STRATEGIA BASENOWA

STRATEGIA BASENOWA

STRATEGIA BASENOWA

Matteo Rinaldi

 

Często chcemy, aby nasza marka podobała się wszystkim, ale to jest prawie niemożliwe.

Wyobraź sobie rynek jako ocean klientów. Tworzenie komunikatów, które angażują wszystkich, jest trudne i kosztowne. Zamiast tego, skuteczniej jest skupić się na jednej grupie klientów na raz. W ten sposób, choć wiadomości mogą zginąć w oceanie, są bardziej prawdopodobne, że zostaną zauważone w mniejszym basenie, gdzie ludzie są bliżej i łatwiej do nich dotrzeć.

Takie podejście jest znane jako “Strategia Basenowa.” Ludzie w basenie mogą być uważani za „plemię”: grupa, która dzieli tę samą pasję, przekonania, a czasem nawet ten sam styl życia.

Dziś, próba odniesienia sukcesu na rynku bez identyfikacji własnego basenu (plemienia) jest jak mówienie do oceanu różnorodnych ludzi. Staje się bardzo trudno stworzyć wiadomość, która może być dla nich emocjonalnie angażująca.

Przeczytaj więcej o tworzeniu i dostarczaniu angażującej komunikacji, która sprzedaje

„“Strategia Basenowa” jest często używana przez „sprytne” marki. Phil Knight, założyciel Nike, w swojej książce Sztuka Zwycięstwa, wyjaśnia, jak jednym z kluczowych czynników sukcesu Nike było rozszerzanie jednego basenu na raz, a tym samym jednego plemienia na raz. Nike zaczęło od biegaczy, a następnie przeszło do koszykówki, futbolu amerykańskiego, baseballu, piłki nożnej, tenisa i tak dalej. Ich taktyka polegała na tworzeniu“idealny but” dla każdego sportu i przekonaj czołowych sportowców w tych dyscyplinach do ich noszenia, stając się ikonami.

Ostatnim przykładem tego “Strategia Pływania w Basenie” podejścia jest Danone Hi-Pro we Włoszech, jogurt proteinowy przeznaczony dla osób, które uprawiają sport jak zawodowcy, nawet jeśli nie są profesjonalnymi sportowcami. Idealnym punktem wyjścia było plemię crossfitterów, nie tylko ze względu na jego szybki wzrost, ale także ze względu na zgodność wartości marki z wartościami crossfitterów:

• Postawa Pro: Crossfitterzy mogą nie być wszyscy profesjonalistami, ale łączy ich poważne podejście do treningu. W „boksie” (miejscu treningowym) najważniejsze są skupienie i wysiłek. To nie jest miejsce do spotkań towarzyskich lub żartów; to miejsce ciężkiej pracy. HiPro odzwierciedla tę mentalność, będąc prostym jogurtem wysokobiałkowym dla tych, którzy trenują z profesjonalnym nastawieniem.
• Naturalne Podejście: Crossfitterzy trenują, wykorzystując masę ciała, drążki i pierścienie, w przeciwieństwie do siłowni, gdzie można znaleźć mnóstwo maszyn. Ten naturalny trening buduje ciało proporcjonalnie. Podobnie HiPro używa naturalnych składników, z wysoką zawartością białka pochodzącą z ultrafiltracji i naturalnej fermentacji, wzbogaconych owocami, takimi jak banan, kokos, jagody i mango. To sprawia, że HiPro jest naturalną alternatywą dla typowych koktajli proteinowych, które często zawierają sztuczne składniki.
• Równowaga Siły Fizycznej i Psychicznej: Zarówno HiPro, jak i CrossFit postrzegają dobre samopoczucie jako połączenie zdrowia fizycznego i psychicznego. Trenerzy CrossFit wspierają nie tylko metody treningowe, ale także lepsze nawyki żywieniowe, jednocześnie podtrzymując motywację do osiągania celów fitness.
• Zdrowe Nawyki: Arystoteles powiedział: “Jesteśmy tym, co stale robimy; doskonałość więc nie jest aktem, ale nawykiem.” Zarówno CrossFit, jak i HiPro wierzą w moc zdrowych nawyków, ponieważ cele osiąga się poprzez wytrwałość i konsekwencję.
• Inkluzywność: CrossFit, podobnie jak HiPro, wita wszystkich, niezależnie od płci i wieku, o ile podzielają to samo nastawienie. CrossFit nie jest dla każdego, ale nikogo nie wyklucza. To samo dotyczy HiPro.
• Zaufanie:CrossFitterzy nigdy nie zostawiają członka w potrzebie. W grupie panuje silna więź, a członkowie są zawsze gotowi sobie pomagać. HiPro zawsze wykazywało takie samo wsparcie dla tej społeczności.
• Determinacja:To chyba najsilniejsze ogniwo łączące HiPro i CrossFitterów. HiPro to marka zdeterminowana, nieustannie dążąca do poprawy jakości, smaku i zawartości białka. Ta sama determinacja, która popycha CrossFitterów do wyzwań i przekraczania granic na każdym treningu.

