La cultura 'woke' es una trampa, al menos a veces

La cultura woke es una trampa, al menos a veces

Como persona que trabaja a diario en análisis de datos profundos, este proceso de toma de decisiones, común en muchas corporaciones, me frustra mucho:

Retrocedo a 2018 solo por el bien de este ejemplo:

La empresa de investigación X y el director de marketing de la marca Y se reúnen –

La empresa de investigación X le dice a la marca global Y:El 68% de los estadounidenses apoya el matrimonio entre personas del mismo sexo
El director de marketing de la marca Y dice: “¡Debemos tomar medidas! El 62% de los consumidores quiere que las empresas se pronuncien sobre los problemas.”
El/los equipo(s) implementan

Puede que esperes que este artículo sea como: “¡hazte woke, quiebra!”. Sin embargo, demostraré cómo algunas marcas logran hacerse woke y alcanzar el éxito, mientras que otras enfrentan reacciones negativas. La cultura woke es una trampa… ¡Solo si no sabes cómo usar tus datos!

Cuando hacerse woke lleva a la quiebra: cuando la cultura woke es una trampa

“Hacerse woke” es alinear públicamente una marca, franquicia o producto con valores sociales progresistas: apoyar los derechos LGBTQ+, la equidad racial, la inclusión de género, la conciencia climática, etc.

Para algunas audiencias, esta es una señal de progreso bienvenida.Para otros, se siente como una postura moral o propaganda política. Y aquí radica la trampa: algunas marcas abrazan temas woke y prosperan. Otras intentan lo mismo y se topan con una reacción negativa que no vieron venir.

En contextos culturales, los críticos de la cultura woke usan el lema “hazte woke, quiebra,” que se usa ampliamente cuando un producto de entretenimiento o una campaña de marketing de una marca se categoriza como woke y fracasa.

Empecemos a entender por qué muchos de los productos “woke” fracasan o tienen un rendimiento deficiente. ¡Sí, en este caso, la cultura woke es una trampa!

Los decepcionantes resultados de Los Anillos de Poder

La primera vez que me encontré con la frase “hazte woke, quiebra” fue en el verano de 2022, y para mí, marcó uno de los ejemplos más claros de cómo no manejar los problemas sociales en el entretenimiento.

En ese momento, estaba esperando ansiosamente el lanzamiento de El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder en Amazon Prime. Como fanático de toda la vida de los libros de Tolkien y la trilogía de películas de Peter Jackson, no podía esperar a regresar a la Tierra Media. Mientras me sumergía en debates en línea y videos detrás de escena, me encontré con una ola de contenido crítico, incluidos varios videos del creador de YouTube Nerdrotic (más de 1.2 millones de suscriptores), una voz relevante entre los fanáticos de la fantasía y los cómics.

El comentarista estadounidense (y muchos otros) criticó Los Anillos de Poder por varias opciones “woke” que, en su opinión, chocaban con el legado de Tolkien:

Personajes con cambio de raza, como la princesa enana negra Disa, se ven como inclusión forzada, no arraigada en la tradición original.
Una Galadriel reinventada, retratada como una guerrera agresiva en lugar de la figura sabia y majestuosa que esperaban los fanáticos.
Diálogo moderno y anacrónico, que rompió el tono mítico de la Tierra Media y se sintió fuera de lugar.
El rechazo de Amazon a las críticas, enmarcando a los fanáticos como racistas o sexistas en lugar de abordar sus preocupaciones, es una medida que alienó a la audiencia principal.

Lo último es probablemente un caso que merecería su propio artículo, sobre cómo no se deben manejar las críticas y las crisis: usar su poder de marketing y relaciones públicas para culpar a la audiencia.

fuente: Eoghan Cannon – entertainment.it

No me gustó mucho el programa, como fanático de Tolkien. Además, no me gustó el manejo general de la situación como profesional del marketing.

A pesar de la inversión sin precedentes de Amazon, estimada entre 800 millones y 1 mil millones de dólares, Los Anillos de Poder no logró ofrecer los resultados esperados. Si bien el programa debutó con una fuerte promoción y un lanzamiento global, los datos internos revelaron que solo el 37% de los espectadores estadounidenses que comenzaron la serie realmente la terminaron, un número significativamente por debajo del umbral del 50% que generalmente se considera aceptable para el éxito del streaming.

En Rotten Tomatoes, los críticos calificaron el programa con un 84%, pero el puntaje de la audiencia rondaba el 36–38%, lo que indica una fuerte desconexión.Mientras tanto, los tráilers de la serie en YouTube fueron recibidos con un número masivo de dislikes: el tráiler de la temporada 1 registró aproximadamente 159,000 dislikes contra 56,000 likes, y el tráiler de la temporada 2 acumuló más de 500,000 dislikes, lo que indica una animosidad sostenida de la audiencia.

