A melhor ação de ROI é conversar com um cliente

Na outra noite, eu estava navegando pelo r/marketing no Reddit e me deparei com uma postagem peculiar:

Com esta simples pergunta, ele coletou algumas ideias e percepções interessantes sobre como os profissionais de marketing lutam para resistir à tentação de dar ao parceiro exatamente o que ele quer, como se fosse um cliente (não tenho certeza se posso confirmar isso).

A postagem me fez rir por vários motivos, mas o mais importante, entre muitas outras postagens sobre SEO, métricas, leads e conversões, a única pessoa falando sobre entender e ouvir os clientes era um não-marketeiro.

Aquela postagem, meio piada, meio insight, me lembrou de algo que eu (e muitos profissionais de marketing) frequentemente esquecemos, também:A melhor coisa que você pode fazer amanhã pela sua marca, seu posicionamento e sua estratégia... é conversar com uma pessoa real. Todo mundo está falando sobre a melhor ação de ROI, e aqui está: a melhor ação de ROI é conversar com um cliente.

O poder da opinião de um cliente

A simples opinião de um cliente pode destruir 2 meses de ações lindamente e cuidadosamente planejadas.

Nenhuma quantidade de dashboards dirá o que eles pensaram quando viram seu produto na prateleira.
Nenhum heatmap dirá por que eles não veem nenhuma diferença entre você e seu concorrente.
Nenhuma métrica ajudará você a entender o que eles acharam do seu novo vídeo.

Uma frase. É tudo o que é preciso. E nunca vem de dentro do prédio.

Se você não consegue responder a essas perguntas, um café com seu cliente terá um ROI maior do que qualquer AD ou outra iniciativa que você possa executar

Por que eles escolheram você, realmente? Há alguns meses, descobrimos que um comprador de uma aeronave (um de nossos clientes é um grande fabricante de aeronaves para aviação pessoal) nem sequer estava ciente do nome que o marketing estava usando para promovê-la e a comprou para seu sobrinho porque já estava disponível e pensou que teria um melhor valor de revenda no futuro. Uma percepção que não estávamos realmente explorando naquele momento.
Há alguns meses, descobrimos que um comprador de uma aeronave (um de nossos clientes é um grande fabricante de aeronaves para aviação pessoal) nem sequer estava ciente do nome que o marketing estava usando para promovê-la e a comprou para seu sobrinho porque já estava disponível e pensou que teria um melhor valor de revenda no futuro. Uma percepção que não estávamos realmente explorando naquele momento.
Qual é a coisa que você faz que faz a maior diferença para eles? Uma vez trabalhamos com um cliente cuja mensagem era focada a laser na inovação. Especificações do produto, vídeos, até embalagens: tudo gritando "de ponta". Mas quando conversamos com seus clientes B2B, a história era diferente. O que eles mais valorizavam não era a tecnologia; era a rapidez com que sua equipe respondia aos e-mails. A capacidade de resposta, não a inovação, era o que os fazia ficar.
Uma vez trabalhamos com um cliente cuja mensagem era focada a laser na inovação. Especificações do produto, vídeos, até embalagens: tudo gritando "de ponta". Mas quando conversamos com seus clientes B2B, a história era diferente. O que eles mais valorizavam não era a tecnologia; era a rapidez com que sua equipe respondia aos e-mails. A capacidade de resposta, não a inovação, era o que os fazia ficar.
Onde eles procuraram informações antes de encontrar você? Às vezes, pensamos que temos que estar em todos os canais e que devemos investir uma enorme quantidade de tempo nas redes sociais porque todo mundo está lá. Mas dependendo da sua marca e do seu público-alvo, você pode encontrar canais melhores para se encontrar com seus clientes.
Às vezes, pensamos que temos que estar em todos os canais e que devemos investir uma enorme quantidade de tempo nas redes sociais porque todo mundo está lá. Mas dependendo da sua marca e do seu público-alvo, você pode encontrar canais melhores para se encontrar com seus clientes.
O que estava impedindo os clientes de escolher você? Os clientes podem dizer não por muitos motivos e geralmente dizem que é muito caro para eles, mas a realidade é que algo os impediu, ou o que você fez foi o suficiente para despertá-los.
Os clientes podem dizer não por muitos motivos e geralmente dizem que é muito caro para eles, mas a realidade é que algo os impediu, ou o que você fez foi o suficiente para despertá-los.
O que eles perderiam se parassem de trabalhar com você amanhã? Não apenas funcionalmente, emocionalmente, praticamente ou socialmente. Eles sentiriam falta de eficiência? Paz de espírito? Uma sensação de controle? Se a resposta for “nada importante”, você tem um problema de retenção mascarado de satisfação.
Não apenas funcionalmente, emocionalmente, praticamente ou socialmente. Eles sentiriam falta de eficiência? Paz de espírito? Uma sensação de controle? Se a resposta for “nada importante”, você tem um problema de retenção mascarado de satisfação.

