Marketing e a arte de roubar

Marketing e a arte de roubar

O QUE STEVE JOBS, OS BEATLES, TARANTINO E PICASSO TÊM EM COMUM?

Todos eles foram ladrões brilhantes.

No final da década de 1970, um jovemSteve Jobsentrou na Xerox PARC e viu algo que mudaria tudo: a interface gráfica do usuário. A Xerox não tinha ideia do que fazer com ela. Jobs tinha. Ele pegou a ideia emprestada, adicionou a magia da Apple e construiu a base para o Macintosh. Mais tarde, ele admitiria abertamente:“Sempre fomos descarados em roubar grandes ideias.”

Os Beatles? A mesma história. Muitas vezes aclamados como pioneiros musicais, eles eram, na verdade, tomadores emprestados—absorvendo blues americano, cítara indiana e música clássica europeia, depois misturando-os em algo totalmente novo. Como disse George Harrison:“Nós não éramos inventores. Éramos sintetizadores.”

Quentin Tarantino? Ele rouba detudo—kung fu, spaghetti Westerns, anime—e de alguma forma, ainda é inconfundivelmente Tarantino.“Eu roubo de todos os filmes já feitos,”ele confessou uma vez.

EPicasso? Durante um jantar, alguém lhe perguntou se ele já havia copiado outros artistas. Ele sorriu e disse:“Bons artistas copiam, grandes artistas roubam. Eu roubo de todo lugar—mas eu faço ser meu.”

Essa última citação pode muito bem ser o mantra secreto de grandes profissionais de marketing.Porque se há uma habilidade que separa o bom do ótimo em nosso campo, é esta:a capacidade de observar, absorver e remixar. Roubar como um artista—não apenas de sua categoria, mas de todos os lugares.Permanecer curiosoe ser uma esponja –Grandes profissionais de marketing sabem como roubar!

1. Roube para impulsionar a inovação

Quando falamos sobre inovação, muitas vezes imaginamos ideias totalmente novas ou invenções revolucionárias. Mas, na realidade, algumas das estratégias de inovação mais bem-sucedidas vêm deemprestar ideias comprovadas,especialmente defora do seu setor.

A inovação nem sempre começa do zero. Na verdade,grandes profissionais de marketing sabem como roubaras ideias certas de outros setores—e transformá-las em soluções poderosas.

Se você pensar sobre isso, a inovação geralmente acontece quando você precisa resolver um novo problema, portanto, tudo se resume a fazer a pergunta certa:“Quem já resolveu uma versão desse problema e como podemos adaptá-lo?”

Pegue aAdidas, por exemplo. Para melhorar a tração em seus tênis, eles não olharam apenas para a indústria de calçados. Em vez disso, eles se inspiraram natecnologia de pneus Goodyear. Ao aplicar a mesma lógica de piso usada para manter os carros na estrada, a Adidas criou um tênis de alto desempenho com apelo atlético e de streetwear. Este é um ótimo exemplo deinovação entre setores.

Ou olhe para aNespresso. Seu modelo de negócios—vender a máquina de café a um preço baixo e, em seguida, lucrar com as cápsulas—foi adaptado diretamente daestratégia de lâmina e navalha da Gillette. Mas eles não pararam por aí. A Nespresso elevou a experiência comdesign de luxo, embalagens estilo boutique e um modelo baseado em assinatura, posicionando-se como uma marca de estilo de vida premium.

Então, há aDyson. O secador de mãos Airblade não foi inspirado em banheiros—foi inspirado naengenharia aeroespacial. Ao reaproveitar a tecnologia de motores a jato, a Dyson construiu um dos secadores de mãos mais rápidos e eficientes do mercado.

Essas empresas não inovaram reinventando a roda. Elesolharam além de sua categoria, emprestaram ousadamente e reimaginaram soluções de uma forma que parecesse nova e relevante.

Se você quer impulsionar ainovação, não procure apenas por respostas—procure pormelhores perguntas. É aí que começa o avanço.

1. Roube para melhorar o que já existe

Sejamos honestos: nos negócios, raramente se trata de ter a ideia mais original. Trata-se de quão bem você executa. A execução supera a originalidade—sempre.Algumas das marcas mais icônicas hoje não inventaram nada de novo. Elas apenas pegaram ideias existentes e as tornaram mais rápidas, inteligentes e escaláveis.

Pegue oFacebook. Mark Zuckerberg não inventou o perfil online. Plataformas como Friendster e MySpace já existiam. Mas o Facebook acertou na execução: exclusividade (somente para Harvard no início), identidade de nome real e uma experiência de usuário limpa e viciante. Ele não foi o primeiro—ele foi mais fundo e melhor.

Ou olhe para oMcDonald’s. Hambúrgueres e batatas fritas já eram um grampo americano. O que Ray Kroc trouxe não foi um menu—foi um sistema. Consistência. Rapidez. Franchising. Imobiliário. Ele transformou um restaurante em uma máquina global.

