Od firmy z misją do firmy udającej misję: Wzlot i upadek integralności marki

Od celu do mydlenia oczu: Wzrost i upadek integralności marki

W swojej powszechnie uznanej książce Zacznij od dlaczego, Simon Sinek przedstawia przekonujący argument: „Ludzie nie kupują tego, co robisz, kupują dlaczego to robisz” Przekonanie to było naczelną zasadą stojącą za niektórymi z odnoszących największe sukcesy marek współczesnej ery – Amazon, Tesla, Apple i Microsoft – których założyciele przedkładali wpływ nad zwykły zysk. Jednak we współczesnym krajobrazie brandingowym wiele firm przeszło od podejścia opartego na celu do mydlenia oczu celem, wykorzystując cel jako narzędzie marketingowe, a nie prawdziwe zaangażowanie.

Siła celu w brandingu

KIND, marka przekąsek, jasno określiła swoją misję: stworzyć lepszy świat, zaczynając od jedzenia. Nie jest to puste stwierdzenie, ale filozofia zakorzeniona w jej działalności biznesowej. Poprzez inicjatywę „Składniki, które możesz zobaczyć i wymówić”, KIND podkreśla przejrzystość, stosując prawdziwe, pełnowartościowe składniki, unikając sztucznych dodatków. Oprócz odżywiania, KIND Foundation wspiera inicjatywy społeczne, takie jak równość rasowa i dobre samopoczucie psychiczne, zapewniając, że wartości marki są widoczne w jej działaniach, a nie tylko w reklamach.

Patagonia, kolejny pionier kierujący się celem, zajmuje jeszcze bardziej radykalne stanowisko. Jej misja —„Działamy w biznesie, aby ratować naszą planetę”— to nie tylko retoryka. Firma przekazuje 1% swojej sprzedaży organizacjom non-profit działającym na rzecz ochrony środowiska, zachęca klientów do naprawy, a nie wymiany sprzętu, a nawet pozwała rząd USA w celu ochrony parków narodowych. W posunięciu, które zszokowało świat biznesu, założyciel Patagonii, Yvon Chouinard, przeniósł własność firmy na fundusz powierniczy zajmujący się walką ze zmianami klimatycznymi, zapewniając, że wszystkie przyszłe zyski przyczynią się do ochrony środowiska.

To są przykłady celu realizowanego we właściwy sposób — autentycznego, praktycznego i integralnego z DNA marki. Jednak nie wszystkim firmom udaje się osiągnąć tę delikatną równowagę. Kiedy marki nie dostosowują deklarowanego celu do swoich rzeczywistych praktyk, ryzykują wpadnięcie w pułapkę mydlenia oczu celem— sztuczki marketingowej przebranej za korporacyjny aktywizm.

Pułapki przejścia od podejścia opartego na celu do mydlenia oczu celem

Reakcja na mydlenie oczu celem jest realna i może mieć poważne konsekwencje dla marek, które nie robią tego, co głoszą. Adidas stanowi przestrogę. W 2022 roku firma pozycjonowała się jako orędownik różnorodności, integracji i praw LGBTQ+. Jednak wewnętrzne raporty ujawniły toksyczną kulturę pracy, w której roiło się od oskarżeń o rasizm i dyskryminację. Rozbieżność między zewnętrznym przekazem Adidasa a jego wewnętrzną rzeczywistością nadszarpnęła jego wiarygodność, prowadząc do spadku sprzedaży i nadszarpniętej reputacji.

Bud Light oferuje kolejny przykład. W 2023 roku marka piwa nawiązała współpracę z transpłciową influencerką Dylan Mulvaney w celu promowania inkluzywności. Nastąpiła politycznie naładowana reakcja, która doprowadziła do bojkotów ze strony konserwatywnych konsumentów i gwałtownego spadku sprzedaży. Co gorsza, Bud Light nie zdołał mocno obstawać przy swoich przekonaniach, wycofując się ze swojego stanowiska, próbując uspokoić obie strony — ostatecznie zrażając je obie. Marka straciła pozycję najlepiej sprzedającego się piwa w Ameryce na rzecz Modelo, udowadniając, że połowiczny aktywizm może przynieść więcej szkody niż pożytku.

