Quando a tecnologia se torna um relacionamento: o que a Geração Alpha está nos ensinando sobre IA e o futuro do marketing
“A menos que eu veja as marcas dos pregos… eu não acreditarei.” —São Tomé, o cético original
Como tudo isso começou
Eu não sou um crítico de tecnologia. Sou um estrategista de branding, um pai e, quando se trata de afirmações ousadas sobre tecnologia e comportamento, um pouco um São Tomé moderno. Eu não acredito até ver, tocar e testar por mim mesmo.
Desta vez, a inspiração veio de uma rolagem casual no LinkedIn. Eu vi um comentário ponderado da minha ex-colega da NTUAbby Ho [1], criadora da brilhanteFellow Kidsnewsletter, sob um post deSara Wilson[2], ex-estrategista do Facebook e fundadora da SW Projects. Sara descreveu um experimento delicioso: usar o modo de voz do ChatGPT para interagir com seus filhos na vida real, tratando a IA conversacional não apenas como uma ferramenta, mas como um assistente inteligente que não estava preso em uma tela.
Eu estava intrigado. Mas também cético. Esses recursos são frequentemente exclusivos dos EUA. Isso funcionaria na Europa? Seria mágico apenas em inglês? E, mais importante,essa visão do comportamento da Geração Alpha poderia revelar algo útil para as marcas?
Para descobrir, eu executei meu próprio teste.
Meu experimento: IA conversacional encontra meus filhos
Eu abri o aplicativo ChatGPT, ativei o modo de voz e o reconhecimento de vídeo e o apresentei aos meus filhos, de 3 e 5 anos e meio, tentando replicar o mesmo experimento de IA conversacional descrito por Sara.
Eu tinha quatro perguntas em mente:
- Seria suave o suficiente para as crianças pequenas gostarem?
- Funcionaria não apenas em inglês, mas também em polonês e italiano?
- Poderiadespertarcuriosidade, não apenas responder?
- Eu poderia identificar pistas para o futuro engajamento do cliente?
A reação deles? Eles ficaram viciados.
Eles fizeram perguntas, desafiaram respostas e até tentaram fazer a IA rir. Quando respondeu,“Eu não consigo ver seus olhos piscando”, eles caíram na gargalhada. A interação pareceu lúdica, respeitosa, presente. Perguntou sobre seus desenhos, seus brinquedos e, mais importante, construiu sobre o que eles haviam compartilhado antes. Além disso, estava reconhecendo facilmente Oli e Vicky (meus filhos) e, após o teste inicial em inglês, conseguiu seguir minhas instruções sem qualquer dificuldade, alternando suavemente entre perguntas em italiano para Oli e em polonês para Vicky.
Eles não o trataram como Siri. Eles o trataram como um novo irmão.
Em inglês, fluiu naturalmente. Empolonêseitaliano, ainda estava mostrando algumas fraquezas. Apesar de tecnicamente correto, às vezes tinha problemas em reconhecer as respostas dos meus filhos e perdia um pouco do calor.
Insight chave: A IA de voz multilíngue ainda perde inteligência emocional, a menos que seja profundamente treinada no contexto local.
O panorama geral: da fadiga do feed ao companheirismo da IA
Estamos entrando em uma era onde o digital parece mais suave do que nunca, enquanto o mundo real estala sob pressão.
ComoKyla Scanlonescreve em seu boletim informativo de maio de 2025, intitulado “A mercadoria mais valiosa do mundo é o atrito”, o verdadeiro problema não é o excesso de atrito. É onde esse atrito é redistribuído.
- Mundo Digital — Sem Atrito por Design
A IA e plataformas como o Meta são projetadas para a perfeição. Mark Zuckerberg chama os companheiros de IA de “infraestrutura emocional” para preencher a lacuna de amizade. Mas essa experiência sem atrito esconde custos mais profundos: limites borrados, relacionamentos parasociais e “descarregamento cognitivo ambiente aprovado pela plataforma”.
- Mundo Físico — Desmoronando
Enquanto o digital se torna mais suave, os sistemas do mundo real (escolas, transporte, infraestrutura, etc.) estão sucumbindo a anos de negligência. Como Kyla observa:“Paramos de esperar que o mundo real funcione. Assumimos que será lento, quebrado ou possivelmente em chamas.”
- Mundo Curado — Estilizando o Atrito como Luxo
Em enclaves de elite, o atrito não é eliminado. É terceirizado. De marcas de bem-estar a faculdades boutique, a aparência de esforço substitui a substância. E aqui é onde o insight mais perspicaz de Abby Ho atinge:“O atrito agora é um luxo. Gosto é uma habilidade de sobrevivência.”
Em um mundo onde todos estão sobrecarregados,gosto(saber o que curar, confiar e agir) se torna a nova forma de inteligência. Isso se alinha com o que estamos vendo culturalmente: a Geração Z não confia em anúncios brilhantes; eles confiam em micro-momentos e conteúdo bagunçado e em tempo real. Os criadores mais seguidos nem sempre são os mais polidos. Eles são os maisrelacionáveis, intencionais e com foco na comunidade.
Então, o que tudo isso significa para a IA e o marketing?
A IA não está apenas nos ajudando a navegar pelo atrito. Está se tornando o gerente de atrito. Ela suaviza, redireciona e até simula relacionamentos. Isso muda tudo.