Se você não sabe como responder a isso, a melhor ação de ROI é conversar com um cliente e não realizar uma nova campanha.

Eles não pensam como você, mas a percepção deles impulsiona sua decisão

Muitas vezes construímos marcas pensando que todos veem o que vemos. Nós nos preocupamos com cores da marca, nomes, campanhas e jornadas do cliente. Mas quando você fala com clientes reais, você percebe algo humilhante: eles não pensam como profissionais de marketing.

No ano passado, ao realizar um estudo etnográfico sobre atribode jogadores de padel em Portugal, nos deparamos com um exemplo perfeito. Carlsberg e Heineken foram as duas marcas que mais ativamente patrocinaram quadras de padel em todo o país. Grande exposição. Posicionamentos estratégicos. KPIs fortes.

Após uma partida, perguntamos a um casal de jogadores qual marca eles achavam que estava patrocinando o campo em que acabavam de jogar.

“Heineken!” disseram, sem hesitação.

Era Carlsberg.

Esse tipo de desconexão acontece o tempo todo. Uma campanha é otimizada para impressões, mas ninguém se lembra dela. O campo é marcado, mas a marca não é relevante. O foco está na visibilidade, mas não no significado.

Neste caso, a equipe da marca tinha feito tudo de acordo com o livro: orçamentado corretamente, negociado patrocínios e implementado. Mas eles pularam uma etapa, perguntando o que importava para os jogadores.

Para muitos jogadores de padel, o esporte não é apenas um passatempo, é um ritual socialeum desafio pessoal. Uma forma de relaxar com amigos e, simultaneamente, avançar para se tornar um atleta melhor. E nenhuma marca estava aparecendo nesse espaço emocional.

Nenhuma marca estava ajudando-os a treinar. Ninguém estava celebrando seu progresso. Nenhuma marca estava dizendo:Nós vemos seu esforço.Vamos elevar o seu nível.

Às vezes, a jogada mais inteligente não é mais visibilidade, é relevância.

A ilusão da clareza digital

No marketing digital, construímos uma religião inteira em torno de métricas. Medimos tudo: cliques, tempo na página, taxa de rejeição, profundidade de rolagem, janelas de atribuição, atraso de conversão. Mas quanto mais medimos, mais nos convencemos de que entendemos.

A verdade é que a maioria desses números são proxies. Eles indicam o comportamento, mas raramente explicampor queisso aconteceu. Seu CTR aumentou? Ótimo, mas foi curiosidade, confusão ou um dedo mal colocado? Sua taxa de preenchimento de formulário caiu? Ok, mas eles mudaram de ideia ou foram interrompidos por uma notificação do Slack?

Os painéis mostramo que. Somente as conversas dizempor que. Sem opor que, você está otimizando um mapa que não corresponde ao território.

Recomece pelas pessoas

Antes de planejar sua próxima campanha, use seus canais sociais,seu CRM, seu tempo e seu orçamento para entender o que seus clientes realmente esperam. Há algo que você está perdendo? Uma necessidade que você ainda não viu? Uma razão pela qual eles o escolhem que você nunca perguntou? Comece por aí. Porque surpreender as pessoas não vem de dizer mais. Vem de saber melhor. A melhor ação de ROI é conversar com um cliente seu.

Na Human Centric Group, nosso trabalho é ajudar as marcas a entender as pessoas, não apenas como usuários ou alvos, mas como seres humanos com contradições, rotinas, emoções e necessidades. Fazemos isso através de dados, sim, mas também passando tempo em campo, ouvindo, observando e fazendo perguntas sem roteiros. Mapeamos comportamentos, criamos segmentos humanos e descobrimos insights que vão além da demografia ou dos funis de compra. Então, traduzimos o que encontramos em estratégias de marca relevantes, fundamentadas e, muitas vezes, surpreendentes.

Sobre o autor:

Francesco De Nittis é gerente na Human Centric Group. Ele é um pesquisador de mercado experiente e consultor de branding. Com um histórico de trabalho com marcas líderes como Carlsberg, Remarkable e Tecnam Aircraft, ele ajuda as empresas a desbloquear insights orientados por dados para o crescimento estratégico.