O Googlenão foi o primeiro mecanismo de busca. Yahoo, AltaVista e Ask Jeeves vieram antes. Mas o Google refinou a experiência: o PageRank tornou os resultados mais inteligentes, a interface do usuário era mais limpa e a velocidade era incomparável. Eles não inventaram a busca—elesaperfeiçoaramela.

Então, há aAmazon. O eBay pode ter sido o rei do comércio eletrônico inicial, mas a Amazon se concentrou naobsessão pelo cliente: compra sem atrito, avaliações verificadas, entrega rápida e logística precisa. O resultado? Um líder de categoria que mudou a forma como o mundo faz compras.

O mesmo vale para YouTube, Spotify, Uber, TikTok. Eles não inventaram nada de novo: eles apenas o tornaram melhor. Você não precisa começar primeiro—você só precisaterminar melhor.

1. Roube para dizer de forma diferente

No mercado lotado de hoje, grandes produtos muitas vezes não são suficientes. O que separa as marcas inovadoras não é apenaso queelas dizem, mascomoelas dizem.Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos entendem que a inovação na comunicação é tão poderosa quanto a inovação do produto. E sim,você também pode roubar isso.

Algumas marcas vencem emprestandotom e atitude. Veja aLiquid Death. É apenas água—nada revolucionário. Mas a marca fala como uma banda de metal. Com gráficos estilo tatuagem e um tom agressivo assumido inspirado em bebidas energéticas e música hardcore, a Liquid Death tornou a hidratação legal. Eles não reinventaram a categoria—eles reinventaram como ela soava.

Outras marcas vencem roubandoformatos e rituaisde lugares inesperados.Pegue aPizza Hut. Em uma campanha ousada recente, caixas de pizza foram transformadas em currículos impressos para ajudar os candidatos a emprego a se destacarem durante a temporada de contratações “September Surge”. Ao pegar emprestado uma ferramenta deRH, um ritual dacultura de busca de empregoe a alegria dapizza de escritório, eles criaram um formato físico que nenhum recrutador poderia ignorar.

Alguns roubam de “como as pessoas expressam emoções online”.Foi isso que aIKEAfez com sua brilhante campanha “Retail Therapy”. Em vez de usar nomes de produtos padrão, eles renomearam os itens usandoconsultas de pesquisa reais do Googlecomo “Meu parceiro ronca” ou “Meu filho tem medo do escuro”. Foi uma jogada genial—sequestrar a linguagem da pesquisa para tornar seu catálogo mais relacionável, mais humano e mais útil.

QUANDO ROUBAR AJUDA VOCÊ A EXPANDIR PARA NOVOS MERCADOS

Na vida corporativa, existe uma armadilha comum: as equipes se apaixonam por suas próprias ideias e ignoram o que já está funcionando em outros lugares. Mas quando se trata deexpansão internacional, a jogada mais inteligente nem sempre é começar do zero.Às vezes, a melhor estratégia éolhar através das fronteiras, ver o que está prosperando e adaptá-lo.

Por que reinventar a roda—ou tentar construir o próximo assassino do iPhone—quando você poderemixar um sucesso comprovadode outro mercado?Porque sejamos honestos: criar algo totalmente novo é caro. E não se esqueça—você precisará de um orçamento não apenas para produzi-lo, mas também para escalá-lo (investindo em comunicação). Como diz o ditado,“Não compre o burro se você não tiver dinheiro para a corda.”

Olhar para o que funciona em outras geografias pode desbloquear um crescimento mais rápido e enxuto. Muitas vezes, apróxima grande novidade já existe em outro lugar—você só precisa traduzi-la para o seu público.

Afinal, algumas das marcas globais mais bem-sucedidas do mundo nasceram assim:

• A Red Bullcomeçou como uma bebida energética tailandesa chamada Krating Daeng. Dietrich Mateschitz viu seu potencial, adaptou a fórmula, a rebatizou para o público ocidental e lançou uma categoria completamente nova.
• A Starbucksfoi inspirada nos bares de espresso italianos. Howard Schultz não inventou o café—ele emprestou a cultura dele de Milão, depois construiu uma marca global em torno da personalização, conforto e “o terceiro lugar” entre casa e trabalho.

NaDanone, dizemos:roube com orgulho.Toda vez que nossas equipes locais compartilham histórias de sucesso entre os países, é uma oportunidade de espalhar ideias, replicar modelos vencedores e escalá-los em novos mercados com apenas o toque local certo. Em outras palavras, incentivamos as equipes a roubarem com orgulho umas das outras. E não, nunca é apenas copiar e colar. Trata-se de encontrar a visão local que faz com que ele clique.

O INSIGHT VENCEDOR: O PODER POR TRÁS DE CADA GRANDE CAMPANHA

Identificar uma marca que funciona em outro lugar é apenas o começo. A verdadeira magia acontece quando você pergunta: “Por que está funcionando? Qual é o insight humano por trás disso—o insight que faz as pessoas se sentirem vistas, compreendidas ou desafiadas? É isso que transforma uma boa ideia em uma grande campanha.

Um verdadeiro insight é como ouvir um pensamento que você teve cem vezes, mas nunca disse em voz alta. Quando uma campanha acerta nisso, a reação é instantânea: “Isso étãoverdade. Eu pensei que era o único.”É quando sua marca deixa de ser um produto e se torna parte da identidade de alguém.

