada de decisão, comum a muitas corporações, me deixa muito frustrado:

Eu volto para 2018 apenas por causa deste exemplo:

A empresa de pesquisa X e o diretor de marketing da Marca Y se encontram –

A empresa de pesquisa X diz à marca global Y:68% dos americanos apoiam o casamento entre pessoas do mesmo sexo
O Diretor de Marketing da Marca Y diz: “Devemos agir! 62% dos consumidores querem que as empresas se posicionem sobre as questões.”
A(s) equipe(s) implementa(m)

Você pode esperar que este artigo seja como: “seja woke, vá à falência!”. No entanto, demonstrarei como algumas marcas conseguem ser woke e alcançar o sucesso, enquanto outras enfrentam reação. A cultura woke é uma armadilha… Só se você não souber como usar seus dados!

Quando ser woke leva à falência – quando a cultura woke é uma armadilha

“Ser woke” é alinhar publicamente uma marca, franquia ou produto com valores sociais progressistas: apoiar os direitos LGBTQ+, a equidade racial, a inclusão de gênero, a conscientização sobre o clima, etc.

Para alguns públicos, este é um sinal bem-vindo de progresso.Para outros, parece uma postura moral ou propaganda política. E aqui reside a armadilha: algumas marcas abraçam temas woke e prosperam. Outras tentam o mesmo e entram em uma reação que não viram chegar.

Em contextos culturais, os críticos da cultura woke usam o lema “seja woke, vá à falência”, que é amplamente usado quando um produto de entretenimento ou uma campanha de marketing de uma marca é categorizada como woke e falha.

Vamos começar a entender por que muitos dos produtos “woke” falham ou têm um desempenho ruim. Sim, neste caso, a cultura woke é uma armadilha!

Os resultados decepcionantes de Os Anéis do Poder

A primeira vez que encontrei a frase“seja woke, vá à falência”foi no verão de 2022 e, para mim, marcou um dos exemplos mais claros de comonãolidar com questões sociais no entretenimento.

Na época, eu estava aguardando ansiosamente o lançamento deO Senhor dos Anéis: Os Anéis do Poderno Amazon Prime. Como um fã de longa data dos livros de Tolkien e da trilogia de filmes de Peter Jackson, eu mal podia esperar para retornar à Terra Média. Ao mergulhar em discussões online e vídeos de bastidores, me deparei com uma onda de conteúdo crítico, incluindo vários vídeos do criador do YouTubeNerdrotic (mais de 1,2 milhão de assinantes), uma voz relevante entre os fãs de fantasia e histórias em quadrinhos.

O comentarista americano (e muitos outros) criticouOs Anéis do Poderpor várias escolhas “woke” que, em sua opinião, conflitavam com o legado de Tolkien:

Personagens com raças trocadas, como a princesa anã negra Disa, são vistos como inclusão forçada, não enraizada na história original.
Uma Galadriel reimaginada, retratada como uma guerreira agressiva em vez da figura sábia e régia que os fãs esperavam.
Diálogo moderno e anacrônico, que quebrou o tom mítico da Terra Média e pareceu deslocado.
A rejeição das críticas pela Amazon, enquadrando os fãs como racistas ou sexistas em vez de se envolver com suas preocupações, é uma atitude que alienou o público principal.

O último é provavelmente um caso que mereceria seu próprio artigo, sobre como você não deve lidar com críticos e crises: usar seu poder de marketing e RP para culpar o público.

fonte: Eoghan Cannon – entertainment.it

Eu não gostei muito da série, como fã de Tolkien. Além disso, não gostei da forma geral como a situação foi tratada como profissional de marketing.

Apesar do investimento sem precedentes da Amazon, estimado entre 800 milhões e 1 bilhão de dólares, Os Anéis do Podernão conseguiu entregar os resultados esperados. Embora a série tenha estreado com forte promoção e lançamento global, dados internos revelaram que apenas 37% dos espectadores dos EUA que começaram a série realmente a terminaram, um número significativamente abaixo do limite de 50% normalmente considerado aceitável para o sucesso do streaming.

NoRotten Tomatoes, os críticos deram à série uma pontuação de 84%, mas a pontuação do público ficou em torno de 36–38%, indicando uma forte desconexão.Enquanto isso, os trailers da série no YouTube foramrecebidos com contagens massivas de “não gostei”: o trailer da 1ª temporada registrou aproximadamente159.000 “não gostei” contra 56.000 “gostei”, e o trailer da 2ª temporada acumulou mais de500.000 “não gostei”, sinalizando animosidade sustentada do público.

