Najlepszym działaniem w zakresie ROI jest rozmowa z klientem

Najlepszą inwestycją z największym zwrotem jest rozmowa z klientem

Pewnej nocy przeglądałem r/marketing na Reddicie i natknąłem się na osobliwy post:

Za pomocą tego prostego pytania zebrał kilka interesujących pomysłów i spostrzeżeń na temat tego, jak marketerzy z trudem opierają się pokusie dania partnerowi dokładnie tego, czego chce, tak jakby był klientem (nie jestem pewien, czy mogę to potwierdzić).

Ten post rozbawił mnie z kilku powodów, ale co najważniejsze, spośród wielu innych postów o SEO, metrykach, leadach i konwersjach, jedyną osobą, która mówiła o zrozumieniu i słuchaniu klientów, był nie-marketer.

Ten jeden post, pół żartem, pół serio, przypomniał mi o czymś, o czym ja (i wielu marketerów) często zapominamy:Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić jutro dla swojej marki, pozycjonowania i strategii... jest rozmowa z prawdziwą osobą. Wszyscy mówią o najlepszej inwestycji z największym zwrotem, a oto ona: najlepszą inwestycją z największym zwrotem jest rozmowa z klientem.

Siła opinii klienta

Prosta opinia klienta może zniszczyć 2 miesiące pięknie i starannie zaplanowanych działań.

• Żaden panel nie powie Ci, co myśleli, kiedy zobaczyli Twój produkt na półce.
• Żadna mapa cieplna nie powie Ci, dlaczego nie widzą żadnej różnicy między Tobą a Twoim konkurentem.
• Żadne metryki nie pomogą Ci zrozumieć, co myśleli o Twoim nowym filmie.

Jedno zdanie. To wszystko, czego potrzeba. I nigdy nie pochodzi z wnętrza budynku.

Jeśli nie możesz odpowiedzieć na te pytania, kawa z Twoim klientem przyniesie większy zwrot z inwestycji niż jakakolwiek reklama lub inna inicjatywa, którą mógłbyś uruchomić

• Dlaczego tak naprawdę Cię wybrali? Kilka miesięcy temu odkryliśmy, że nabywca jednego samolotu (jeden z naszych klientów jest głównym producentem samolotów do lotnictwa osobistego) nie był nawet świadomy nazwy, której marketing używał do jego promocji, i kupił go dla swojego siostrzeńca, ponieważ był już dostępny i uważał, że będzie miał lepszą wartość odsprzedaży w przyszłości. Spostrzeżenie, którego tak naprawdę wtedy nie wykorzystywaliśmy.
• Kilka miesięcy temu odkryliśmy, że nabywca jednego samolotu (jeden z naszych klientów jest głównym producentem samolotów do lotnictwa osobistego) nie był nawet świadomy nazwy, której marketing używał do jego promocji, i kupił go dla swojego siostrzeńca, ponieważ był już dostępny i uważał, że będzie miał lepszą wartość odsprzedaży w przyszłości. Spostrzeżenie, którego tak naprawdę wtedy nie wykorzystywaliśmy.
• Co robisz, co ma dla nich największe znaczenie? Kiedyś pracowaliśmy z klientem, którego przekaz był skupiony na innowacyjności. Specyfikacje produktów, filmy, a nawet opakowania: wszystko krzyczało „najnowocześniejsze”. Ale kiedy rozmawialiśmy z ich klientami B2B, historia była inna. Najbardziej cenili nie technologię; to, jak szybko ich zespół odpowiadał na e-maile. Reaktywność, a nie innowacyjność, sprawiała, że zostawali.
• Kiedyś pracowaliśmy z klientem, którego przekaz był skupiony na innowacyjności. Specyfikacje produktów, filmy, a nawet opakowania: wszystko krzyczało „najnowocześniejsze”. Ale kiedy rozmawialiśmy z ich klientami B2B, historia była inna. Najbardziej cenili nie technologię; to, jak szybko ich zespół odpowiadał na e-maile. Reaktywność, a nie innowacyjność, sprawiała, że zostawali.
• Gdzie szukali informacji, zanim Cię znaleźli? Czasami myślimy, że musimy być na każdym kanale i że powinniśmy inwestować ogromną ilość czasu w media społecznościowe, ponieważ wszyscy tam są. Ale w zależności od Twojej marki i grupy docelowej, możesz znaleźć lepsze kanały, aby spotkać się z klientami.
• Czasami myślimy, że musimy być na każdym kanale i że powinniśmy inwestować ogromną ilość czasu w media społecznościowe, ponieważ wszyscy tam są. Ale w zależności od Twojej marki i grupy docelowej, możesz znaleźć lepsze kanały, aby spotkać się z klientami.
• Co powstrzymywało klientów przed wybraniem Ciebie? Klienci mogą odmawiać z wielu powodów i zazwyczaj mówią, że to dla nich za drogie, ale prawda jest taka, że coś ich powstrzymało, albo to, co zrobiłeś, wystarczyło, żeby ich poruszyć.
• Klienci mogą odmawiać z wielu powodów i zazwyczaj mówią, że to dla nich za drogie, ale prawda jest taka, że coś ich powstrzymało, albo to, co zrobiłeś, wystarczyło, żeby ich poruszyć.
• Co by stracili, gdyby przestali z Tobą współpracować jutro? Nie tylko funkcjonalnie, emocjonalnie, praktycznie lub społecznie. Czy tęskniliby za wydajnością? Spokojem ducha? Poczucie kontroli? Jeśli odpowiedź brzmi „nic ważnego”, masz problem z utrzymaniem klienta zamaskowany jako satysfakcja.
• Nie tylko funkcjonalnie, emocjonalnie, praktycznie lub społecznie. Czy tęskniliby za wydajnością? Spokojem ducha? Poczucie kontroli? Jeśli odpowiedź brzmi „nic ważnego”, masz problem z utrzymaniem klienta zamaskowany jako satysfakcja.

