Kultura woke to pułapka, przynajmniej czasami

Jako osoba pracująca codziennie nad dogłębną analizą danych, ten proces decyzyjny, powszechny w wielu korporacjach, bardzo mnie frustruje:

Cofam się do 2018 roku tylko na potrzeby tego przykładu:

Spotykają się firma badawcza X i dyrektor marketingu marki Y –

Firma badawcza X mówi globalnej marce Y:68% Amerykanów popiera małżeństwa osób tej samej płci
Dyrektor marketingu marki Y mówi: „Musimy podjąć działania!62% konsumentów chce, aby firmy zajmowały stanowisko w ważnych kwestiach.”
Zespół (y) wdraża

Możesz oczekiwać, że ten artykuł będzie brzmiał: „idź woke, zbankrutuj!”. Zademonstruję jednak, jak niektórym markom udaje się być woke i osiągać sukcesy, podczas gdy inne spotykają się z ostrą reakcją. Kultura woke to pułapka… Tylko jeśli nie wiesz, jak wykorzystać swoje dane!

Kiedy bycie woke prowadzi do bankructwa – kiedy kultura woke jest pułapką

„Bycie woke” to publiczne utożsamianie marki, franczyzy lub produktu z postępowymi wartościami społecznymi: wspieranie praw LGBTQ+, równości rasowej, włączenia płciowego, świadomości klimatycznej itp.

Dla niektórych odbiorców jest to mile widziany znak postępu.Dla innych wydaje się to moralną postawą lub propagandą polityczną. I tu tkwi pułapka: niektóre marki przyjmują tematykę woke i rozwijają się. Inne próbują tego samego i wpadają w reakcję, której się nie spodziewały.

W kontekście kulturowym krytycy kultury woke używają motta „idź woke, zbankrutuj”, które jest powszechnie używane, gdy produkt rozrywkowy lub kampania marketingowa marki jest kategoryzowana jako woke i kończy się niepowodzeniem.

Zacznijmy rozumieć, dlaczego wiele „woke” produktów zawodzi lub wypada słabo. Tak, w tym przypadku kultura woke to pułapka!

Rozczarowujące wyniki „Władcy Pierścieni: Pierścienie Władzy”

Pierwszy raz, kiedy spotkałem się z frazą„idź woke, zbankrutuj”miał miejsce latem 2022 roku i dla mnie był to jeden z najjaśniejszych przykładów tego, jaknienależy podchodzić do kwestii społecznych w rozrywce.

W tamtym czasie z niecierpliwością czekałem na premierę„Władcy Pierścieni: Pierścienie Władzy”na Amazon Prime. Jako wieloletni fan książek Tolkiena i trylogii filmowej Petera Jacksona, nie mogłem się doczekać powrotu do Śródziemia. Zagłębiając się w dyskusje online i filmy zza kulis, natknąłem się na falę krytycznych treści, w tym kilka filmów twórcy YouTubeNerdrotic (ponad 1,2 miliona subskrybentów), ważny głos wśród fanów fantasy i komiksów.

Amerykański komentator (i wielu innych) skrytykował„Władcę Pierścieni: Pierścienie Władzy”za kilka „woke” wyborów, które jego zdaniem kłóciły się z dziedzictwem Tolkiena:

Postacie o zmienionej rasie, takie jak czarna księżniczka krasnoludów Disa, są postrzegane jako wymuszone włączenie, niezakorzenione w oryginalnej tradycji.
Przeprojektowana Galadriela, przedstawiana jako agresywna wojowniczka, a nie mądra, królewska postać, której oczekiwali fani.
Współczesne, anachroniczne dialogi, które przełamały mityczny ton Śródziemia i wydawały się nie na miejscu.
Odrzucenie krytyki przez Amazon, przedstawianie fanów jako rasistowskich lub seksistowskich zamiast angażowania się w ich obawy, jest posunięciem, które zraziło główną publiczność.

Ostatni przypadek prawdopodobnie zasługuje na osobny artykuł o tym, jak nie należy radzić sobie z krytykami i kryzysami: wykorzystywanie swojej mocy marketingowej i PR do obwiniania publiczności.