Os resultados falam por si apesar do trabalho da Amazon para transformar a série em seu maior sucesso. Ainda me lembro do RP em torno da série sendo principalmente positivo, enquanto os comentários e as críticas dos fãs ou dos influenciadores da comunidade eram principalmente negativos.

O Desastre da Branca de Neve da Disney

O recente remake deBranca de Neve(2025) tem aparecido nas manchetes antes de seu lançamento… por todos os motivos errados.

A atriz principalRachel Zegler criticou publicamente o conto original, chamando o príncipe de “um stalker”e celebrando a remoção do romance do remake. Críticos da direita e até comentaristas centristas zombaram da produção como uma recontagem reeducada e sem alegria de um clássico. Além disso, ela não corresponde à aparência tradicional de Branca de Neve, descrita no conto original como tendo“pele branca como a neve.”

Apesar do enorme investimento da Disney,Branca de Nevese tornou um dosmaiores fracassos de bilheteria live-actionda última década:

Orçamento: $240–270 milhões de produção +$80 milhões adicionais/pós e marketing — total $320–350 milhões
Bilheteria global: Apenas cerca de $205 milhões, significativamente abaixo do ponto de equilíbrio
Prejuízo estimado: Pelo menos $115 milhões no total, mesmo incluindo entretenimento doméstico

Por que essas e muitas outras séries “woke” foram à falência

TantoOs Anéis do PoderquantoBranca de Nevefracassaram porque interpretaram mal seu público principal.

Branca de Neveé um conto de fadas romântico, criado para crianças e famílias, enraizado na inocência, no amor e na clareza moral atemporal. O remake removeu seu núcleo romântico, reformulou a história como um conto de empoderamento feminino e zombou abertamente dos valores originais
Os Anéis do Poderé baseado na obra de J.R.R. Tolkien, que pediu explicitamente que sua mitologia fosse respeitada e preservada. Em vez disso, a série introduziu novos personagens, alterou o significado dos existentes e inseriu temas ideológicos modernos que colidem com o espírito e a intenção do mundo de Tolkien.

Em ambos os casos, as adaptações ignoraram a essência do material original e as expectativas daqueles que o prezavam.

A mesma coisa pode acontecer com sua marca!

Quando a cultura woke é uma armadilha para as marcas:

A Target tenta estar em dois barcos ao mesmo tempo e as receitas diminuem

O público principal da Target é composto principalmente por famílias suburbanas, especialmente mães millennials, que procuram conveniência, acessibilidade e uma experiência de compra amigável e cotidiana. Embora geralmente abertos a valores inclusivos, esse grupo demográfico não está buscando declarações políticas ousadas durante uma ida rotineira à loja com a família. Nesse contexto, a comunicação com tema LGBTQ requer um enquadramento cuidadoso: quando parece muito proeminente ou confrontacional, pode parecer fora de sincronia com as expectativas de um público familiar mainstream.

Em junho de 2023, a Target enfrentou intensa reação após lançar sua coleção anual do Mês do Orgulho, que incluía roupas e acessórios com tema LGBTQ. Embora a iniciativa fizesse parte do calendário da marca há anos, sem controvérsia, desta vez se tornou um pára-raios. Influenciadores conservadores alegaram falsamente que a loja estava vendendo roupas de banho “amigas de tuck” para crianças (na verdade, era para adultos), e as mídias sociais amplificaram a indignação.

A resposta aumentou rapidamente: vídeos mostraram clientes derrubando exibições do Orgulho, algumas lojas receberam ameaças de bomba e funcionários foram assediados. A Target reagiu retirando alguns itens e movendo seções do Orgulho para o fundo de algumas lojas, principalmente no Sul. Mas essa decisão apenas alimentou ainda mais a reação, pois os defensores LGBTQ acusaram a marca de capitular aos extremistas.O resultado foi uma queda de 5,4% nas vendas trimestrais, a primeira queda de receita da Target em anos, e uma queda de 10% nas vendas de e-commerce. A liderança admitiu mais tarde que a controvérsia havia afetado diretamente o desempenho.

Orgulho 2025, muitas marcas estão reduzindo suas despesas

Dados recentes sugerem uma mudança em direção aos consumidores preferindo que as marcas permaneçam neutras em questões sociais e políticas.Ipsos (Maio de 2025):57% dos americanos agora dizem que as empresas devem permanecer neutras em questões sociais e políticas, um aumento de 5 pontos desde 2023.

Naturalmente, o diretor de marketing da Marca Yreduzirá suas atividades de marketing, provavelmente sem pensar se é isso que seu público quer – sim, seu público não é o mercado total!