CrossFitterzy potrzebowali HiPro, tak jak HiPro potrzebowało ich. To był idealny związek.

Najtrudniejsze było stworzenie strategii angażowania grupy (CrossFitterów). Jordi Guitart Clermont, były dyrektor marketingu na Włochy i Grecję, zrozumiał, że nie można badać grupy z biura, ale trzeba jej doświadczyć z pierwszej ręki.

“Trenowaliśmy przez miesiące, zaprzyjaźniliśmy się z setkami członków grupy, przeprowadziliśmy wywiady z trenerami i naprawdę zrozumieliśmy, co oznacza ta dyscyplina. Nasze ciała też to odczuły, znosząc ból w mięśniach, o których istnieniu nie wiedzieliśmy :).”

Strategia nie polegała na używaniu HiPro do mówienia do CrossFitterów; zamiast tego celem było, aby CrossFitterzy mówili o HiPro. Następnie HiPro wybrało kilku liderów CrossFit (trenerów), aby zostali ambasadorami marki. To nie rekompensata finansowa ich motywowała, ale cel:aby powiększyć grupę CrossFit, pomagając im zyskać większą widoczność.HiPro i różne boksy pracowały nad wspólnym celem:zachęcając więcej osób do poprawy jakości ich życia poprzez przyjęcie tej dyscypliny.

Być może najciekawszą częścią tego projektu była integracja marki w grupie. HiPro markowało boksy, przekazując sprzęt, uczestniczyło w ważnych wydarzeniach grupowych, takich jak Rimini Wellness, i tworzyło promocje w sklepach, takie jak „kup 3 produkty HiPro i wygraj codzienne vouchery na treningi CrossFit”. W krótkim czasie HiPro rozwinęło się wykładniczo.

CrossFitterzy byli tylko pierwszą zdobytą grupą. Stamtąd przeszli do kolarstwa, stając się oficjalnym sponsoremGiro d’Italia, a teraz wchodzą dobiegowejgrupy.

Ten przykład był konieczny, aby przedstawić zalety korzystania zStrategii Basenu:

1. Możemy zoptymalizować nasze zasobywybierając kanały komunikacji, które ułatwiają interakcję z naszym plemieniem. Na przykład w przypadku HiPro było to pudełko (obszar treningowy)

 

1. O wiele łatwiej jest stworzyć strategię cyfrową, używając odpowiednich wizualizacji, influencerów i hashtagów, które są zgodne z językiem i zainteresowaniami plemienia.W porównaniu z sytuacją sprzed 4–5 lat, organiczny rozwój w mediach społecznościowych stał się coraz bardziej kosztowny. Jeśli post nie jest sponsorowany, liczba osób, które go zobaczą, będzie prawdopodobnie bardzo ograniczona. Posiadanie dedykowanego plemienia pomoże w rozpowszechnianiu treści, które mogą stać się wirusowe wśród głównej publiczności (członków plemienia), zamiast zgubić się w ogromnym oceanie Internetu.

 

1. Kiedy marka koncentruje się na konkretnym plemieniu i rozumie jego dynamikę, jest bardziej prawdopodobne, że stworzy komunikację, która emocjonalnie angażuje członków plemienia. Próba tworzenia treści, które przemawiają do wszystkich i poruszają każdego odbiorcę, jest wysoce nieprawdopodobna.

 

Ilekroć firma decyduje się na budowanie marki wokół istniejących plemion na przestrzeni lat, mądrze wybiera skupienie się na konkretnej grupie ludzi, zamiast próbować zdobyć ogromny rynek. Ostatecznym celem jest nadal zostanie liderem rynku, ale o wiele skuteczniejsze i bardziej zrównoważone jest robienie tego po jednym basenie na raz.

Niezależnie od tego, czy jesteś założycielem startupu, czy menedżerem marketingu w firmie międzynarodowej wprowadzającej nową markę, znalezienie swojego plemienia i stworzenie ukierunkowanego planu komunikacji zapewnia wyższy zwrot z inwestycji (ROI).

 

Śledź nas:

LinkedIn

Instagram