De Impulsado por un Propósito a Lavado de Propósito: Auge y caída de la integridad de la marca

De impulsado por un propósito a lavado de propósito: El auge y la caída de la integridad de la marca

En su libro aclamado por la crítica Empieza con el porqué, Simon Sinek articula un argumento convincente: “La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces”. Esta creencia ha sido el principio rector detrás de algunas de las marcas más exitosas de la era moderna (Amazon, Tesla, Apple y Microsoft), cuyos fundadores priorizaron el impacto sobre la mera ganancia. Sin embargo, en el panorama de la marca actual, muchas empresas han pasado de estar impulsadas por un propósito a estar lavadas por un propósito, utilizando el propósito como una herramienta de marketing en lugar de un verdadero compromiso.

El poder del propósito en la marca

KIND, la marca de snacks, ha dejado clara su misión: crear un mundo más amable, comenzando con la comida. Esta no es una declaración vacía, sino una filosofía integrada en sus operaciones comerciales. A través de su iniciativa “Ingredientes que puedes ver y pronunciar”, KIND enfatiza la transparencia al usar ingredientes reales e integrales, evitando los aditivos artificiales. Más allá de la nutrición, su Fundación KIND apoya causas sociales como la equidad racial y el bienestar mental, asegurando que los valores de la marca sean evidentes en sus acciones, no solo en su publicidad.

Patagonia, otro pionero impulsado por un propósito, adopta una postura aún más radical. Su misión—“Estamos en el negocio de salvar nuestro planeta natal”—no es solo retórica. La compañía dona el 1% de sus ventas a organizaciones sin fines de lucro ambientales, alienta a los clientes a reparar en lugar de reemplazar su equipo e incluso demandó al gobierno de los EE. UU. para proteger los parques nacionales. En un movimiento que sorprendió al mundo de los negocios, el fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, transfirió la propiedad de la compañía a un fideicomiso dedicado a combatir el cambio climático, asegurando que todas las ganancias futuras contribuyan a la protección del medio ambiente.

Estos son ejemplos de un propósito bien hecho: auténtico, práctico e integral al ADN de la marca. Sin embargo, no todas las empresas logran lograr este delicado equilibrio. Cuando las marcas no logran alinear su propósito declarado con sus prácticas reales, corren el riesgo de caer en la trampa del lavado de propósito—un truco de marketing disfrazado de activismo corporativo.

Las trampas de pasar de un propósito impulsado a un lavado de propósito

La reacción contra el lavado de propósito es real y puede tener consecuencias nefastas para las marcas que no practican lo que predican. Adidas proporciona una advertencia. En 2022, la compañía se posicionó como defensora de la diversidad, la inclusión y los derechos LGBTQ+. Sin embargo, los informes internos revelaron una cultura laboral tóxica plagada de acusaciones de racismo y discriminación. La desconexión entre el mensaje externo de Adidas y su realidad interna dañó su credibilidad, lo que provocó una disminución de las ventas y una reputación deteriorada.

Bud Light ofrece otro ejemplo. En 2023, la marca de cerveza se asoció con la influencer transgénero Dylan Mulvaney para promover la inclusión. Lo que siguió fue una reacción política cargada, que resultó en boicots de los consumidores conservadores y una dramática caída en las ventas. Peor aún, Bud Light no se mantuvo firme en sus convicciones, retractándose de su postura en un intento de apaciguar a ambas partes, alienando en última instancia a ambas. La marca perdió su posición como la cerveza más vendida de Estados Unidos ante Modelo, lo que demuestra que el activismo a medias puede hacer más daño que bien.

Incluso las afirmaciones de sostenibilidad no son inmunes al escrutinio. H&M, criticada durante mucho tiempo por su modelo de moda rápida, intentó reposicionarse con su “Colección Conscious,” comercializada como una alternativa ecológica. Las investigaciones pronto revelaron que muchos de los productos no eran significativamente más sostenibles que el resto de las ofertas de la marca. En 2022, la Autoridad Noruega del Consumidor acusó a H&M de lavado verde, lo que provocó demandas y una disminución de la confianza del consumidor. ¿La lección? Los consumidores exigen real esfuerzos de sostenibilidad, no solo palabras de moda de marketing.

¿Todavía importa el propósito?

Dados estos errores, algunos podrían cuestionar si el propósito de la marca todavía tiene valor. La respuesta es un sí rotundo, pero con una advertencia. Un enfoque impulsado por un propósito sigue siendo un impulsor clave de la lealtad a la marca, pero los datos sugieren que no es el factor principal que influye en las decisiones de compra. En Human Centric Group, intentamos responder a esta pregunta investigando la base de datos de GWI. La calidad del producto sigue siendo la principal razón por la que los consumidores eligen una marca, seguida de incentivos financieros como descuentos o recompensas. El amor a la marca, que está directamente relacionado con el propósito de cada marca, ocupa el tercer lugar, lo que demuestra que, si bien los consumidores aprecian las marcas impulsadas por valores, no comprometerán la calidad en aras de la ideología.

Fuente de datos, GWI 2025

¿Pueden ser más rentables las marcas impulsadas por un propósito?

