Il marketing e l'arte di rubare

Marketing e l'arte di rubare

COSA HANNO IN COMUNE STEVE JOBS, I BEATLES, TARANTINO E PICASSO?

Erano tutti dei ladri geniali.

Alla fine degli anni '70, un giovane Steve Jobs entrò in Xerox PARC e vide qualcosa che avrebbe cambiato tutto: l'interfaccia utente grafica. Xerox non aveva idea di cosa farne. Jobs sì. Prese in prestito l'idea, aggiunse la magia di Apple e costruì le fondamenta per il Macintosh. Più tardi, lo ammetterà apertamente: “Siamo sempre stati spudorati nel rubare grandi idee.”

I Beatles? Stessa storia. Spesso acclamati come pionieri della musica, in realtà erano dei prenditori in prestito—assorbendo blues americano, sitar indiano e musica classica europea, per poi fonderli in qualcosa di completamente nuovo. Come disse George Harrison: “Non eravamo inventori. Eravamo sintetizzatori.”

Quentin Tarantino? Ruba da tutto—kung fu, spaghetti western, anime—e in qualche modo, è ancora inconfondibilmente Tarantino. “Ruba da ogni film mai realizzato,” ha confessato una volta.

E Picasso? Una sera a cena, qualcuno gli chiese se avesse mai copiato altri artisti. Lui sorrise e disse: “I buoni artisti copiano, i grandi artisti rubano. Io rubo da ogni parte, ma lo faccio mio.”

Quest'ultima citazione potrebbe benissimo essere il mantra segreto dei grandi marketer. Perché se c'è un'abilità che separa i bravi dai grandi nel nostro campo, è questa: la capacità di osservare, assorbire e remixare. Rubare come un artista—non solo dalla tua categoria, ma da ogni parte. Rimanere curiosi ed essere una spugna – I grandi marketer sanno come rubare!

1. Rubare per innescare l'innovazione

Quando parliamo di innovazione, spesso immaginiamo idee nuove di zecca o invenzioni rivoluzionarie. Ma in realtà, alcune delle strategie di innovazione di maggior successo derivano dal prendere in prestito idee comprovate, soprattutto da fuori dal tuo settore.

L'innovazione non parte sempre da zero. Infatti, i grandi marketer sanno come rubare le idee giuste da altri settori e trasformarle in soluzioni potenti.

Se ci pensi, l'innovazione spesso arriva quando devi risolvere un nuovo problema, quindi si tratta di porre la domanda giusta: “Chi ha già risolto una versione di questo problema e come possiamo adattarlo?”

Prendi Adidas, ad esempio. Per migliorare la trazione nelle loro scarpe da ginnastica, non si sono limitati a guardare l'industria calzaturiera. Invece, hanno tratto ispirazione dalla tecnologia dei pneumatici Goodyear. Applicando la stessa logica del battistrada utilizzata per mantenere le auto sulla strada, Adidas ha creato una scarpa ad alte prestazioni con un appeal sia atletico che streetwear. Questo è un ottimo esempio di innovazione intersettoriale.

Oppure guarda Nespresso. Il loro modello di business—vendere la macchina da caffè a un prezzo basso, per poi trarre profitto dalle capsule—è stato adattato direttamente dalla strategia del rasoio e delle lame di Gillette. Ma non si sono fermati qui. Nespresso ha elevato l'esperienza con design di lusso, packaging in stile boutique e un modello basato sull'abbonamento, posizionandosi come un marchio di lifestyle premium.

Poi c'è Dyson. L'asciugamani ad aria Airblade non è stato ispirato dai bagni, ma dall'ingegneria aerospaziale. Riproporzionando la tecnologia dei motori a reazione, Dyson ha costruito uno degli asciugamani più veloci ed efficienti sul mercato.

Queste aziende non hanno innovato reinventando la ruota. Hanno guardato oltre la loro categoria, preso in prestito audacemente e reinventato soluzioni in un modo che sembrasse fresco e pertinente.