Jeśli nie wiesz, jak na to odpowiedzieć, najlepszym działaniem w zakresie ROI jest rozmowa z klientem, a nie przeprowadzanie nowej kampanii.

Oni nie myślą tak jak Ty, ale ich postrzeganie kieruje Twoją decyzją

Często budujemy marki, myśląc, że wszyscy widzą to, co my widzimy. Mamy obsesję na punkcie kolorów marki, nazewnictwa, kampanii i ścieżek klienta. Ale kiedy rozmawiasz z prawdziwymi klientami, zdajesz sobie sprawę z czegoś upokarzającego: oni nie myślą jak marketingowcy.

W zeszłym roku, podczas przeprowadzania badania etnograficznego na tematplemieniagraczy padla w Portugalii, natknęliśmy się na doskonały przykład. Carlsberg i Heineken były dwiema markami najaktywniej sponsorującymi korty do padla w całym kraju. Świetna ekspozycja. Strategiczne umiejscowienia. Silne KPI.

Po meczu zapytaliśmy kilku graczy, która marka ich zdaniem sponsorowała boisko, na którym właśnie grali.

„Heineken!” - odpowiedzieli bez wahania.

To był Carlsberg.

Tego rodzaju rozłączenie zdarza się cały czas. Kampania jest zoptymalizowana pod kątem wyświetleń, ale nikt jej nie pamięta. Pole jest oznaczone marką, ale marka nie jest istotna. Nacisk kładziony jest na widoczność, ale nie na znaczenie.

W tym przypadku zespół ds. marki zrobił wszystko zgodnie z książką: prawidłowo zaplanował budżet, wynegocjował sponsoring i wdrożył. Ale pominęli jeden krok: zapytanie, co jest ważne dla graczy.

Dla wielu graczy w padla sport ten to nie tylko rozrywka, ale rytuał społeczny.iosobiste wyzwanie. Sposób na relaks z przyjaciółmi i jednoczesne dążenie do stawania się lepszym sportowcem. I żadna marka nie pojawiała się w tej emocjonalnej przestrzeni.

Żadna marka nie pomagała im w treningu. Nikt nie świętował ich postępów. Żadna marka nie mówiła:Widzimy Twój wysiłek.Podnieśmy poziom Twojej gry.

Czasami najmądrzejszy ruch to nie większa widoczność, ale trafność.

Iluzja cyfrowej klarowności

W marketingu cyfrowym zbudowaliśmy całą religię wokół metryk. Mierzymy wszystko: kliknięcia, czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń, głębokość przewijania, okna atrybucji, opóźnienie konwersji. Ale im więcej mierzymy, tym bardziej przekonujemy się, że rozumiemy.

Prawda jest taka, że większość z tych liczb to wskaźniki zastępcze. Wskazują na zachowanie, ale rzadko wyjaśniajądlaczegoto się stało. Twój CTR wzrósł? Świetnie, ale czy to była ciekawość, dezorientacja, czy źle postawiony palec? Twój współczynnik wypełniania formularzy spadł? Ok, ale czy zmienili zdanie, czy po prostu przeszkodziło im powiadomienie Slack?

Panele wskaźników mówią Cico. Tylko rozmowy mówią Cidlaczego. Bezdlaczegooptymalizujesz mapę, która nie pasuje do terytorium.

Zacznij od ludzi

Zanim zaplanujesz kolejną kampanię, skorzystaj ze swoich kanałów społecznościowych,twój CRM, twój czas i twój budżet, aby zrozumieć, czego naprawdę oczekują twoi klienci. Czy coś pomijasz? Potrzebę, której jeszcze nie zauważyłeś? Powód, dla którego cię wybierają, o który nigdy nie pytałeś? Zacznij od tego. Ponieważ zaskakiwanie ludzi nie wynika z mówienia więcej. To wynika z lepszej wiedzy. Najlepszym działaniem ROI jest rozmowa z twoim klientem.

W Human Centric Group, naszym zadaniem jest pomaganie markom w zrozumieniu ludzi, nie tylko jako użytkowników lub celów, ale jako istot ludzkich z sprzecznościami, rutynami, emocjami i potrzebami. Robimy to poprzez dane, tak, ale także spędzając czas w terenie, słuchając, obserwując i zadając pytania bez scenariuszy. Mapujemy zachowania, tworzymy segmenty ludzkie i odkrywamy spostrzeżenia, które wykraczają poza dane demograficzne lub lejki zakupowe. Następnie przekładamy to, co znajdziemy, na strategie marki, które są istotne, ugruntowane i często zaskakujące.

O autorze:

Francesco De Nittis jest menedżerem w Human Centric Group. Jest ekspertem w dziedzinie badań rynku i konsultantem ds. brandingu. Dzięki doświadczeniu w pracy z wiodącymi markami, takimi jak Carlsberg, Remarkable i Tecnam Aircraft, pomaga firmom odblokowywać oparte na danych spostrzeżenia dla strategicznego wzrostu.