Los resultados hablan por sí solos a pesar del trabajo de Amazon para convertir el programa en su mayor éxito. Todavía recuerdo que las relaciones públicas en torno al programa fueron mayormente positivas, mientras que los comentarios y las reseñas de los fanáticos o de los influencers dentro de la comunidad fueron mayormente negativas.

El desastre de Blancanieves de Disney

El reciente remake de Blancanieves (2025) ha aparecido en los titulares antes de su lanzamiento… por todas las razones equivocadas.

La actriz principal Rachel Zegler criticó públicamente el cuento original, llamando al príncipe “un acosador” y celebrando la eliminación del romance del remake. Los críticos de la derecha e incluso los comentaristas centristas se burlaron de la producción como una nueva versión reeducada y sin alegría de un clásico. Además, ella no coincide con la apariencia tradicional de Blancanieves, descrita en el cuento original como teniendo “la piel tan blanca como la nieve.”

A pesar de la enorme inversión de Disney, Blancanieves se convirtió en uno de los mayores fracasos de taquilla de acción real de la última década:

Presupuesto: $Producción de 240–270 millones +$80 millones adicionales/post y marketing — total $320–350 millones
Ingresos brutos globales: Solo alrededor de $205 millones, significativamente por debajo del punto de equilibrio
Pérdida estimada: Al menos $115 millones en total, incluso incluyendo el entretenimiento en el hogar

Por qué estos, y muchos otros, programas “woke” quebraron

Tanto Los Anillos de Poder como Blancanieves fracasaron porque interpretaron mal a su audiencia principal.

Blancanieves es un cuento de hadas romántico, creado para niños y familias, arraigado en la inocencia, el amor y la claridad moral atemporal. El remake eliminó su núcleo romántico, reformuló la historia como un cuento de empoderamiento femenino y se burló abiertamente de los valores originales
Los Anillos de Poder se basa en la obra de J.R.R. Tolkien, quien pidió explícitamente que su mitología fuera respetada y preservada. En cambio, la serie introdujo nuevos personajes, alteró el significado de los existentes e insertó temas ideológicos modernos que chocan con el espíritu y la intención del mundo de Tolkien.

En ambos casos, las adaptaciones ignoraron la esencia del material original y las expectativas de quienes lo apreciaban.

¡Lo mismo puede pasarle a tu marca!

Cuando la cultura woke es una trampa para las marcas:

Target intenta estar en dos barcos al mismo tiempo, y los ingresos disminuyen

La audiencia principal de Target está compuesta en gran parte por familias suburbanas, especialmente madres millennials, que buscan conveniencia, asequibilidad y una experiencia de compra diaria y amigable. Si bien generalmente están abiertos a valores inclusivos, este grupo demográfico no busca declaraciones políticas audaces durante una visita rutinaria a la tienda familiar. En este contexto, la comunicación con temas LGBTQ requiere un encuadre cuidadoso: cuando se siente demasiado prominente o confrontacional, puede parecer fuera de sintonía con las expectativas de una audiencia familiar general.

En junio de 2023, Target enfrentó una intensa reacción violenta después de lanzar su colección anual del Mes del Orgullo, que incluía ropa y accesorios con temas LGBTQ. Si bien la iniciativa había sido parte del calendario de la marca durante años sin controversia, esta vez se convirtió en un pararrayos. Los influencers conservadores afirmaron falsamente que la tienda vendía trajes de baño “amigables para esconder” para niños (de hecho, eran para adultos), y las redes sociales amplificaron la indignación.

La respuesta escaló rápidamente: los videos mostraban a los clientes derribando exhibiciones del Orgullo, algunas tiendas recibieron amenazas de bomba y los empleados fueron acosados. Target reaccionó retirando algunos artículos y moviendo las secciones del Orgullo hacia la parte posterior en ciertas tiendas, particularmente en el Sur. Pero esta decisión solo alimentó aún más la reacción violenta, ya que los defensores LGBTQ acusaron a la marca de capitular ante los extremistas.El resultado fue una caída del 5.4% en las ventas trimestrales, la primera disminución de ingresos de Target en años, y una caída del 10% en las ventas de comercio electrónico. Más tarde, el liderazgo admitió que la controversia había afectado directamente el rendimiento.

Orgullo 2025, muchas marcas están reduciendo sus gastos

Datos recientes sugieren un cambio hacia los consumidores que prefieren que las marcas permanezcan neutrales en cuestiones sociales y políticas.Ipsos (mayo de 2025): El 57% de los estadounidenses ahora dice que las empresas deberían permanecer neutrales en cuestiones sociales y políticas, un aumento de 5 puntos desde 2023.

Naturalmente, el director de marketing de la marca Y reducirá sus actividades de marketing, probablemente sin pensar si esto es lo que quiere su audiencia – sí, ¡su audiencia no es el mercado total!