źródło: Eoghan Cannon – entertainment.it

Bardzo nie podobał mi się ten program jako fanowi Tolkiena. Co więcej, nie podobało mi się ogólne podejście do sytuacji jako specjaliście od marketingu.

Pomimo bezprecedensowych inwestycji Amazonu, szacowanych na od 800 milionów do 1 miliarda dolarów, The Rings of Power nie spełnił oczekiwanych rezultatów. Chociaż program zadebiutował z silną promocją i globalnym wprowadzeniem, wewnętrzne dane ujawniły, że tylko 37% amerykańskich widzów, którzy rozpoczęli serial, faktycznie go ukończyło, liczba znacznie poniżej progu 50%, który jest zwykle uważany za akceptowalny dla sukcesu streamingu.

Na stronieRotten Tomatoes, krytycy ocenili serial na 84%, ale ocena publiczności utrzymywała się na poziomie około 36–38%, co wskazuje na silne rozbieżności.Tymczasem zwiastuny serialu na YouTube spotkały się zmasywną liczbą negatywnych ocen: zwiastun sezonu 1 odnotował około159 000 negatywnych ocen w porównaniu z 56 000 pozytywnych, a zwiastun sezonu 2 zgromadził ponad500 000 negatywnych ocen, sygnalizując trwałą wrogość publiczności.

Wyniki mówią same za siebie pomimo pracy Amazonu, aby przekształcić program w jego największy sukces. Nadal pamiętam, że PR wokół programu był w większości pozytywny, podczas gdy komentarze i recenzje od fanów lub od wpływowych osób w społeczności były w większości negatywne.

Klęska „Królewny Śnieżki” Disneya

Niedawny remake„Królewny Śnieżki” (2025) pojawił się w nagłówkach przed premierą… z wszystkich złych powodów.

Odtwórczyni głównej roliRachel Zegler publicznie skrytykowała oryginalną opowieść, nazywając księcia „stalkerem” i celebrując usunięcie romansu z remake'u. Krytycy z prawej strony, a nawet centrowi komentatorzy wyśmiewali produkcję jako pozbawioną radości, reedukowaną opowieść o klasyce. Co więcej, nie pasuje do tradycyjnego wyglądu Królewny Śnieżki, opisanej w oryginalnej opowieści jako mająca„skórę białą jak śnieg”.

Pomimo ogromnych inwestycji Disneya,„Królewna Śnieżka” stała się jedną znajwiększych klap kasowych na żywo ostatniej dekady:

Budżet: $Produkcja 240–270 milionów +$80 milionów dodatkowych/postprodukcja i marketing — łącznie $320–350 milionów
Przychód globalny: Tylko około $205 milionów, znacznie poniżej progu rentowności
Szacowana strata: Co najmniej $115 milionów w sumie, nawet z uwzględnieniem rozrywki domowej

Dlaczego te i wiele innych „woke” programów zbankrutowało

Zarówno„Władca Pierścieni: Pierścienie Władzy” jak i„Królewna Śnieżka” zawiodły, ponieważ źle odczytały swoją podstawową publiczność.

„Królewna Śnieżka” to romantyczna bajka, stworzona dla dzieci i rodzin, zakorzeniona w niewinności, miłości i ponadczasowej jasności moralnej. Remake usunął jej romantyczny rdzeń, przekształcił historię w opowieść o wzmocnieniu pozycji kobiet i otwarcie wyśmiewał oryginalne wartości
„Władca Pierścieni: Pierścienie Władzy” opiera się na twórczości J.R.R. Tolkiena, który wyraźnie prosił o uszanowanie i zachowanie jego mitologii. Zamiast tego serial wprowadził nowe postacie, zmienił znaczenie istniejących i wprowadził nowoczesne motywy ideologiczne, które kolidują z duchem i zamiarem świata Tolkiena.

W obu przypadkach adaptacje zignorowały esencję materiału źródłowego i oczekiwania tych, którzy go cenili.

To samo może się przydarzyć Twojej marce!

