A ESTRATÉGIA DA PISCINA

A ESTRATÉGIA DA PISCINA

A ESTRATÉGIA DA PISCINA

Matteo Rinaldi

 

Muitas vezes desejamos que nossa marca possa agradar a todos, mas isso é quase impossível.

Imagine o mercado como um oceano de clientes. Criar mensagens que envolvam todos é desafiador e caro. Em vez disso, é mais eficaz concentrar-se em um grupo de clientes de cada vez. Desta forma, embora as mensagens possam se perder em um oceano, é mais provável que sejam notadas em uma piscina menor, onde as pessoas estão mais próximas e mais fáceis de alcançar.

Esta abordagem é conhecida como a “Estratégia da Piscina.” As pessoas na piscina podem ser consideradas uma “tribo”: um grupo que compartilha a mesma paixão, crenças e, às vezes, até o mesmo estilo de vida.

Hoje, tentar ter sucesso em um mercado sem identificar sua própria piscina (tribo) é como falar com um oceano de pessoas diversas. Torna-se muito difícil criar uma mensagem que possa ser emocionalmente envolvente para eles.

Leia mais sobre Criar e entregar comunicação envolvente que vende

A “Estratégia da Piscina” é frequentemente usada por “inteligentes” marcas. Phil Knight, fundador da Nike, em seu livro A Arte da Vitória, explica como um dos principais fatores do sucesso da Nike foi expandir uma piscina de cada vez, portanto, uma tribo de cada vez. A Nike começou com corredores e depois passou para basquete, futebol americano, beisebol, futebol, tênis e assim por diante. Sua tática apontava para criar“o sapato perfeito” para cada esporte e convencer os melhores atletas desses esportes a usá-los, tornando-se assim ícones.

Um exemplo recente disso “Estratégia da Piscina” abordagem vem de Danone Hi-Pro na Itália, um iogurte proteico projetado para aqueles que vivem o esporte como profissionais, mesmo que não sejam atletas profissionais. O ponto de partida ideal foi a tribo CrossFitters, não só devido ao seu rápido crescimento, mas também devido ao alinhamento entre os valores da marca e os dos CrossFitters:

• Atitude Pró: Os CrossFitters podem não ser todos profissionais, mas compartilham uma abordagem séria ao treinamento. No “box” (a área de treinamento), foco e esforço são os mais importantes. Não é um lugar para ir socializar ou fazer piadas; é um lugar para trabalho duro. HiPro espelha essa mentalidade ao ser um iogurte direto e rico em proteínas para aqueles que treinam com uma mentalidade profissional.
• Abordagem Natural: Os CrossFitters treinam usando o peso do corpo, barras e argolas, em contraste com as academias onde você pode encontrar muitas máquinas. Este treino natural constrói o corpo proporcionalmente. Da mesma forma, HiPro usa ingredientes naturais, com alto teor de proteína derivado de ultrafiltração e fermentação natural, aprimorado com frutas como banana, coco, mirtilos e manga. Isso torna o HiPro uma alternativa natural aos típicos shakes de proteína, que geralmente contêm ingredientes artificiais.
• Equilíbrio de Força Física e Mental: Tanto HiPro quanto CrossFit veem o bem-estar como uma mistura de saúde física e mental. Os treinadores de CrossFit apoiam não apenas métodos de treinamento, mas também melhores hábitos alimentares, mantendo a motivação para atingir metas de condicionamento físico.
• Hábitos Saudáveis: Aristóteles disse: “Nós somos o que fazemos repetidamente; excelência, então, não é um ato, mas um hábito.” Tanto CrossFit quanto HiPro acreditam no poder dos hábitos saudáveis, porque as metas são alcançadas por meio da persistência e consistência.
• Inclusão: CrossFit, como HiPro, acolhe a todos, independentemente de gênero ou idade, desde que compartilhem a mesma mentalidade. CrossFit não é para todos, mas não exclui ninguém. O mesmo vale para HiPro.
• Confiança:Os CrossFitters nunca deixam um colega para trás. Há um forte vínculo dentro da tribo, com membros sempre prontos para ajudar uns aos outros. A HiPro sempre demonstrou a mesma atitude de apoio em relação a esta comunidade.
• Determinação:Este é talvez o elo mais forte entre a HiPro e os CrossFitters. A HiPro é uma marca determinada, que se esforça continuamente para melhorar em qualidade, sabor e conteúdo de proteína. A mesma determinação que impulsiona os CrossFitters a desafiar e exceder seus limites em cada treino.

