La mejor acción de ROI es hablar con un cliente

La mejor acción de ROI es hablar con un cliente

La otra noche, estaba navegando por el Reddit r/marketing y me encontré con una publicación peculiar:

Con esta simple pregunta, recopiló algunas ideas interesantes sobre cómo los profesionales del marketing luchan por resistir la tentación de dar al socio exactamente lo que quiere, como si fuera un cliente (no estoy seguro de poder confirmar eso).

La publicación me hizo reír por varias razones, pero lo más importante, entre muchas otras publicaciones sobre SEO, métricas, clientes potenciales y conversiones, la única persona que hablaba de entender y escuchar a los clientes era un no comercializador.

Esa publicación, mitad broma, mitad idea, me recordó algo que yo (y muchos profesionales del marketing) a menudo olvidamos también:Lo mejor que puedes hacer mañana por tu marca, tu posicionamiento y tu estrategia... es hablar con una persona real. Todo el mundo habla de la mejor acción de ROI, y ahí está: la mejor acción de ROI es hablar con un cliente.

El poder de la opinión de un cliente

La simple opinión de un cliente puede destruir 2 meses de acciones hermosas y cuidadosamente planificadas.

• Ninguna cantidad de paneles te dirá lo que pensaron cuando vieron tu producto en el estante.
• Ningún mapa de calor te dirá por qué no ven ninguna diferencia entre tú y tu competidor.
• Ninguna métrica te ayudará a entender lo que pensaron sobre tu nuevo video.

Una frase. Eso es todo lo que se necesita. Y nunca viene de dentro del edificio.

Si no puedes responder a estas preguntas, un café con tu cliente tendrá un ROI más alto que cualquier anuncio u otra iniciativa que puedas ejecutar

• ¿Por qué te eligieron, de verdad? Hace un par de meses, descubrimos que un comprador de un avión (uno de nuestros clientes es un importante fabricante de aviones para la aviación personal) ni siquiera conocía el nombre que el marketing estaba utilizando para promocionarlo y lo compró para su sobrino porque ya estaba disponible y pensó que tendría un mejor valor de reventa en el futuro. Una idea que no estábamos explotando realmente en ese momento.
• Hace un par de meses, descubrimos que un comprador de un avión (uno de nuestros clientes es un importante fabricante de aviones para la aviación personal) ni siquiera conocía el nombre que el marketing estaba utilizando para promocionarlo y lo compró para su sobrino porque ya estaba disponible y pensó que tendría un mejor valor de reventa en el futuro. Una idea que no estábamos explotando realmente en ese momento.
• ¿Qué es lo que haces que marca la mayor diferencia para ellos? Una vez trabajamos con un cliente cuyo mensaje estaba enfocado en la innovación. Especificaciones del producto, videos, incluso el embalaje: todo gritaba "vanguardista". Pero cuando hablamos con sus clientes B2B, la historia era diferente. Lo que más valoraban no era la tecnología; era la rapidez con la que su equipo respondía a los correos electrónicos. La capacidad de respuesta, no la innovación, era lo que les hacía quedarse.
• Una vez trabajamos con un cliente cuyo mensaje estaba enfocado en la innovación. Especificaciones del producto, videos, incluso el embalaje: todo gritaba "vanguardista". Pero cuando hablamos con sus clientes B2B, la historia era diferente. Lo que más valoraban no era la tecnología; era la rapidez con la que su equipo respondía a los correos electrónicos. La capacidad de respuesta, no la innovación, era lo que les hacía quedarse.
• ¿Dónde buscaron información antes de encontrarte? A veces, pensamos que tenemos que estar en todos los canales y que deberíamos invertir una gran cantidad de tiempo en las redes sociales porque todo el mundo está allí. Pero dependiendo de tu marca y tu público objetivo, puedes encontrar mejores canales para reunirte con tus clientes.
• A veces, pensamos que tenemos que estar en todos los canales y que deberíamos invertir una gran cantidad de tiempo en las redes sociales porque todo el mundo está allí. Pero dependiendo de tu marca y tu público objetivo, puedes encontrar mejores canales para reunirte con tus clientes.
• ¿Qué impedía a los clientes elegirte? Los clientes pueden decir que no por muchas razones y normalmente dirán que es demasiado caro para ellos, pero la realidad es que algo los detuvo, o lo que hiciste fue suficiente para excitarles.
• Los clientes pueden decir que no por muchas razones y normalmente dirán que es demasiado caro para ellos, pero la realidad es que algo los detuvo, o lo que hiciste fue suficiente para excitarles.
• ¿Qué perderían si dejaran de trabajar contigo mañana? No solo funcionalmente, emocionalmente, prácticamente o socialmente. ¿Echarían de menos la eficiencia? ¿La tranquilidad? ¿Una sensación de control? Si la respuesta es “nada importante”, tienes un problema de retención enmascarado como satisfacción.
• No solo funcionalmente, emocionalmente, prácticamente o socialmente. ¿Echarían de menos la eficiencia? ¿La tranquilidad? ¿Una sensación de control? Si la respuesta es “nada importante”, tienes un problema de retención enmascarado como satisfacción.

