Tribos em Ascensão: Os Fogos Secretos que Incendeiam as Marcas

Tribos em Ascensão: Os Fogos Secretos Que Incendeiam Marcas

Imagine um grupo de pessoas reunidas em volta de uma fogueira. As chamas dão luz e calor, mas o verdadeiro poder do fogo é diferente: ele une as pessoas. Em tempos pré-históricos, essa união significava sobrevivência. Lobos vagavam pelas florestas, tempestades sacudiam os abrigos, clãs rivais ameaçavam os fracos. Sozinho, um humano era frágil. Juntos, uma tribo podia perdurar.

Milhares de anos depois, os lobos se foram. Mas o instinto permanece. Podemos não lutar mais com lanças, mas ainda procuramos nossas tribos: comunidades que refletem nossos valores, paixões e sonhos. Alguns se reúnem em tapetes de ioga, alguns em quadras de tênis e outros online jogando jogos. O que muda são os nomes e rituais; o que permanece o mesmo é a necessidade humana de pertencer.

E para as marcas, essa antiga verdade é mais importante do que nunca. De fato, a economia não é apenas sobre demanda e oferta, produtos ou preços. É sobre significado. As pessoas compram coisas não apenas pelo que elasfazem, mas pelo que elasdizemsobre elas. Um tênis não é apenas borracha e tecido; é um ingresso para o círculo dos corredores. Uma bebida não é apenas açúcar e gás; é risada com seu melhor amigo.

Tribos são poderosas porque moldam a identidade. Mesmo pessoas fora de uma tribo frequentemente a admiram. Você não precisa surfar para admirar surfistas, ou praticar ioga para desejar sua calma. Isso é chamado depoder aspiracional, e torna as tribos valiosas para as marcas muito além de seu tamanho.

Mas nem toda tribo é a combinação certa. Como escolher a tribo certa para sua marca?

Existem quatro coisas a serem observadas ao decidir qual tribo sua marca deve se juntar:

1. Poder AspiracionalA tribo inspira pessoas, mesmo aquelas de fora dela? Se sim, sua marca pode ganhar um efeito halo que se espalha amplamente.
2. Interesse de CompraA tribo realmente quer o que você oferece? Nutella não convencerá fisiculturistas, não importa o discurso.
3. Valores CompartilhadosTribos vivem por valores. Veganos valorizam a compaixão, jogadores valorizam o domínio, corredores de parque valorizam a inclusão. Se os valores da sua marca não rimarem com os deles, nenhuma campanha funcionará.
4. Momento de CrescimentoAs tribos têm ciclos de vida. Elas crescem, atingem o pico, desaparecem. A Zumba declinou. Nômades digitais diminuíram após a pandemia. Enquanto isso, o padel está crescendo rapidamente. Juntar-se a uma tribo tarde demais significa perder o fogo quando ele queima mais intensamente.

As Tribos de Crescimento Mais Rápido Que Estão Moldando a Cultura Agora

Agora que você entende como escolher a tribo certa para sua marca, é hora de conhecer algumas delas. Aqui é onde a energia real reside: as tribos que não estão apenas vivas, mas em expansão. Cada uma delas é mais do que um passatempo. Cada uma é uma cultura em movimento. Vamos explorar algumas das tribos que estão crescendo mais de acordo com o GWI.

Pickleball: Alegria Através das Gerações

Pickleball não é apenas o esporte que mais cresce nos EUA, é uma revolução social com uma raquete. A participação aumentou mais de 35% desde 2023, tornando-se uma força que une grupos improváveis: aposentados que antes lotavam as quadras da Flórida agora jogam ao lado de recém-chegados da Geração Z. A mistura de idades é sua magia. É raro encontrar uma tribo onde avós e netos compartilham o mesmo ritual com igual paixão.

Para as marcas, isso é ouro. O pickleball irradia inclusão, diversão e conexão. Para se juntar a ele, uma marca deve evitar a pretensão e abraçar a alegria. Deve ser sobre mesas comunitárias após o jogo, sobre competição divertida, sobre sorrisos acima dos troféus. Skechers, Tesla e DoorDash já veem o fogo e o alimentam. Na Europa, a tribo ainda está em seu início de crescimento, tornando agora o momento perfeito para entrar antes que a onda atinja o pico.

Padel: O Esporte da Energia e do Brilho

Se o pickleball é calor, o padel é eletricidade. Ele mistura tênis e squash, e a participação explodiu 56% globalmente desde 2023. Hoje, mais de 25 milhões de jogadores batem bolas em 45.000 quadras em todo o mundo, e o mercado deve crescer a quase 13% anualmente até 2028.

A essência do padel é adrenalina. Rallies rápidos, smashes altos, risadas ecoando em quadras fechadas. Sua tribo é mais jovem, mais rica e mais inclinada para o sexo masculino do que a do pickleball, mas não menos apaixonada. Marcas como CUPRA, Aperol e Spotify já usam a energia do padel como palco para sua própria ousadia. Para marcas que querem parecer modernas, competitivas e dinâmicas, o padel representa um ótimo território para atuar, um que aumentará o valor da marca.