Se vuoi guidare l'innovazione, non cercare solo risposte, cerca domande migliori. È lì che inizia la svolta.

1. Rubare per migliorare ciò che è già esistente

Siamo onesti: nel mondo degli affari, raramente si tratta di avere l'idea più originale. Si tratta di quanto bene si esegue. L'esecuzione batte l'originalità—ogni singola volta. Alcuni dei marchi più iconici di oggi non hanno inventato nulla di nuovo. Hanno solo preso idee esistenti e le hanno rese più veloci, più intelligenti e più scalabili.

Prendi Facebook. Mark Zuckerberg non ha inventato il profilo online. Piattaforme come Friendster e MySpace erano già esistenti. Ma Facebook ha centrato l'esecuzione: esclusività (solo Harvard all'inizio), identità con nome reale e un'esperienza utente pulita e coinvolgente. Non è andato per primo, è andato più in profondità e meglio.

Oppure guarda McDonald's. Hamburger e patatine fritte erano già un punto fermo americano. Ciò che Ray Kroc ha portato non era un menu, era un sistema. Coerenza. Velocità. Franchising. Immobiliare. Ha trasformato una tavola calda in una macchina globale.

Google non è stato il primo motore di ricerca. Yahoo, AltaVista e Ask Jeeves sono arrivati tutti prima. Ma Google ha perfezionato l'esperienza: PageRank ha reso i risultati più intelligenti, l'interfaccia utente era più pulita e la velocità era impareggiabile. Non hanno inventato la ricerca, l'hanno perfezionata.

Poi c'è Amazon. eBay potrebbe essere stato il re del primo e-commerce, ma Amazon si è concentrato sull'ossessione per il cliente: acquisto senza attriti, recensioni verificate, consegna veloce e logistica affilata come un rasoio. Il risultato? Un leader di categoria che ha cambiato il modo in cui il mondo fa acquisti.

Lo stesso vale per YouTube, Spotify, Uber, TikTok. Non hanno inventato nulla di nuovo: lo hanno solo reso migliore. Non devi iniziare per primo, devi solo finire meglio.

1. Rubare per dirlo in modo diverso

Nel mercato affollato di oggi, i grandi prodotti spesso non sono sufficienti. Ciò che separa i marchi innovativi non è solo cosa dicono, ma come lo dicono. I marketer di maggior successo capiscono che l'innovazione nella comunicazione è altrettanto potente dell'innovazione del prodotto. E sì, puoi rubare anche quello.

Alcuni marchi vincono prendendo in prestito tono e atteggiamento. Guarda Liquid Death. È solo acqua—niente di rivoluzionario. Ma il marchio parla come una band metal. Con una grafica in stile tatuaggio e un tono spudoratamente aggressivo ispirato alle bevande energetiche e alla musica hardcore, Liquid Death ha reso l'idratazione cool. Non hanno reinventato la categoria, hanno reinventato come suonava.

Altri marchi vincono rubando formati e rituali da luoghi inaspettati. Prendi Pizza Hut. In una recente campagna audace, le scatole della pizza sono state trasformate in CV stampati per aiutare le persone in cerca di lavoro a distinguersi durante la stagione delle assunzioni del “September Surge”. Prendendo in prestito uno strumento dalle Risorse Umane, un rituale dalla cultura della ricerca di lavoro e la gioia della pizza in ufficio, hanno creato un formato fisico che nessun reclutatore poteva ignorare.

Alcuni rubano da “come le persone esprimono le emozioni online”. È quello che IKEA ha fatto con la sua brillante campagna “Retail Therapy”. Invece di usare i nomi standard dei prodotti, hanno rinominato gli articoli usando query di ricerca reali di Google come “Il mio partner russa” o “Mio figlio ha paura del buio”. È stata una mossa geniale: dirottare il linguaggio della ricerca per rendere il loro catalogo più riconoscibile, più umano e più utile.

