Marketing i sztuka kradzieży

Marketing i sztuka kradzieży

CO MAJĄ WSPÓLNEGO STEVE JOBS, THE BEATLES, TARANTINO I PICASSO?

Wszyscy byli genialnymi złodziejami.

Pod koniec lat 70. młody Steve Jobs wszedł do Xerox PARC i zobaczył coś, co miało zmienić wszystko: graficzny interfejs użytkownika. Xerox nie miał pojęcia, co z tym zrobić. Jobs wiedział. Zapożyczył pomysł, dodał magię Apple i zbudował fundament pod Macintosh. Później przyznał to otwarcie: „Zawsze byliśmy bezwstydni w kradzieży świetnych pomysłów”.

The Beatles? Ta sama historia. Często okrzyknięci pionierami muzyki, w rzeczywistości byli światowej klasy pożyczającymi—chłonącymi amerykańskiego bluesa, indyjski sitar i europejską klasykę, a następnie mieszającymi je w coś zupełnie nowego. Jak ujął to George Harrison: „Nie byliśmy wynalazcami. Byliśmy syntezatorami”.

Quentin Tarantino? On kradnie ze wszystkiego—kung fu, spaghetti westernów, anime—a mimo to wciąż jest to bezsprzecznie Tarantino. „Kradnę z każdego filmu, jaki kiedykolwiek powstał” – wyznał kiedyś.

A Picasso? Pewnego wieczoru podczas kolacji ktoś zapytał go, czy kiedykolwiek kopiował innych artystów. Uśmiechnął się i powiedział: „Dobrzy artyści kopiują, wielcy artyści kradną. Kradnę wszędzie – ale robię to po swojemu”.

Ten ostatni cytat równie dobrze mógłby być sekretną mantrą wielkich marketerów. Bo jeśli jest jedna umiejętność, która odróżnia dobrych od świetnych w naszej dziedzinie, to jest nią: zdolność do obserwowania, wchłaniania i remiksowania. Kraść jak artysta—nie tylko z twojej kategorii, ale ze wszystkiego. Być ciekawym i być gąbką –Wielcy marketerzy wiedzą, jak kraść!

1. Kradnij, aby rozpalić innowacje

Kiedy mówimy o innowacjach, często wyobrażamy sobie zupełnie nowe pomysły lub rewolucyjne wynalazki. Ale w rzeczywistości niektóre z najbardziej udanych strategii innowacji pochodzą z pożyczania sprawdzonych pomysłów, szczególnie z poza twoją branżą.

Innowacja nie zawsze zaczyna się od zera. W rzeczywistości wielcy marketerzy wiedzą, jak kraść odpowiednie pomysły z innych branż i przekształcać je w potężne rozwiązania.

Jeśli się nad tym zastanowić, innowacja często pojawia się, gdy trzeba rozwiązać nowy problem, dlatego wszystko sprowadza się do zadawania właściwego pytania: „Kto już rozwiązał wersję tego problemu i jak możemy ją zaadaptować?”

Weźmy Adidas na przykład. Aby poprawić przyczepność swoich butów, nie patrzyli tylko na branżę obuwniczą. Zamiast tego czerpali inspirację z technologii opon Goodyear. Stosując tę samą logikę bieżnika, która utrzymuje samochody na drodze, Adidas stworzył wysokiej jakości buty o sportowym i ulicznym charakterze. To świetny przykład innowacji międzybranżowych.

Lub spójrz na Nespresso. Ich model biznesowy — sprzedaż ekspresu do kawy po niskiej cenie, a następnie czerpanie zysków z kapsułek — został zaadaptowany bezpośrednio ze strategii żyletka i ostrze Gillette. Ale na tym nie poprzestali. Nespresso podniosło jakość doznań dzięki luksusowemu designowi, opakowaniom w stylu butikowym i modelowi opartemu na subskrypcji, pozycjonując się jako marka lifestylowa premium.

Potem jest Dyson. Suszarka do rąk Airblade nie została zainspirowana łazienkami — została zainspirowana inżynierią lotniczą. Dzięki zmianie przeznaczenia technologii silników odrzutowych firma Dyson zbudowała jedną z najszybszych i najbardziej wydajnych suszarek do rąk na rynku.

Te firmy nie wprowadziły innowacji, wynajdując koło na nowo. Oni spojrzeli poza swoją kategorię, śmiało pożyczali i na nowo wyobrażali sobie rozwiązania w sposób, który wydawał się świeży i trafny.