Sin embargo, los problemas sociales todavía tienen una audiencia grande y relevante, y si su marca está realmente alineada con sus valores y objetivos, debería duplicar la inversión. La cultura woke no siempre es una trampa.

Hazte woke sin quebrar – Película de Barbie

Barbie (2023) destaca como un caso raro en el que los temas progresistas resonaron ampliamente, gracias a una ejecución aguda y autoconsciente. Dirigida por Greta Gerwig, la película exploró el feminismo, los roles de género y la identidad existencial a través de una lente brillante e hiperestilizada. Si bien algunas voces conservadoras la descartaron como “propaganda woke”, su audiencia principal, especialmente las mujeres millennials y los espectadores de la Generación Z, las mismas generaciones que crecieron jugando con Barbie, abrazaron su ironía, profundidad emocional y crítica lúdica. El resultado fue asombroso: más de $1.4 mil millones en taquilla mundial y el título de la película más taquillera de Warner Bros de todos los tiempos. A diferencia de muchos proyectos cargados de mensajes morales, Barbie no predicó y, lo más importante, dio un mensaje en el que su audiencia estaba dispuesta a creer.

La apuesta woke de Nike da sus frutos con un aumento del 31% en las ventas en línea

La campaña “Dream Crazy” de Nike en 2018 con Colin Kaepernick se convirtió en un momento decisivo en la marca basada en valores. El anuncio destacó al ex mariscal de campo de la NFL, conocido por arrodillarse durante el himno nacional para protestar contra la brutalidad policial, con el lema audaz: “Cree en algo. Incluso si significa sacrificarlo todo.” La reacción fue inmediata: algunas voces conservadoras pidieron boicots, videos virales mostraron a personas quemando productos de Nike y los expertos políticos lo calificaron como un desastre de relaciones públicas.

Pero Nike no les estaba hablando a ellos. La campaña estaba dirigida directamente a su audiencia principal: consumidores jóvenes, urbanos y progresistas, muchos de ellos de origen negro, latino y multicultural, profundamente comprometidos con los problemas de justicia social e identidad personal. ¡Y les encantó!

¿El resultado? Las ventas de Nike en línea se dispararon 31% en los días posteriores al anuncio, y el valor de mercado de la marca aumentó en un estimado de $6 mil millones en semanas. La campaña ganó un Emmy y se convirtió en un caso de libro de texto de activismo de marca exitoso. Al alinear el mensaje, la audiencia y el momento con precisión, Nike demostró que “hacerse woke” no es un riesgo cuando habla directa y auténticamente con las personas que ya creen en ello.

Preocúpate por lo que piensan tus clientes más importantes:

A veces puedes gustarle a todo el mundo, pero seamos honestos, a veces para atraer a alguien, necesitas alienar a otra persona. Anuncios como “2018 – Dream Crazy” o “2012 – Encuentra tu grandeza” podrían gustar tanto al mayor consumidor de Nike como al público en general.

Hoy en día, la sociedad se está polarizando cada vez más, como lo demuestran los resultados políticos en todo el mundo occidental. Nike decidió no apuntar a complacer a todos; en cambio, trataron de ser amados por los entusiastas del deporte, renunciando a una percepción positiva proveniente del público en general. El anuncio de 2024 “Ganar no es para todos” dio un vuelco a la narrativa pasada de Nike.

“Ganar no es para todos” marcó un giro brusco en el tono y el posicionamiento. Narrado por Willem Dafoe, el anuncio comienza con una pregunta provocadora, “¿Soy una mala persona?”, y describe a los atletas de élite como obsesivos, egocéntricos e incluso despiadados. Celebra el hambre de victoria, mostrando entrenamientos de alta intensidad y victorias emocionales crudas.

Fuente: Advertising Week

Al principio, el anuncio generó un sentimiento negativo entre la población en general, y las acciones de Nike cayeron. Los datos de seguimiento de sentimientos de System1 (a través de Advertising Week) revelaron que la audiencia general le dio a la campaña una calificación de solo 1.5 estrellas, una de las más bajas de Nike, mientras que los fanáticos de los deportes la calificaron con unas mucho más sólidas 3.8 estrellas. Este golpe a la percepción pública contribuyó a una disminución a corto plazo en el rendimiento del mercado de Nike, ya que los inversores reaccionaron al anuncio polarizador.

Nike tomó una decisión clara: hablarle a su audiencia principal de atletas jóvenes y competitivos, incluso a riesgo de alienar a otros. El anuncio provocó una fuerte participación entre la Generación Z y los entusiastas del deporte, lo que contribuyó a un modesto repunte de las acciones durante el período olímpico. Más que un impulso de ventas a corto plazo, marcó una estrategia de reposicionamiento a largo plazo centrada en la lealtad y la relevancia cultural.