QUANDO RUBRARE TI AIUTA AD ESPANDERTI IN NUOVI MERCATI

Nella vita aziendale, c'è una trappola comune: i team si innamorano delle proprie idee e ignorano ciò che sta già funzionando altrove. Ma quando si tratta di espansione internazionale, la mossa più intelligente non è sempre quella di iniziare da zero. Qualche volta, la strategia migliore è guardare oltre i confini, vedere cosa sta prosperando e adattarlo.

Perché reinventare la ruota—o cercare di costruire il prossimo killer di iPhone—quando potresti remixare un successo comprovato da un altro mercato? Perché, siamo onesti: creare qualcosa di completamente nuovo è costoso. E non dimenticare—avrai bisogno di un budget non solo per produrlo, ma anche per scalarlo (investendo nella comunicazione). Come dice il proverbio, “Non comprare l'asino se non hai i soldi per la corda.”

Guardare a ciò che funziona in altre aree geografiche può sbloccare una crescita più rapida e snella. Spesso, la prossima grande cosa esiste già da qualche altra parte—devi solo tradurla per il tuo pubblico.

Dopo tutto, alcuni dei marchi globali di maggior successo al mondo sono nati in questo modo:

• Red Bull è nata come una bevanda energetica thailandese chiamata Krating Daeng. Dietrich Mateschitz ne ha visto il potenziale, ha adattato la formula, l'ha ribattezzata per il pubblico occidentale e ha lanciato una categoria completamente nuova.
• Starbucks è stato ispirato dai bar espresso italiani. Howard Schultz non ha inventato il caffè—ha preso in prestito la cultura da Milano, poi ha costruito un marchio globale intorno alla personalizzazione, al comfort e al “terzo luogo” tra casa e lavoro.

In Danone, diciamo: ruba con orgoglio. Ogni volta che i nostri team locali condividono storie di successo tra i paesi, è un'opportunità per diffondere idee, replicare modelli vincenti e scalarli in nuovi mercati con il giusto tocco locale. In altre parole, incoraggiamo i team a rubare con orgoglio l'uno dall'altro. E no, non è mai solo copia-incolla. Si tratta di trovare l'intuizione locale che lo fa scattare.

L'INTUIZIONE VINCENTE: IL POTERE DIETRO OGNI GRANDE CAMPAGNA

Individuare un marchio che funziona da qualche altra parte è solo l'inizio. La vera magia accade quando chiedi: “Perché sta funzionando? Qual è l'intuizione umana dietro di esso—l'intuizione che fa sentire le persone viste, comprese o sfidate? È ciò che trasforma una buona idea in una grande campagna.

Una vera intuizione è come sentire un pensiero che hai avuto cento volte, ma non hai mai detto ad alta voce. Quando una campagna lo centra, la reazione è istantanea: “È così vero. Pensavo di essere l'unico.” È allora che il tuo marchio smette di essere un prodotto e diventa parte dell'identità di qualcuno.

Queste intuizioni possono essere universali o locali. Il primo caso è una delle campagne di Dove, “Sei più bella di quanto pensi”, che ha attinto a una verità quasi universale: la maggior parte delle donne sono le peggiori critiche di se stesse. La campagna non aveva bisogno di essere drasticamente adattata perché quell'insicurezza interiore esiste in tutte le culture e il messaggio ha risuonato a livello globale.

Ariel India, invece, è un esempio di verità locale: nei mercati occidentali, Ariel è spesso posizionato intorno alla rimozione delle macchie o al risparmio di tempo. Ma in India, il marchio ha scoperto una verità più profonda: i lavori domestici non sono equamente condivisi tra uomini e donne. L'intuizione—perché il bucato è solo un lavoro da donna?—ha portato alla pluripremiata campagna “Share the Load”, trasformando il detersivo in una conversazione culturale.

YoPRO / HiPRO: DAL BRASILE AL MONDO, UNA TRIBÙ ALLA VOLTA

La storia di YoPRO (conosciuto come HiPRO in Italia) è un caso da manuale di come l'intuizione del consumatore e il posizionamento strategico del marchio possano guidare il successo globale.