Jeśli chcesz napędzać innowacje, nie szukaj tylko odpowiedzi — szukaj lepszych pytań. Tam zaczyna się przełom.

1. Kradnij, aby ulepszyć to, co już istnieje

Bądźmy szczerzy: w biznesie rzadko chodzi o posiadanie najbardziej oryginalnego pomysłu. Chodzi o to, jak dobrze go zrealizujesz. Wykonanie pokonuje oryginalność — za każdym razem. Niektóre z najbardziej kultowych marek dzisiaj niczego nowego nie wymyśliły. Po prostu wzięły istniejące pomysły i uczyniły je szybszymi, inteligentniejszymi i bardziej skalowalnymi.

Weźmy Facebook. Mark Zuckerberg nie wymyślił profilu online. Platformy takie jak Friendster i MySpace już istniały. Ale Facebook trafił w sedno wykonania: ekskluzywność (początkowo tylko Harvard), tożsamość oparta na prawdziwym imieniu i nazwisku oraz czyste, uzależniające doświadczenie użytkownika. Nie poszedł pierwszy — poszedł głębiej i lepiej.

Lub spójrz na McDonald’s. Burgery i frytki były już amerykańskim podstawowym produktem. Tym, co Ray Kroc wniósł, nie było menu — był to system. Spójność. Szybkość. Franczyza. Nieruchomości. Zmienił restaurację w globalną maszynę.

Google nie było pierwszą wyszukiwarką. Yahoo, AltaVista i Ask Jeeves pojawiły się wcześniej. Ale Google udoskonalił to doświadczenie: PageRank sprawił, że wyniki stały się inteligentniejsze, interfejs użytkownika był czystszy, a szybkość niezrównana. Nie wymyślili wyszukiwania — oni je udoskonalili.

Potem jest Amazon. eBay mógł być królem wczesnego e-commerce, ale Amazon skupił się na obsesji na punkcie klienta: bezproblemowe zakupy, zweryfikowane recenzje, szybka dostawa i precyzyjna logistyka. Rezultat? Lider kategorii, który zmienił sposób, w jaki świat robi zakupy.

To samo dotyczy YouTube, Spotify, Uber, TikTok. Nie wymyślili niczego nowego: po prostu to ulepszyli. Nie musisz zaczynać pierwszy — po prostu musisz skończyć lepiej.

1. Kradnij, aby powiedzieć to inaczej

Na dzisiejszym zatłoczonym rynku świetne produkty często nie wystarczają. Tym, co odróżnia przełomowe marki, nie jest tylko co mówią, ale jak to mówią. Najbardziej udani marketerzy rozumieją, że innowacja w komunikacji jest równie potężna jak innowacja produktowa. I tak, możesz to też ukraść.

Niektóre marki wygrywają, pożyczając ton i nastawienie. Spójrz na Liquid Death. To tylko woda — nic rewolucyjnego. Ale marka mówi jak metalowy zespół. Z grafiką w stylu tatuażu i bezkompromisowo agresywnym tonem inspirowanym napojami energetycznymi i hardcoreową muzyką, Liquid Death sprawił, że nawodnienie stało się cool. Nie wymyślili kategorii na nowo — wymyślili na nowo, jak to brzmi.

Inne marki wygrywają, kradnąc formaty i rytuały z nieoczekiwanych miejsc. Weźmy Pizza Hut. W niedawnej śmiałej kampanii pudełka po pizzy zostały przekształcone w drukowane CV, aby pomóc osobom poszukującym pracy wyróżnić się w sezonie rekrutacyjnym „Wrzesień”. Pożyczając narzędzie z HR, rytuał z kultury poszukiwania pracy i radość z pizzy biurowej, stworzyli fizyczny format, którego żaden rekruter nie mógł zignorować.

Niektórzy kradną z „tego, jak ludzie wyrażają emocje w Internecie”. To właśnie zrobiła IKEA w swojej genialnej kampanii „Terapia detaliczna”. Zamiast używać standardowych nazw produktów, zmienili nazwy przedmiotów, używając prawdziwych zapytań wyszukiwania Google takich jak „Mój partner chrapie” lub „Moje dziecko boi się ciemności”. To był genialny ruch — zawłaszczanie języka wyszukiwania, aby ich katalog był bardziej przystępny, bardziej ludzki i bardziej pomocny.