Kiedy kultura woke jest pułapką dla marek:

Target próbuje płynąć w dwóch łodziach jednocześnie, a przychody spadają

Główną grupę odbiorców Target stanowią w dużej mierze podmiejskie rodziny, zwłaszcza matki z pokolenia milenialsów, które szukają wygody, przystępności cenowej i przyjaznych, codziennych zakupów. Chociaż na ogół są otwarte na integracyjne wartości, ta grupa demograficzna nie szuka odważnych deklaracji politycznych podczas rutynowego rodzinnego wypadu do sklepu. W tym kontekście komunikacja o tematyce LGBTQ wymaga ostrożnego kadrowania: gdy wydaje się zbyt wyraźna lub konfrontacyjna, może wydawać się niezsynchronizowana z oczekiwaniami głównej publiczności rodzinnej.

W czerwcu 2023 r. Target spotkał się z ostrą reakcją po uruchomieniu corocznej kolekcji Pride Month, która obejmowała odzież i akcesoria o tematyce LGBTQ. Chociaż inicjatywa była częścią kalendarza marki od lat bez kontrowersji, tym razem stała się punktem zapalnym. Konserwatywni influencerzy fałszywie twierdzili, że sklep sprzedaje „przyjazne dla wkładania” stroje kąpielowe dla dzieci (w rzeczywistości były one dla dorosłych), a media społecznościowe wzmocniły oburzenie.

Reakcja szybko się nasiliła: filmy pokazywały klientów niszczących ekspozycje Pride, niektóre sklepy otrzymały groźby bombowe, a pracownicy byli nękani. Target zareagował, wycofując niektóre produkty i przenosząc działy Pride na tyły w niektórych sklepach, szczególnie na południu. Ale ta decyzja tylko podsyciła dalszą reakcję, ponieważ zwolennicy LGBTQ oskarżyli markę o kapitulację przed ekstremistami.Rezultatem był spadek sprzedaży kwartalnej o 5,4%, pierwszy spadek przychodów Target od lat i 10% spadek sprzedaży e-commerce. Kierownictwo przyznało później, że kontrowersje bezpośrednio wpłynęły na wyniki.

Pride 2025, wiele marek obniża swoje wydatki

Ostatnie dane sugerują tendencję konsumentów do preferowania, aby marki pozostały neutralne w kwestiach społecznych i politycznych.Ipsos (maj 2025): 57% Amerykanów uważa obecnie, że firmy powinny pozostać neutralne w kwestiach społecznych i politycznych, co oznacza wzrost o 5 punktów od 2023 roku.

Naturalnie, dyrektor marketingu marki Yobniży swoje działania marketingowe, prawdopodobnie bez zastanowienia się, czy tego chce jej publiczność – tak, Twoja publiczność to nie cały rynek!

Jednak kwestie społeczne nadal mają dużą i istotną publiczność, a jeśli Twoja marka jest naprawdę zgodna z ich wartościami i celami, powinieneś podwoić inwestycje. Kultura woke nie zawsze jest pułapką.

Idź woke bez bankructwa – Film o Barbie

„Barbie” (2023) wyróżnia się jako rzadki przypadek, w którym postępowe tematy rezonowały szeroko dzięki ostremu, samoświadomemu wykonaniu. W reżyserii Grety Gerwig film zgłębiał feminizm, role płciowe i egzystencjalną tożsamość poprzez błyszczące, hiperstylizowane soczewki. Chociaż niektóre konserwatywne głosy odrzuciły go jako „propagandę woke”, jego podstawowa publiczność, zwłaszcza kobiety z pokolenia milenialsów i widzowie z pokolenia Z, te same pokolenia, które dorastały, bawiąc się Barbie, przyjęły jego ironię, głębię emocjonalną i figlarną krytykę. Rezultat był oszałamiający: ponad $1,4 miliarda w światowej kasie i tytułnajbardziej dochodowego filmu Warner Bros w historii. W przeciwieństwie do wielu projektów obciążonych moralnym przesłaniem,„Barbie” nie pouczała i, co najważniejsze, dała przesłanie, w które jej publiczność chciała uwierzyć.