Il team brasiliano ha individuato una chiara lacuna nel portafoglio prodotti di Danone: nessun marchio serviva il mondo in rapida crescita del fitness funzionale e dell'allenamento a corpo libero. Il team ha visto più di un'opportunità di business—hanno identificato una verità umana: stava emergendo una nuova generazione di atleti. Si trattava di persone comuni che consideravano il fitness non solo come un obiettivo, ma come uno stile di vita basato su disciplina, scopo e rispetto di sé.

Con risorse limitate ma una visione acuta, il team ha lanciato YoPRO in Brasile—un marchio di yogurt ad alto contenuto proteico progettato per veri atleti che volevano etichette pulite, nutrizione funzionale e zero fronzoli. I risultati sono stati immediati. Il marchio ha risuonato con gli appassionati di calisthenics e le comunità di fitness, dimostrando che YoPRO non era solo un prodotto—era una mentalità.

Il successo ha rapidamente attirato l'attenzione di altri mercati. I team locali in Spagna, Francia e Italia hanno iniziato a identificare le proprie tribù—nicchie culturali—dove il prodotto poteva connettersi non solo funzionalmente, ma emotivamente.

In Italia, il team marketing guidato da Jordi Guitart, il team si è concentrato sui CrossFitter—una tribù i cui valori si allineavano perfettamente con HiPRO (è così che si chiama in Italia): resilienza mentale, allenamento naturale e spirito di comunità. Ma la vera svolta è arrivata quando il team ha scoperto una intuizione del consumatore più profonda: nel box CrossFit, tutti sono atleti. Non si tratta di vincere, si tratta di presentarsi, superare i propri limiti e appartenere a qualcosa di più grande di te stesso.

HiPRO non si è limitato a sponsorizzare la comunità, ne è diventato parte. Il team si è allenato all'interno dei box locali, ha stretto vere relazioni e ha trasformato gli allenatori di CrossFit in ambasciatori del marchio—non attraverso incentivi, ma attraverso uno scopo condiviso. Dagli yogurt da bere ai formati e dessert cucchiabili ad alto contenuto proteico, la linea di prodotti si è evoluta di pari passo con i rituali quotidiani della tribù.

Oggi, YoPRO/HiPRO si sta espandendo in tutta Europa, allineandosi con le comunità di fitness da CrossFit al nuoto, triathlon, ciclismo e cultura della palestra. Ogni mercato identifica attentamente la tribù che meglio si adatta al marchio e HiPro cresce connettendosi con loro una tribù alla volta.

Informazioni sugli autori

Matteo Rinaldi è un consulente senior di strategia di marketing e co-fondatore di Human Centric Group, con esperienza globale nella guida della crescita a due cifre per marchi come Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Avendo lavorato in più continenti, è specializzato nello sfruttamento delle intuizioni culturali per strategie di branding di impatto. Educatore appassionato, Matteo insegna marketing in tutto il mondo, formando i futuri leader del settore. In precedenza, ha lavorato con L’Oréal e Coca-Cola HBC. È anche un autore di bestseller nel marketing.

  Tiago Santos è un dirigente trasformazionale con oltre 25 anni di esperienza internazionale in aziende FMCG blue-chip come Danone, PepsiCo, Bacardi e Procter & Gamble. Ha ricoperto ruoli di leadership globali e regionali, tra cui Global Marketing Director per Danonino, VP Sales & Marketing per l'Africa e General Manager in Brasile, Asia centrale ed Europa orientale. In Danone, ha guidato unità aziendali multinazionali con piena responsabilità di P&L, gestendo team di oltre 4.000 persone e guidando turnaround strategici, pipeline di innovazione e crescita sostenibile. Ha una solida esperienza nel fornire impatto in mercati complessi e diversificati, dall'Europa occidentale all'Africa e all'Asia centrale. La sua filosofia di leadership è semplice: responsabilizzare le persone, guidare il cambiamento e credere sempre che dove c'è una volontà, c'è una via.