 

 

Hot Yoga: Transformação Através do Calor

Entre em um estúdio onde o ar é pesado, os espelhos embaçam e os corpos se movem em ritmo a 40°C (105°F). Hot yoga não é apenas exercício, é ritual. Atrai buscadores de bem-estar que anseiam por intensidade e intimidade, que veem a saúde não como uma solução rápida, mas como uma jornada para a vida toda.

Esta tribo valoriza atenção plena, estilo e autocuidado.

A taxa de crescimento global projetada de quase 7% até 2026 mostra seu ímpeto. Para as marcas, o hot yoga oferece uma proximidade rara: o estúdio é um espaço sagrado onde as pessoas estão vulneráveis, determinadas e abertas.

Marcas de bem-estar como Lululemon, Alo Yoga e Manduka podem estender sua presença dentro dos estúdios. Marcas de hidratação e nutrição como Água de coco, Smartwater ou startups focadas em eletrólitos encaixam perfeitamente nos rituais pós-aula. Até empresas de cuidados com a pele como Glow Recipe ou Aesop podem reivindicar relevância, ajudando os participantes a cuidar da pele superaquecida. Para players de tecnologia, wearables como Garmin ou WHOOP poderiam medir o desempenho e a recuperação em condições extremas.

O hot yoga ainda é amplamente inexplorado. Para as marcas certas, representa um novo território para se apropriar com um grande potencial de crescimento.

Hyrox: Fitness como Desafio e Comunidade

Hyrox é o que acontece quando a corrida de resistência encontra os treinos funcionais, envoltos em um formato de corrida global. Oito corridas, oito estações de treino, um desafio compartilhado. Os ingressos esgotam rapidamente, tão rápido que as pessoas comparam a conseguir lugares em um show da Taylor Swift.

A tribo é diversa, mas inclina-se ligeiramente para pessoas mais velhas e mais mulheres do que o CrossFit, com quase 40% dos participantes sendo mulheres. O que torna o Hyrox especial é o equilíbrio: é inclusivo (qualquer um pode começar), mas exigente (todos são testados). Os valores são comunidade, conquista e determinação. A Red Bull já aproveita essa onda, provando o quão poderoso é o espaço. Para marcas que buscam se conectar com pessoas ambiciosas e voltadas para a saúde, o Hyrox oferece uma plataforma poderosa. A Red Bull já fez parceria com o movimento, aproveitando seu apelo mais amplo à cultura de bem-estar e resistência.

 

Tanto nos EUA quanto na Europa, essa tribo representa um grande potencial para marcas que desejam envolver pessoas ambiciosas e conscientes da saúde, que veem o fitness como estilo de vida e comunidade.

Hyrox é um fogo que queima mais forte a cada temporada. Está se tornando a nova maneira moderna de treinar, assim como o CrossFit era há alguns anos.

Parkrun: O Ritual de Pertencimento

Nem toda tribo precisa de intensidade. Parkrun é a prova de que a simplicidade pode ser revolucionária. Todo fim de semana, em mais de 2.000 locais em 22 países, as pessoas se reúnem para correr (ou caminhar) cinco quilômetros juntas. Sem medalhas, sem pressão, apenas marcos e comunidade.

Parkrun é sobre consistência, amizade e ritual compartilhado. É inclusivo: crianças, idosos, iniciantes e maratonistas se movem em seu próprio ritmo, lado a lado. Suas parcerias (Vitality, Persil, Lidl) funcionam porque ecoam seus valores: saúde, família e acessibilidade. Para as marcas, o Parkrun é uma chance de fazer parte de algo profundamente humano, onde o amor e a gratidão fluem naturalmente.

Escolha a tribo certa para sua marca: Ao lado de qual fogo você se sentará?

No passado, o marketing era sobre gritar mais alto do que os outros. Hoje, é sobre falar com o círculo certo no momento certo.

Quando uma marca entra em uma tribo, não está simplesmente vendendo. Está dizendo: Nós somos um de vocês.E quando isso acontece, a lealdade se torna mais profunda do que descontos.

Então, imagine novamente aquele fogo no escuro. Ao redor dele estão jogadores de pickleball, fãs de padel, praticantes de ioga, atletas de Hyrox, corredores de parque. Cada tribo tem sua própria faísca, seu próprio ritmo, seus próprios sonhos.

Como marca, sua escolha é clara: você vai ficar no frio ou vai se juntar ao círculo?

Porque, no final, as tribos não são apenas sobre pessoas. Elas são sobre significado. E significado é a moeda mais forte que qualquer marca pode negociar.

Sobre o Autor

Matteo Rinaldi é um Consultor Sênior de Estratégia de Marketing e Co-Fundador doHuman Centric Group, com experiência global impulsionando o crescimento de dois dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Tendo trabalhado em vários continentes, ele se especializou em alavancar insights culturais para estratégias de marca impactantes. Um educador apaixonado, Matteo ensina marketing em todo o mundo, moldando futuros líderes da indústria. Anteriormente, trabalhou com L’Oréal e Coca-Cola HBC. Ele também é um autor best-seller em marketing.