As plataformas do futuro não entregarão apenas conteúdo. Elas entregarãopresença. E, para as marcas, isso significa projetar não apenas o que você diz, mas como você aparece, se adapta e se importa. Exatamente o que o ChatGPT fez com o experimento com meus filhos.
Do truque de paternidade ao insight de estratégia de marca
O que começou como um experimento na hora de dormir se transformou em algo mais: um vislumbre dapróxima evolução do branding.
Se a IA conversacional pode se tornar uma companheira confiável para uma criança de 3 anos, o que isso poderia significar para as marcas?
Muitas vezes falamos sobre IA em termos de automação e eficiência. Mas o verdadeiro poder da IA conversacional reside empresença e ressonância emocional.
Não se trata mais de “modo de voz” como um recurso. Trata-se deinteração adaptativa emocionalmente e consciente do contexto.
Imagine:
- Marcas que leem o humor e o cenário para adaptar a comunicação em tempo real
- Varejistas que guiam as compras como um amigo de confiança, não um chatbot
- Conteúdo educacional que se adapta à curiosidade, não ao currículo
- Experiências do cliente que misturam preferências passadas com reações ao vivo
O futuro do branding não é empurrar. É presença.
Sinais de mercado: onde a IA já está ganhando confiança
NaHuman Centric Group, investimos no acesso aoGWI, o maior banco de dados de fonte única contínua de consumidores digitais do mundo, para rastrear como a confiança na IA e na tecnologia está evoluindo entre gerações, categorias e culturas. E o que os dados revelam é o seguinte:
A IA não é uma promessa futura. É uma expectativa presente, especialmente entre a Geração Z e os Millennials.
Onde as pessoas mais querem ajuda da IA – por geração (elaboração do HCG dos dados do GWI Zeitgeist, Reino Unido + EUA, junho de 2025).
A Geração Z não é a única geração que está abraçando a IA. Os Millennials e a Geração X não estão muito atrás. Mas onde a Geração Z claramente se destaca é em categorias ligadas à identidade e ao gosto, comomoda (24% vs. 6% Boomers)eeducação (22% vs. 5%).
Enquanto isso, os Boomers permanecem cautelosos, mesmo em categorias como entrega de comida (17%) e finanças pessoais (9%).
A divisão geracional não é apenas sobre idade. É sobre as expectativas da tecnologia. A Geração Z espera personalização. Os Boomers ainda preferem o controle.
Da observação ao design: o que isso significa para as marcas
Aqui está o que tudo isso significa se você está em branding, produto ou experiência do cliente:
- Projete para a conversa, não para os cliques. A IA não é um recurso. É uma voz. Uma pessoa. Uma presença.
- Construa confiança por meio de micro-interações. Esqueça o perfeito. Concentre-se em responsivo, relevante e em tempo real.
- Entenda o atrito como sinal, não como falha. Onde os clientes lutam, há uma necessidade não atendida. Esse é o seu briefing de design.
- Pense em personalização multidimensional. Dados passados não são suficientes. Você precisa de pistas em tempo real, compreensão emocional e contexto cultural.
- Cure, não apenas sirva. Gosto é a nova UX. As marcas que ajudam as pessoas a filtrar, elevar e se conectar vencerão.
Pensamento final
Este não foi um estudo formal. Foi uma noite. Um smartphone. Uma conversa com meus filhos.
Mas esse é o ponto.
Estamos entrando em uma era onde os menores experimentos revelam as maiores verdades. Onde a IA conversacional não apenas responde. Ela se adapta, lembra, pergunta de volta. Onde as crianças intuitivamente tratam a tecnologia como umapresença, não apenas uma ferramenta.
A próxima fronteira do branding não é apenas impulsionada pela tecnologia. Écentrada no ser humano.
Não precisamos de anúncios mais altos ou conteúdo mais rápido. Precisamos deatrito mais inteligente. Pontos de contato mais significativos. Marcas que ouvem, evoluem e parecem pertencer.
Porque neste novo mundo,a tecnologia não substitui os relacionamentos. Ela se torna um.
Sobre o autor
Luca Bertoccié cofundador e coproprietário doHuman Centric Group, onde ele faz parceria com conselhos, fundadores e executivos de nível C para transformar marcas em ativos estratégicos de negócios. Ele lidera o departamento analítico da agência, aplicando uma abordagem orientada a dados para desbloquear valor sustentável e de longo prazo para clientes globais como Carlsberg, PepsiCo, Danone, Mitsubishi Electric e Carrefour, em mais de 30 países.
Antes da Human Centric Group, Luca foi sócio de capital da Garrison Group e ocupou cargos importantes na Pirelli Tyres e Desk Promos (agência especial da Câmara de Comércio Italiana) durante a Expo Shanghai 2010.
Além da consultoria, Luca é professor na Krakow School of Business (MBA Internacional) e na AGH Business School (EMBA e Tech MBA). Ele também atua como mentor para a Bocconi University e para várias startups na Polônia, combinando espírito empreendedor com rigor acadêmico.
[1]VP Digital & Social da Disney Branded Television e criadora da brilhanteFellow Kidsnewsletter sobre a cultura e tendências da Geração Z e da Geração Alpha
[2]Ex-estrategista do Facebook e fundadora da SW Projects, bem como ex-escritora e editora do The Huffington Post, The Economist, People magazine, The Globe and Mail, Los Angeles Magazine e outras publicações.