Os CrossFitters precisavam da HiPro, assim como a HiPro precisava deles. A combinação foi perfeita.

A parte mais difícil foi criar uma estratégia de engajamento para a tribo (os CrossFitters). Jordi Guitart Clermont, ex-Diretor de Marketing para a Itália e Grécia, entendeu que não era possível estudar a tribo do escritório, mas sim vivenciá-la em primeira mão.

“Treinamos durante meses, fizemos amizade com centenas de membros da tribo, entrevistamos treinadores e realmente entendemos o que essa disciplina significava. Nossos corpos também sentiram isso, suportando dores em músculos que não sabíamos que existiam :).”

A estratégia não era usar a HiPro apenas para falar com os CrossFitters; em vez disso, o objetivo era fazer com que os CrossFitters falassem sobre a HiPro. A partir daí, a HiPro selecionou vários líderes de CrossFit (treinadores) para se tornarem embaixadores da marca. Não foi a compensação financeira que os motivou, mas o propósito:de aumentar a tribo CrossFit, ajudando-os a ganhar mais visibilidade.A HiPro e vários boxes trabalharam em direção a um objetivo comum:incentivar mais pessoas a melhorar suas vidas ao abraçar esta disciplina.

Talvez a parte mais interessante deste projeto tenha sido a integração da marca dentro da tribo. A HiPro personalizou boxes doando equipamentos, participou de importantes eventos da tribo como o Rimini Wellness e criou promoções nas lojas, como “compre 3 produtos HiPro e ganhe vouchers diários de treino de CrossFit”. Em pouco tempo, a HiPro cresceu exponencialmente.

Os CrossFitters foram apenas a primeira tribo que eles conquistaram. De lá, eles passaram para o ciclismo, tornando-se um patrocinador oficial doGiro d’Italiae agora estão entrando na tribo decorrida.

Este exemplo foi necessário para fazer uma declaração sobre as vantagens de utilizar aEstratégia da Piscina:

1. Podemos otimizar nossos recursosao selecionar os canais de comunicação que facilitam a interação com nossa tribo. Por exemplo, no caso do HiPro, foi o box (a área de treinamento)

 

1. Torna-se muito mais fácil criar uma estratégia digital usando os visuais, influenciadores e hashtags certos que se alinham com a linguagem e os interesses da tribo.Comparado a 4–5 anos atrás, crescer organicamente nas redes sociais tornou-se cada vez mais caro. Se uma postagem não for patrocinada, o número de pessoas que a verão provavelmente será muito limitado. Ter uma tribo dedicada ajudará a divulgar conteúdo que pode se tornar viral entre o público principal (os membros da tribo), em vez de se perder no vasto oceano da internet.

 

1. Quando uma marca se concentra em uma tribo específica e entende sua dinâmica, é mais provável quecrie uma comunicação que envolva emocionalmente os membros da tribo. Tentar criar conteúdo que agrade a todos e comova todos os destinatários é altamente improvável.

 

Sempre que uma empresa decide construir uma marca em torno de tribos existentes ao longo dos anos, ela sabiamente escolhe se concentrar em um grupo específico de pessoas, em vez de tentar capturar um vasto mercado. O objetivo final ainda é se tornar o líder de mercado, mas torna-se muito mais eficaz e sustentável fazê-lo uma piscina de cada vez.

Seja você o fundador de uma startup ou o gerente de marketing de uma multinacional lançando uma nova marca, encontrar sua tribo e criar um plano de comunicação direcionado garante um maior retorno sobre o investimento (ROI).

 

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