Zakład Nike na woke opłaca się 31% wzrostem sprzedaży online

Kampania Nike „Dream Crazy” z 2018 roku z Colinem Kaepernickiem stała się przełomowym momentem w brandingu opartym na wartościach. Reklama skupiała się na byłym rozgrywającym NFL, znanym zklękania podczas hymnu narodowego aby protestować przeciwko brutalności policji, z odważnym hasłem:„Wierz w coś. Nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego”. Reakcja była natychmiastowa: niektóre konserwatywne głosy wzywały do bojkotów, wirusowe filmy pokazywały ludzi palących produkty Nike, a polityczni eksperci nazwali to katastrofą PR.

Ale Nike nie zwracała się do nich. Kampania była skierowana bezpośrednio do jej podstawowej publiczności:młodych, miejskich, postępowych konsumentów, wielu z nich pochodzących z czarnego, latynoskiego i wielokulturowego środowiska, głęboko zaangażowanych w kwestie sprawiedliwości społecznej i tożsamości osobistej. I pokochali to!

Rezultat? Sprzedaż online Nikewzrosła31% w dniach po reklamie, a wartość rynkowa markiwzrosła o szacunkowo$6 miliardów w ciągu kilku tygodni. Kampania zdobyła nagrodę Emmy i stała się podręcznikowym przykładem udanego aktywizmu marki. Precyzyjnie dopasowując przesłanie, publiczność i czas, Nike pokazała, że „bycie woke” nie jest ryzykiem, gdy mówi bezpośrednio i autentycznie do osób, które już w to wierzą.

Dbaj o to, co myślą Twoi najważniejsi klienci:

Czasami możesz być lubiany przez wszystkich, ale bądźmy szczerzy, czasami, aby kogoś przyciągnąć, musisz kogoś zrazić. Reklamy takie jak „2018 – Dream Crazy” lub„2012 – Znajdź swoją wielkość” mogły być lubiane zarówno przez największego konsumenta Nike, jak i przez ogół społeczeństwa.

Dziś społeczeństwo staje się coraz bardziej spolaryzowane, co pokazują wyniki polityczne w całym zachodnim świecie. Nike postanowiła nie dążyć do zadowolenia wszystkich; zamiast tego starali się być kochani przez entuzjastów sportu, rezygnując z pozytywnego postrzegania ze strony ogółu społeczeństwa. Reklama z 2024 roku „Zwycięstwo nie jest dla każdego” odwróciła do góry nogami dotychczasową narrację Nike.

„Zwycięstwo nie jest dla każdego” oznaczało ostry zwrot w tonie i pozycjonowaniu. Opowiadana przez Willema Dafoe reklama rozpoczyna się prowokacyjnym pytaniem: „Czy jestem złym człowiekiem?”, i opisuje elitarnych sportowców jako obsesyjnych, egoistycznych, a nawet bezwzględnych. Celebruje głód zwycięstwa, pokazując intensywny trening, surowe emocjonalne zwycięstwa.

Źródło: Advertising Week

Początkowo reklama wywołała negatywne nastroje wśród ogółu społeczeństwa, a akcje Nike spadły. Dane dotyczące śledzenia nastrojów z System1 (za pośrednictwemAdvertising Week) ujawniły, że ogólna publiczność przyznała kampanii zaledwie 1,5 gwiazdki, jedną z najniższych w historii Nike, podczas gdy fani sportu ocenili ją znacznie wyżej, na 3,8 gwiazdki. Ten cios w postrzeganie publiczne przyczynił się do krótkoterminowego spadku wyników rynkowych Nike, ponieważ inwestorzy zareagowali na polaryzującą reklamę.

Nike dokonała jasnego wyboru: zwrócić się do swojej podstawowej grupy odbiorców, jaką są rywalizujący, młodsi sportowcy, nawet ryzykując zrażenie innych. Reklama wywołała silne zaangażowanie wśród pokolenia Z i entuzjastów sportu, przyczyniając się do skromnego odbicia akcji w okresie olimpijskim. Bardziej niż krótkoterminowy wzrost sprzedaży, oznaczało to długoterminową strategię repozycjonowania skoncentrowaną na lojalności i znaczeniu kulturowym.