Nawet twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju nie są odporne na kontrolę. H&M, od dawna krytykowany za swój model fast-fashion, próbował zmienić swoje pozycjonowanie za pomocą swojej „Świadomej kolekcji”, reklamowanej jako alternatywa przyjazna dla środowiska. Szybko okazało się, że wiele produktów nie było znacząco bardziej zrównoważonych niż reszta oferty marki. W 2022 roku Norweski Urząd Konsumentów oskarżył H&M o greenwashing, co doprowadziło do pozwów i spadku zaufania konsumentów. Lekcja? Konsumenci żądają prawdziwych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, a nie tylko marketingowych sloganów.

Czy cel nadal ma znaczenie?

Biorąc pod uwagę te błędy, niektórzy mogą kwestionować, czy cel marki nadal ma wartość. Odpowiedź brzmi zdecydowane tak — ale z pewnym zastrzeżeniem. Podejście oparte na celu pozostaje kluczowym czynnikiem napędzającym lojalność wobec marki, ale dane sugerują, że nie jest to główny czynnik wpływający na decyzje zakupowe. W Human Centric Group staraliśmy się odpowiedzieć na to pytanie, analizując bazę danych GWI. Jakość produktu pozostaje głównym powodem, dla którego konsumenci wybierają markę, a następnie zachęty finansowe, takie jak rabaty lub nagrody. Miłość do marki, która jest bezpośrednio związana z celem każdej marki, zajmuje trzecie miejsce, co dowodzi, że o ile konsumenci doceniają marki oparte na wartościach, nie będą iść na kompromis w kwestii jakości w imię ideologii.

Źródło danych, GWI 2025

Czy marki kierujące się celem mogą być bardziej dochodowe?

Kilka badań sugeruje, że marki z autentycznym, dobrze zintegrowanym celem często przewyższają konkurencję. Badanie Zeno Group wykazało, że konsumenci są od czterech do sześciu razy bardziej skłonni do kupowania, ufania i opowiadania się za markami kierującymi się celem. Podobnie, badania z Harvard Business Review wskazują, że firmy o silnym celu przyciągają lepsze talenty, budują głębszą lojalność klientów i doświadczają wyższego wzrostu przychodów w czasie.

Jednak nie każda firma z modelem opartym na celu odnosi sukces finansowy. Kluczem jest wykonanie. Marki muszą sobie zadać pytanie:

1. Czy nasz cel jest zgodny z DNA naszej marki?

• Misja musi być wiarygodna i istotna dla branży. Cel Danone —„przynoszenie zdrowia poprzez żywność jak największej liczbie osób”— pasuje naturalnie, podczas gdy marka napojów bezalkoholowych twierdząca, że „położy kres głodowi na świecie”, brzmiałaby pusto.
• Misja musi być wiarygodna i istotna dla branży. Cel Danone —„przynoszenie zdrowia poprzez żywność jak największej liczbie osób”— pasuje naturalnie, podczas gdy marka napojów bezalkoholowych twierdząca, że „położy kres głodowi na świecie”, brzmiałaby pusto.

1. Czy nasz cel jest istotny dla naszej grupy docelowej?

• Cel powinien rezonować z bazą konsumentów. Wprowadzając Sodastream w Polsce, PepsiCo zmieniło swój przekaz z „Bądź zielony = bądź dobry” na „Bądź zielony = bądź fajny” aby lepiej dopasować się do lokalnego nastawienia do zrównoważonego rozwoju.
• Cel powinien rezonować z bazą konsumentów. Wprowadzając Sodastream w Polsce, PepsiCo zmieniło swój przekaz z „Bądź zielony = bądź dobry” na „Bądź zielony = bądź fajny” aby lepiej dopasować się do lokalnego nastawienia do zrównoważonego rozwoju.

