Tribus en Ascenso: Los Fuegos Secretos que Encienden las Marcas

Tribus en ascenso: Los fuegos secretos que encienden las marcas

Imagina un grupo de personas reunidas alrededor de un fuego. Las llamas dan luz y calor, pero el verdadero poder del fuego es diferente: une a las personas. En tiempos prehistóricos, esta unión significaba supervivencia. Los lobos vagaban por los bosques, las tormentas sacudían los refugios, los clanes rivales amenazaban a los débiles. Solo, un humano era frágil. Juntos, una tribu podía resistir.

Miles de años después, los lobos se han ido. Pero el instinto permanece. Puede que ya no luchemos con lanzas, pero aún buscamos nuestras tribus: comunidades que reflejan nuestros valores, pasiones y sueños. Algunos se reúnen en colchonetas de yoga, otros en canchas de tenis y otros en línea jugando. Lo que cambia son los nombres y los rituales; lo que permanece igual es la necesidad humana de pertenecer.

Y para las marcas, esta antigua verdad es más importante que nunca. De hecho, la economía no se trata solo de oferta y demanda, productos o precios. Se trata de significado. La gente compra cosas no solo por lo que hacen, sino por lo que dicen sobre ellos. Una zapatilla no es solo goma y tela; es un boleto al círculo de corredores. Una bebida no es solo azúcar y burbujas; es risa con tu mejor amigo.

Las tribus son poderosas porque moldean la identidad. Incluso las personas fuera de una tribu a menudo la admiran. No necesitas surfear para admirar a los surfistas, o practicar yoga para desear su calma. Esto se llama poder aspiracional, y hace que las tribus sean valiosas para las marcas mucho más allá de su tamaño.

Pero no todas las tribus son la pareja adecuada. ¿Cómo elegir la tribu adecuada para tu marca?

Hay cuatro cosas que debes tener en cuenta al decidir a qué tribu debe unirse tu marca:

1. Poder aspiracional ¿La tribu inspira a la gente, incluso a los que están fuera de ella? Si es así, tu marca puede obtener un efecto halo que se extiende ampliamente.
2. Interés de compra ¿La tribu realmente quiere lo que ofreces? Nutella no convencerá a los culturistas, sin importar el giro.
3. Valores compartidos Las tribus viven según valores. Los veganos valoran la compasión, los jugadores valoran el dominio, los corredores de parques valoran la inclusión. Si los valores de tu marca no riman con los suyos, ninguna campaña funcionará.
4. Impulso de crecimientoLas tribus tienen ciclos de vida. Crecen, alcanzan su punto máximo, se desvanecen. Zumba ha declinado. Los nómadas digitales se redujeron después de la pandemia. Mientras tanto, el pádel está creciendo rápidamente. Unirse a una tribu demasiado tarde significa perderse el fuego cuando arde con más intensidad.

Las tribus de mayor crecimiento que están dando forma a la cultura ahora

Ahora que entiendes cómo elegir la tribu adecuada para tu marca, es hora de conocer algunas de ellas. Aquí es donde reside la verdadera energía: las tribus que no solo están vivas, sino en auge. Cada una de estas es más que un pasatiempo. Cada una es una cultura en movimiento. Exploremos algunas de las tribus que están creciendo más según GWI.

Pickleball: Alegría a través de las generaciones

El pickleball no es solo el deporte de más rápido crecimiento en los EE. UU., es una revolución social con una paleta. La participación ha aumentado más del 35% desde 2023, convirtiéndolo en una fuerza que une a grupos improbables: los jubilados que una vez llenaron las canchas de Florida ahora juegan junto con los recién llegados de la Generación Z. La mezcla de edades es su magia. Es raro encontrar una tribu donde abuelos y nietos compartan el mismo ritual con la misma pasión.

Para las marcas, esto es oro. El pickleball irradia inclusividad, diversión y conexión. Para unirse, una marca debe evitar la pretensión y abrazar la alegría. Debería tratarse de mesas comunitarias después del juego, de competencia alegre, de sonrisas sobre trofeos. Skechers, Tesla y DoorDash ya ven el fuego y lo alimentan. En Europa, la tribu aún se encuentra en su etapa inicial de crecimiento, lo que hace que ahora sea el momento perfecto para ingresar antes de que la ola llegue a la cresta.

Pádel: El deporte de la energía y el flash

Si el pickleball es calidez, el pádel es electricidad. Combina tenis y squash, y la participación ha explotado en un 56% a nivel mundial desde 2023. Hoy en día, más de 25 millones de jugadores golpean pelotas en 45,000 canchas en todo el mundo, y se espera que el mercado crezca a casi el 13% anual hasta 2028.

La esencia del pádel es la adrenalina. Rápidos intercambios, golpes fuertes, risas que resuenan en canchas cerradas. Su tribu es más joven, más rica y con mayor predominio masculino que la del pickleball, pero no menos apasionada. Marcas como CUPRA, Aperol y Spotify ya utilizan la energía del pádel como escenario para su propia audacia. Para las marcas que quieren parecer modernas, competitivas y dinámicas, el pádel representa un gran territorio para jugar, uno que impulsará el valor de la marca.