KIEDY KRADZIEŻ POMAGA ROZSZERZYĆ SIĘ NA NOWE RYNKI

W życiu korporacyjnym istnieje powszechna pułapka: zespoły zakochują się we własnych pomysłach i ignorują to, co już działa gdzie indziej. Ale jeśli chodzi o ekspansję międzynarodową, najmądrzejszym posunięciem nie zawsze jest zaczynanie od zera. Czasami najlepszą strategią jest spojrzenie ponad granicami, zobaczenie, co kwitnie, i zaadaptowanie tego.

Po co wymyślać koło na nowo — lub próbować zbudować kolejnego zabójcę iPhone'a — skoro można zremiksować sprawdzony sukces z innego rynku? Bo bądźmy szczerzy: tworzenie czegoś całkowicie nowego jest kosztowne. I nie zapominaj — będziesz potrzebować budżetu nie tylko na wyprodukowanie tego, ale także na jego skalowanie (inwestowanie w komunikację). Jak mówi przysłowie, „Nie kupuj osła, jeśli nie masz pieniędzy na linę”.

Patrzenie na to, co działa w innych regionach geograficznych, może odblokować szybszy i szczuplejszy wzrost. Często kolejna wielka rzecz już gdzieś istnieje—wystarczy ją przetłumaczyć dla odbiorców.

W końcu niektóre z najbardziej udanych globalnych marek narodziły się w ten sposób:

• Red Bull zaczął jako tajski napój energetyczny o nazwie Krating Daeng. Dietrich Mateschitz dostrzegł jego potencjał, zaadaptował formułę, zmienił branding dla zachodnich odbiorców i wprowadził zupełnie nową kategorię.
• Starbucks został zainspirowany włoskimi barami espresso. Howard Schultz nie wymyślił kawy — zapożyczył jej kulturę z Mediolanu, a następnie zbudował globalną markę wokół personalizacji, komfortu i „trzeciego miejsca” między domem a pracą.

W Danone mówimy: kradnij z dumą. Za każdym razem, gdy nasze lokalne zespoły dzielą się historiami sukcesu w różnych krajach, jest to okazja do rozpowszechniania pomysłów, replikowania zwycięskich modeli i skalowania ich na nowych rynkach z odpowiednim lokalnym akcentem. Innymi słowy, zachęcamy zespoły do kradzieży z dumą od siebie nawzajem. I nie, to nigdy nie jest tylko kopiuj-wklej. Chodzi o znalezienie lokalnego wglądu, który sprawi, że wszystko zaskoczy.

ZWYCIĘSKI WGLĄD: SIŁA ZA KAŻDĄ WIELKĄ KAMPANIĄ

Zauważenie marki, która działa gdzieś indziej, to dopiero początek. Prawdziwa magia dzieje się, gdy zapytasz: „Dlaczego to działa? Jaki jest ludzki wgląd za tym—wgląd, który sprawia, że ludzie czują się widziani, rozumiani lub poddawani wyzwaniu? To właśnie zamienia dobry pomysł w świetną kampanię.

Prawdziwy wgląd jest jak usłyszenie myśli, którą miałeś sto razy, ale nigdy nie wypowiedziałeś na głos. Kiedy kampania to trafia, reakcja jest natychmiastowa: „To jest tak prawdziwe. Myślałem, że tylko ja tak mam”. Wtedy twoja marka przestaje być produktem i staje się częścią czyjejś tożsamości.

Te spostrzeżenia mogą być uniwersalne lub lokalne. Pierwszym przypadkiem jest jedna z kampanii Dove, „Jesteś piękniejsza niż myślisz”, która dotknęła niemal uniwersalnej prawdy: większość kobiet jest swoimi najgorszymi krytykami. Kampania nie wymagała drastycznego dostosowania, ponieważ ta wewnętrzna niepewność istnieje w różnych kulturach, a przesłanie odbiło się echem na całym świecie.

Ariel India jest natomiast przykładem lokalnej prawdy: na rynkach zachodnich Ariel jest często pozycjonowany wokół usuwania plam lub oszczędzania czasu. Ale w Indiach marka odkryła głębszą prawdę: obowiązki domowe nie są równo dzielone między mężczyznami i kobietami. Wgląd—dlaczego pranie jest tylko zadaniem kobiety?—doprowadził do nagradzanej kampanii „Share the Load”, zamieniając detergent w kulturową rozmowę.

YoPRO / HiPRO: Z BRAZYLII NA ŚWIAT, JEDNO PLEMIE ZA RAZEM

Historia YoPRO (znanego jako HiPRO we Włoszech) jest podręcznikowym przykładem tego, jak wgląd konsumenta i strategiczne pozycjonowanie marki mogą napędzać globalny sukces.