1. Czy możemy zrealizować nasz cel?

• Przekonujące oświadczenie o misji na stronie internetowej znaczy niewiele bez wymiernych działań. Jak Adidas, Bud Light i H&M przekonały się na własnej skórze, niedotrzymywanie obietnic może prowadzić do reakcji i utraty przychodów.
• Przekonujące oświadczenie o misji na stronie internetowej znaczy niewiele bez wymiernych działań. Jak Adidas, Bud Light i H&M przekonały się na własnej skórze, niedotrzymywanie obietnic może prowadzić do reakcji i utraty przychodów.

Nike: Przypadek niezgodności celów?

Nike od dawna jest wzorem brandingu opartego na celu, a jej misja — „Wnoszenie inspiracji i innowacji do każdego sportowca na świecie” — jest wzmacniana przez przełomowe kampanie i zaangażowanie w kwestie społeczne. Jednak ostatnie problemy rodzą pytanie: czy Nike nadal kieruje się celem, czy też zaczyna przechodzić od podejścia opartego na celu do mydlenia oczu celem w oczach konsumentów?

Marka ma trudności z utrzymaniem swojej dominacji w obuwiu sportowym, stawiając czoła ostrej konkurencji ze strony wschodzących marek, takich jak On Running i Hoka. Obaj konkurenci zintegrowali prawdziwe innowacje i silny cel marki ze swoimi strategiami. Cel On Running —„Rozpalanie ludzkiego ducha poprzez ruch”— jest wspierany przez postęp technologiczny, taki jak amortyzacja CloudTec® i w pełni nadający się do recyklingu model obuwia oparty na subskrypcji. Misja Hoka —„Umożliwienie wszystkim sportowcom poczucia, że mogą latać”— znajduje odzwierciedlenie w konstrukcji z maksymalną amortyzacją, która przemawia do szerokiego grona odbiorców, wykraczającego poza elitarnych sportowców.

Podobnie, New Balance zyskał udział w rynku, wzmacniając swój cel: „Wspieramy tych, którzy są nieustraszeni i kierują się swoją pasją” Utrzymując lokalną produkcję w USA i Wielkiej Brytanii, inwestując w społeczności niedostatecznie obsługiwane i tworząc autentyczne partnerstwa z sportowcami, New Balance pokazał, jak silny cel — w połączeniu z prawdziwymi działaniami — może prowadzić do wzrostu.

Ostateczny werdykt

Cel marki nie jest panaceum ani substytutem innowacji i jakości produktu. Jeśli jest realizowany autentycznie, jak w przypadku Patagonia, KIND i On Running, może budować głęboką lojalność wobec marki i napędzać rentowność. Jednak gdy staje się pustym chwytem marketingowym, jak w przypadku Adidas, Bud Light i H&M, może przynieść spektakularny efekt przeciwny do zamierzonego.

Lekcja dla marek? Cel musi być autentyczny, praktyczny i zgodny z podstawowymi wartościami biznesowymi. Przejście od podejścia opartego na celu do mydlenia oczu celem może być stopniowe, ale szkodliwe. W erze, w której konsumenci domagają się przejrzystości, marki, które nie wywierają realnego wpływu, będą miały trudności z utrzymaniem zaufania i lojalności. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, a w erze przejrzystości nagrody zbierają tylko ci, którzy dotrzymują słowa. Dla marek, które tego nie robią, mydlenie oczu celem może być nie tylko katastrofą PR — może być wyrokiem śmierci. Sprawdź inne artykuły na naszym blogu aby zrozumieć, jak zachowują się prawdziwi ludzie, a co najważniejsze, dlaczego.

O autorze

Matteo Rinaldi jest starszym konsultantem ds. strategii marketingowych i współzałożycielem Human Centric Group, z globalnym doświadczeniem w napędzaniu dwucyfrowego wzrostu marek takich jak Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo i Visa. Pracując na wielu kontynentach, specjalizuje się w wykorzystywaniu spostrzeżeń kulturowych do tworzenia skutecznych strategii marki. Pasjonat edukacji, Matteo uczy marketingu na całym świecie, kształtując przyszłych liderów branży. Wcześniej pracował w L’Oréal i Coca-Cola HBC. Jest także autorem bestsellerów w dziedzinie marketingu.