Esses insights podem seruniversaisou locais. O primeiro caso é uma das campanhas da Dove, “Você é mais bonita do que pensa”, que explorou uma verdade quase universal: a maioria das mulheres são suas piores críticas. A campanha não precisou ser drasticamente adaptada porque essa insegurança interna existe em todas as culturas e a mensagem ressoou globalmente.

A Ariel Índia, em vez disso, é um exemplo de verdade local: nos mercados ocidentais, a Ariel é frequentemente posicionada em torno da remoção de manchas ou da economia de tempo. Mas na Índia, a marca descobriu uma verdade mais profunda:as tarefas domésticas não são compartilhadas igualmenteentre homens e mulheres. O insight—por que a lavanderia é apenas um trabalho de mulher?—levou à premiada campanha “Share the Load”, transformando o detergente em uma conversa cultural.

YoPRO / HiPRO: DO BRASIL PARA O MUNDO, UMA TRIBO DE CADA VEZ

A história doYoPRO(conhecido comoHiPROna Itália) é um caso clássico de comoinsight do consumidoreposicionamento estratégico da marcapodem impulsionar o sucesso global.

A equipe brasileira identificou uma lacuna clara no portfólio de produtos da Danone: nenhuma marca estava atendendo ao mundo em rápido crescimento defitness funcional e treinamento com peso corporal. A equipe viu mais do que uma oportunidade de negócios—eles identificaram umaverdade humana: uma nova geração de atletas estava surgindo. Eram pessoas comuns que viam o fitness não apenas como um objetivo, mas como umestilo de vida baseado em disciplina, propósito e auto-respeito.

Com recursos limitados, mas uma visão nítida, a equipe lançouYoPROno Brasil—uma marca deiogurte rico em proteínasprojetada para atletas reais que queriam rótulos limpos, nutrição funcional e zero fluff. Os resultados foram imediatos. A marca ressoou entre os entusiastas da calistenia e as comunidades de fitness, provando que YoPRO não era apenas um produto—era umamentalidade.

O sucesso rapidamente chamou a atenção de outros mercados. Equipes locais naEspanha, França e Itáliacomeçaram a identificar suas próprias tribos—nichos culturaisonde o produto poderia se conectar não apenas funcionalmente, masemocionalmente.

Na Itália, a equipe de marketing liderada porJordi Guitart, a equipe se concentrou emCrossFitters—uma tribo cujos valores se alinhavam perfeitamente com o HiPRO (é assim que é chamado na Itália):resiliência mental, treinamento natural e espírito comunitário. Mas o verdadeiro avanço veio quando a equipe descobriu uminsight do consumidormais profundo:na box de CrossFit, todos são atletas. Não se trata de vencer—trata-se de aparecer, ultrapassar seus limites e pertencer a algo maior do que você.

O HiPRO não apenas patrocinou a comunidade—ele se tornou parte dela. A equipe treinou dentro das boxes locais, formou relacionamentos reais e transformoutreinadores de CrossFit em embaixadores da marca—não por meio de incentivos, mas por meio de um propósito compartilhado. De iogurtes para beber aformatos e sobremesas de colher ricos em proteínas, a linha de produtos evoluiu em sintonia com osrituais diários da tribo.

Hoje, o YoPRO/HiPRO está se expandindo pela Europa, alinhando-se com comunidades de fitness deCrossFit a natação, triatlo, ciclismoecultura de academia. Cada mercado identifica cuidadosamente atriboque melhor se adapta à marca, e o HiPro cresce conectando-se com elesumatribo de cada vez.

Sobre os autores

Matteo Rinaldi é um consultor sênior de estratégia de marketing e cofundador doHuman Centric Group, com experiência global impulsionando o crescimento de dois dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Tendo trabalhado em vários continentes, ele é especialista em alavancar insights culturais para estratégias de marca impactantes. Um educador apaixonado, Matteo ensina marketing em todo o mundo, moldando os futuros líderes da indústria. Anteriormente, ele trabalhou com L’Oréal e Coca-Cola HBC. Ele também é um autor best-seller em marketing.

  Tiago Santosé um executivo de transformação com mais de 25 anos de experiência internacional em empresas de FMCG de primeira linha, como Danone, PepsiCo, Bacardi e Procter & Gamble. Ele ocupou cargos de liderança global e regional, incluindo Diretor Global de Marketing para Danonino, VP de Vendas e Marketing para a África e Gerente Geral no Brasil, Ásia Central e Europa Oriental. Na Danone, ele liderou unidades de negócios em vários países com total responsabilidade de P&L, gerenciando equipes de mais de 4.000 pessoas e impulsionando reviravoltas estratégicas, pipelines de inovação e crescimento sustentável. Ele tem um forte histórico de entrega de impacto em mercados complexos e diversos, da Europa Ocidental à África e Ásia Central. Sua filosofia de liderança é simples: capacitar as pessoas, impulsionar a mudança e sempre acreditar que onde há vontade, há um caminho