 

 

Hot Yoga: Transformación a través del calor

Entra en un estudio donde el aire es pesado, los espejos se empañan y los cuerpos se mueven al ritmo a 40°C (105°F). El hot yoga no es solo ejercicio, es un ritual. Atrae a buscadores de bienestar que anhelan tanto la intensidad como la intimidad, que ven la salud no como una solución rápida sino como un viaje de por vida.

Esta tribu valora la atención plena, el estilo y el cuidado personal.

La tasa de crecimiento global proyectada de casi el 7% hasta 2026 muestra su impulso. Para las marcas, el hot yoga ofrece una cercanía rara: el estudio es un espacio sagrado donde las personas son vulnerables, decididas y abiertas.

Marcas de bienestar como Lululemon, Alo Yoga y Manduka pueden extender su presencia dentro de los estudios. Marcas de hidratación y nutrición como "Agua de coco, Smartwater o startups centradas en electrolitos encajan perfectamente en los rituales posteriores a la clase. Incluso las empresas de cuidado de la piel como Glow Recipe o Aesop pueden reclamar relevancia, ayudando a los participantes a cuidar la piel sobrecalentada. Para los actores tecnológicos, dispositivos portátiles como Garmin o WHOOP podrían medir el rendimiento y la recuperación en condiciones extremas.

El yoga caliente aún está en gran parte inexplorado. Para las marcas adecuadas, representa un nuevo territorio para poseer con un gran potencial de crecimiento.

Hyrox: El fitness como desafío y comunidad

Hyrox es lo que sucede cuando el running de resistencia se une a los entrenamientos funcionales, envuelto en un formato de carrera global. Ocho carreras, ocho estaciones de entrenamiento, un desafío compartido. Las entradas se agotan rápido, tan rápido que la gente lo compara con conseguir asientos en un concierto de Taylor Swift.

La tribu es diversa pero se inclina ligeramente hacia personas mayores y más mujeres que CrossFit, con casi el 40% de los participantes siendo mujeres. Lo que hace que Hyrox sea especial es el equilibrio: es inclusivo (cualquiera puede empezar) pero exigente (todos son probados). Los valores son comunidad, logro y determinación. Red Bull ya se sube a esta ola, demostrando lo poderoso que es el espacio. Para las marcas que buscan conectar con personas ambiciosas e impulsadas por la salud, Hyrox ofrece una plataforma poderosa. Red Bull ya se ha asociado con el movimiento, aprovechando su atractivo más amplio para la cultura del bienestar y la resistencia.

 

Tanto en los EE. UU. como en Europa, esta tribu representa un gran potencial para las marcas que desean involucrar a personas ambiciosas y conscientes de la salud que ven el fitness como un estilo de vida y una comunidad.

Hyrox es un fuego que arde cada temporada con más fuerza. Se está convirtiendo en la nueva forma de moda de entrenar, muy parecido a lo que fue CrossFit hace unos años.

Parkrun: El ritual de pertenencia

No todas las tribus necesitan intensidad. Parkrun es una prueba de que la simplicidad puede ser revolucionaria. Cada fin de semana, en más de 2,000 ubicaciones en 22 países, las personas se reúnen para correr (o caminar) cinco kilómetros juntos. Sin medallas, sin presión, solo hitos y comunidad.

Parkrun se trata de consistencia, amistad y ritual compartido. Es inclusivo: niños, personas mayores, principiantes y maratonistas se mueven a su propio ritmo, uno al lado del otro. Sus asociaciones (Vitality, Persil, Lidl) funcionan porque hacen eco de sus valores: salud, familia y accesibilidad. Para las marcas, Parkrun es una oportunidad para ser parte de algo profundamente humano, donde el amor y la gratitud fluyen naturalmente.

Elija la tribu adecuada para su marca: ¿Junto a qué fuego se sentará?

En el pasado, el marketing consistía en gritar más fuerte que los demás. Hoy, se trata de hablar al círculo correcto en el momento adecuado.

Cuando una marca entra en una tribu, no se trata simplemente de vender. Está diciendo: Somos uno de ustedes.Y cuando eso sucede, la lealtad se vuelve más profunda que los descuentos.

Así que, imagina de nuevo ese fuego en la oscuridad. Alrededor hay jugadores de pickleball, fans del pádel, yoguis, atletas de Hyrox, corredores de parque. Cada tribu tiene su propia chispa, su propio ritmo, sus propios sueños.

Como marca, tu elección es clara: ¿te quedarás en el frío o te unirás al círculo?

Porque al final, las tribus no se tratan solo de personas. Se tratan de significado. Y el significado es la moneda más fuerte que cualquier marca puede intercambiar.

Sobre el autor

Matteo Rinaldi es consultor sénior de estrategia de marketing y cofundador de Human Centric Group, con experiencia global impulsando el crecimiento de dos dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo y Visa. Habiendo trabajado en múltiples continentes, se especializa en aprovechar las perspectivas culturales para estrategias de marca impactantes. Un educador apasionado, Matteo enseña marketing en todo el mundo, formando a los futuros líderes de la industria. Anteriormente, trabajó con L’Oréal y Coca-Cola HBC. También es un autor de best-sellers en marketing.