Varios estudios sugieren que las marcas con un propósito genuino y bien integrado a menudo superan a la competencia. Un estudio de Zeno Group encontró que los consumidores tienen de cuatro a seis veces más probabilidades de comprar, confiar y defender las marcas impulsadas por un propósito. De manera similar, la investigación de Harvard Business Review indica que las empresas con un propósito sólido atraen mejor talento, fomentan una mayor lealtad del cliente y experimentan un mayor crecimiento de los ingresos con el tiempo.

Sin embargo, no todas las empresas con un modelo impulsado por un propósito tienen éxito financiero. La ejecución es clave. Las marcas deben preguntarse a sí mismas:

1. ¿Está nuestro propósito alineado con el ADN de nuestra marca?

• Una misión debe ser creíble y relevante para la industria. El propósito de Danone—“aportar salud a través de los alimentos al mayor número de personas posible”—es un ajuste natural, mientras que una marca de refrescos que afirma “acabar con el hambre en el mundo” sonaría hueca.
• Una misión debe ser creíble y relevante para la industria. El propósito de Danone—“aportar salud a través de los alimentos al mayor número de personas posible”—es un ajuste natural, mientras que una marca de refrescos que afirma “acabar con el hambre en el mundo” sonaría hueca.

1. ¿Es nuestro propósito relevante para nuestro público objetivo?

• El propósito debe resonar en la base de consumidores. Al lanzar Sodastream en Polonia, PepsiCo ajustó su mensaje de “Ser verde = ser bueno” a “Ser verde = ser genial” para alinearse mejor con las actitudes locales hacia la sostenibilidad.
• El propósito debe resonar en la base de consumidores. Al lanzar Sodastream en Polonia, PepsiCo ajustó su mensaje de “Ser verde = ser bueno” a “Ser verde = ser genial” para alinearse mejor con las actitudes locales hacia la sostenibilidad.

1. ¿Podemos cumplir con nuestro propósito?

• Una declaración de misión convincente en un sitio web significa poco sin acciones tangibles. Como Adidas, Bud Light y H&M han aprendido por las malas, no cumplir las promesas puede provocar reacciones negativas y pérdida de ingresos.
• Una declaración de misión convincente en un sitio web significa poco sin acciones tangibles. Como Adidas, Bud Light y H&M han aprendido por las malas, no cumplir las promesas puede provocar reacciones negativas y pérdida de ingresos.

Nike: ¿Un caso de desalineación de propósito?

Nike ha sido durante mucho tiempo un modelo de marca impulsada por un propósito, con su misión: “Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo”, reforzada por campañas innovadoras y un compromiso con los problemas sociales. Sin embargo, las recientes dificultades plantean la pregunta: ¿Nike sigue impulsado por un propósito o está comenzando a pasar de estar impulsado por un propósito a estar lavado por un propósito a los ojos de los consumidores?

La marca ha tenido dificultades para mantener su dominio en el calzado de rendimiento, enfrentando una dura competencia de marcas emergentes como On Running y Hoka. Ambos competidores han integrado innovación genuina y un fuerte propósito de marca en sus estrategias. El propósito de On Running—“Encender el espíritu humano a través del movimiento”—está respaldado por avances tecnológicos como la amortiguación CloudTec® y un zapato totalmente reciclable basado en suscripción. La misión de Hoka—“Empoderar a todos los atletas para que sientan que pueden volar”—se refleja en su diseño de máxima amortiguación, que atrae a un público amplio más allá de los atletas de élite.

De manera similar, New Balance ha ganado cuota de mercado al reforzar su propósito: “Defendemos a aquellos que son impulsados ​​sin temor por sus pasiones”. Al mantener la fabricación local en los EE. UU. y el Reino Unido, invertir en comunidades desatendidas y formar asociaciones auténticas con atletas, New Balance ha demostrado cómo un propósito sólido, cuando se combina con una acción real, puede conducir al crecimiento.

El veredicto final

El propósito de la marca no es una panacea, ni es un sustituto de la innovación y la calidad del producto. Cuando se ejecuta de forma auténtica, como se ve con Patagonia, KIND y On Running, puede fomentar una profunda lealtad a la marca e impulsar la rentabilidad. Sin embargo, cuando se convierte en una estratagema de marketing vacía, como se ve con Adidas, Bud Light y H&M, puede ser contraproducente espectacularmente.

¿La lección para las marcas? El propósito debe ser auténtico, práctico y estar alineado con los valores centrales de la empresa. El cambio de un propósito impulsado a un lavado de propósito puede ser gradual pero perjudicial. En una era donde los consumidores exigen transparencia, las marcas que no logren generar un impacto real tendrán dificultades para mantener la confianza y la lealtad. Los consumidores son cada vez más inteligentes, y en una era de transparencia, solo aquellos que predican con el ejemplo cosecharán los frutos. Para las marcas que no lo hagan, el lavado de propósito puede no ser solo un desastre de relaciones públicas, podría ser una sentencia de muerte. Consulte otros artículos en nuestro blog para comprender cómo se comportan las personas reales y, lo que es más importante, por qué.

Sobre el autor

Matteo Rinaldi es consultor sénior de estrategia de marketing y cofundador de Human Centric Group, con experiencia global impulsando el crecimiento de dos dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo y Visa. Habiendo trabajado en varios continentes, se especializa en aprovechar los conocimientos culturales para estrategias de marca impactantes. Apasionado educador, Matteo enseña marketing en todo el mundo, dando forma a los futuros líderes de la industria. Anteriormente, trabajó con L’Oréal y Coca-Cola HBC. También es un autor de best-sellers en marketing.