Brazylijski zespół dostrzegł wyraźną lukę w portfolio produktów Danone: żadna marka nie obsługiwała szybko rozwijającego się świata fitness funkcjonalnego i treningu z wykorzystaniem masy ciała. Zespół dostrzegł coś więcej niż tylko okazję biznesową — zidentyfikowali ludzką prawdę: pojawiało się nowe pokolenie sportowców. Byli to zwykli ludzie, którzy postrzegali fitness nie tylko jako cel, ale jako styl życia oparty na dyscyplinie, celu i szacunku dla samego siebie.

Z ograniczonymi zasobami, ale ostrą wizją, zespół uruchomił YoPRO w Brazylii — wysokobiałkowy jogurt marki zaprojektowanej dla prawdziwych sportowców, którzy chcieli czystych etykiet, funkcjonalnego odżywiania i zero pierza. Rezultaty były natychmiastowe. Marka rezonowała z entuzjastami kalisteniki i społecznościami fitness, udowadniając, że YoPRO to nie tylko produkt — to nastawienie.

Sukces szybko przyciągnął uwagę innych rynków. Lokalne zespoły w Hiszpanii, Francji i Włoszech zaczęły identyfikować własne plemiona — nisze kulturowe, w których produkt mógł połączyć się nie tylko funkcjonalnie, ale emocjonalnie.

We Włoszech zespół marketingowy, kierowany przez Jordiego Guitarta, skupił się na CrossFitterach—plemieniu, którego wartości idealnie współgrały z HiPRO (tak się to nazywa we Włoszech): odporność psychiczną, naturalny trening i ducha wspólnoty. Ale prawdziwy przełom nastąpił, gdy zespół odkrył głębszy wgląd konsumenta: iw skrzynce CrossFit każdy jest sportowcem. Nie chodzi o wygrywanie — chodzi o pojawianie się, przesuwanie granic i przynależność do czegoś większego niż ty sam.

HiPRO nie tylko sponsorował społeczność — stał się jej częścią. Zespół trenował w lokalnych skrzynkach, nawiązywał prawdziwe relacje i zamieniał trenerów CrossFit w ambasadorów marki—nie poprzez zachęty, ale poprzez wspólny cel. Od jogurtów do picia po wysokobiałkowe formaty do spożywania łyżeczką i desery, linia produktów ewoluowała zgodnie z codziennymi rytuałami plemienia.

Dziś YoPRO/HiPRO rozwija się w całej Europie, współpracując ze społecznościami fitness od CrossFit po pływanie, triathlon, jazdę na rowerze i kulturę siłowni. Każdy rynek starannie identyfikuje plemię, które najlepiej pasuje do marki, a HiPro rozwija się, łącząc się z nimi jednym plemieniem na raz.

O autorach

Matteo Rinaldi jest starszym konsultantem ds. strategii marketingowej i współzałożycielem Human Centric Group, z globalnym doświadczeniem w napędzaniu dwucyfrowego wzrostu marek takich jak Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo i Visa. Pracując na wielu kontynentach, specjalizuje się w wykorzystywaniu spostrzeżeń kulturowych do tworzenia skutecznych strategii marki. Pasjonat edukacji, Matteo uczy marketingu na całym świecie, kształtując przyszłych liderów branży. Wcześniej pracował w L’Oréal i Coca-Cola HBC. Jest również autorem bestsellerów w marketingu.

  Tiago Santos jest transformacyjnym dyrektorem z ponad 25-letnim międzynarodowym doświadczeniem w wiodących firmach FMCG, takich jak Danone, PepsiCo, Bacardi i Procter & Gamble. Pełnił globalne i regionalne role kierownicze, w tym dyrektora ds. marketingu globalnego dla Danonino, wiceprezesa ds. sprzedaży i marketingu w Afryce oraz dyrektora generalnego w Brazylii, Azji Środkowej i Europie Wschodniej. W Danone kierował wielokrajowymi jednostkami biznesowymi z pełną odpowiedzialnością za P&L, zarządzając zespołami liczącymi ponad 4000 osób i napędzając strategiczne zwroty, rurociągi innowacji i zrównoważony rozwój. Ma silne osiągnięcia w wywieraniu wpływu na złożonych i zróżnicowanych rynkach, od Europy Zachodniej po Afrykę i Azję Środkową. Jego filozofia przywództwa jest prosta: wzmacniaj ludzi, napędzaj zmiany i zawsze wierz, że gdzie jest wola, tam jest sposób