No entanto, questões sociais ainda têm um público grande e relevante, e se sua marca estiver realmente alinhada com seus valores e objetivos, você deve dobrar o investimento. A cultura woke nem sempre é uma armadilha.

Ser woke sem ir à falência – Filme da Barbie

Barbie(2023) se destaca como um caso raro em que temas progressistas ressoaram amplamente, graças a uma execução nítida e autoconsciente. Dirigido por Greta Gerwig, o filme explorou o feminismo, os papéis de gênero e a identidade existencial através de uma lente brilhante e hiper-estilizada. Embora algumas vozes conservadoras o tenham descartado como “propaganda woke”, seu público principal, especialmente mulheres millennials e espectadores da Geração Z, as mesmas gerações que cresceram brincando com a Barbie, abraçaram sua ironia, profundidade emocional e crítica divertida. O resultado foi surpreendente: mais de$1,4 bilhãoem bilheteria global e o título defilme de maior bilheteria da Warner Bros.. Ao contrário de muitos projetos sobrecarregados por mensagens morais,Barbienão pregou e, o mais importante, deu uma mensagem em que seu público estava disposto a acreditar.

A aposta woke da Nike compensa com um aumento de 31% nas vendas online

A campanha “Dream Crazy” da Nike em 2018, com Colin Kaepernick, tornou-se um momento decisivo na marca baseada em valores. O anúncio destacou o ex-quarterback da NFL, conhecido porajoelhar-se durante o hino nacionalpara protestar contra a brutalidade policial, com o slogan ousado:“Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo.”A reação foi imediata: algumas vozes conservadoras pediram boicotes, vídeos virais mostraram pessoas queimando produtos da Nike e especialistas políticos rotularam isso como um desastre de RP.

Mas a Nike não estava falando com eles. A campanha foi direcionada diretamente ao seu público principal:consumidores jovens, urbanos e progressistas, muitos deles de origem negra, latina e multicultural, profundamente engajados com questões de justiça social e identidade pessoal. E eles adoraram!

O resultado? As vendasonline da Nike aumentaram31% nos dias após o anúncio, e ovalor de mercado da marca aumentou em cerca de$6 bilhõesem poucas semanas. A campanha ganhou um Emmy e se tornou um caso exemplar de ativismo de marca bem-sucedido. Ao alinhar mensagem, público e timing com precisão, a Nike mostrou que “ser woke” não é um risco quando fala direta e autenticamente com as pessoas que já acreditam nisso.

Preocupe-se com o que seus clientes mais importantes pensam:

Às vezes você pode ser apreciado por todos, mas, para ser honesto, às vezes, para atrair alguém, você precisa alienar outra pessoa. Anúncios como “2018 – Dream Crazy” ou “2012 – Encontre Sua Grandeza” poderiam ser apreciados tanto pelo maior consumidor da Nike quanto pelo público em geral.

Hoje, a sociedade está ficando cada vez mais polarizada, como os resultados políticos demonstram em todo o mundo ocidental. A Nike decidiu não tentar agradar a todos; em vez disso, eles tentaram ser amados pelos entusiastas do esporte, renunciando a uma percepção positiva vinda do público em geral. O anúncio de 2024 “Vencer não é para todos” virou de cabeça para baixo a narrativa passada da Nike.

“Vencer não é para todos” marcou uma mudança acentuada no tom e no posicionamento. Narrado por Willem Dafoe, o anúncio começa com uma pergunta provocativa: “Eu sou uma pessoa má?” e descreve atletas de elite como obsessivos, egocêntricos, até mesmo implacáveis. Celebra a fome de vitória, mostrando treinamento de alta intensidade, vitórias emocionais brutas.

Fonte: Advertising Week

A princípio, o anúncio gerou um sentimento negativo entre a população em geral, e as ações da Nike caíram. Os dados de rastreamento de sentimentos da System1 (viaAdvertising Week) revelaram que o público em geral deu à campanha uma classificação de apenas 1,5 estrela, uma das mais baixas da Nike, enquanto os fãs de esportes deram uma classificação muito mais forte de 3,8 estrelas. Esse golpe na percepção pública contribuiu para um declínio de curto prazo no desempenho de mercado da Nike, à medida que os investidores reagiram ao anúncio polarizador.

A Nike fez uma escolha clara: falar com seu público principal de atletas competitivos e mais jovens, mesmo correndo o risco de alienar outros. O anúncio gerou um forte engajamento entre a Geração Z e os entusiastas do esporte, contribuindo para uma modesta recuperação das ações durante o período olímpico. Mais do que um aumento nas vendas de curto prazo, marcou uma estratégia de reposicionamento de longo prazo focada na lealdade e na relevância cultural.