Si no sabes cómo responder a esto, la mejor acción de ROI es hablar con un cliente y no realizar una nueva campaña.

No piensan como tú, pero su percepción impulsa tu decisión.

A menudo construimos marcas pensando que todo el mundo ve lo que nosotros vemos. Nos obsesionamos con los colores de la marca, el nombre, las campañas y los recorridos del cliente. Pero cuando hablas con clientes reales, te das cuenta de algo que te humilla: no piensan como los marketers.

El año pasado, mientras realizábamos un estudio etnográfico sobre la tribu de jugadores de pádel en Portugal, nos encontramos con un ejemplo perfecto. Carlsberg y Heineken eran las dos marcas que patrocinaban más activamente las pistas de pádel en todo el país. Gran exposición. Ubicaciones estratégicas. KPIs sólidos.

Después de un partido, preguntamos a un par de jugadores qué marca creían que patrocinaba el campo en el que acababan de jugar.

“¡Heineken!” dijeron, sin dudarlo.

Era Carlsberg.

Este tipo de desconexión ocurre todo el tiempo. Una campaña se optimiza para las impresiones, pero nadie la recuerda. El campo está marcado, pero la marca no es relevante. El foco está en la visibilidad, pero no en el significado.

En este caso, el equipo de marca había hecho todo según el libro: presupuestó correctamente, negoció patrocinios e implementó. Pero se habían saltado un paso, preguntar qué les importaba a los jugadores.

Para muchos jugadores de pádel, el deporte no es solo un pasatiempo, es un ritual social.yun desafío personal. Una forma de relajarse con amigos y, al mismo tiempo, esforzarse por convertirse en un mejor atleta. Y ninguna marca aparecía en ese espacio emocional.

Ninguna marca les estaba ayudando a entrenar. Nadie estaba celebrando su progreso. Ninguna marca decía:Vemos tu esfuerzo.Subamos tu nivel de juego.

A veces, el movimiento más inteligente no es más visibilidad, sino relevancia.

La ilusión de la claridad digital

En el marketing digital, hemos construido toda una religión en torno a las métricas. Medimos todo: clics, tiempo en la página, tasa de rebote, profundidad de desplazamiento, ventanas de atribución, retraso en la conversión. Pero cuanto más medimos, más nos convencemos de que entendemos.

La verdad es que la mayoría de estos números son aproximaciones. Insinúan el comportamiento, pero rara vez explicanpor quésucedió. ¿Tu CTR subió? Genial, pero ¿fue curiosidad, confusión o un dedo mal colocado? ¿Tu tasa de finalización de formularios bajó? Bien, pero ¿cambiaron de opinión o simplemente fueron interrumpidos por una notificación de Slack?

Los tableros te dicenqué. Solo las conversaciones te dicenpor qué. Sin elpor qué, estás optimizando un mapa que no coincide con el territorio.

Reiniciar desde las personas

Antes de planificar tu próxima campaña, utiliza tus canales sociales,su CRM, su tiempo y su presupuesto para comprender lo que sus clientes realmente esperan. ¿Hay algo que se está perdiendo? ¿Una necesidad que aún no ha visto? ¿Una razón por la que lo eligen que nunca ha preguntado? Empiece por ahí. Porque sorprender a la gente no viene de decir más. Viene de saber mejor. La mejor acción de retorno de la inversión es hablar con un cliente suyo.

En Human Centric Group, nuestro trabajo es ayudar a las marcas a entender a las personas, no solo como usuarios u objetivos, sino como seres humanos con contradicciones, rutinas, emociones y necesidades. Lo hacemos a través de datos, sí, pero también pasando tiempo en el campo, escuchando, observando y haciendo preguntas sin guiones. Mapeamos comportamientos, creamos segmentos humanos y descubrimos conocimientos que van más allá de la demografía o los embudos de compra. Luego traducimos lo que encontramos en estrategias de marca que son relevantes, fundamentadas y, a menudo, sorprendentes.

Sobre el autor:

Francesco De Nittis es gerente en Human Centric Group. Es un experto en investigación de mercado y consultor de branding. Con una trayectoria de trabajo con marcas líderes como Carlsberg, Remarkable y Tecnam Aircraft, ayuda a las empresas a desbloquear conocimientos basados en datos para el crecimiento estratégico.