LA STRATEGIA DELLA PISCINA

LA STRATEGIA DELLA PISCINA

LA STRATEGIA DELLA PISCINA

Matteo Rinaldi

 

Spesso desideriamo che il nostro marchio possa attrarre tutti, ma questo è quasi impossibile.

Immagina il mercato come un oceano di clienti. Creare messaggi che coinvolgano tutti è impegnativo e costoso. Invece, è più efficace concentrarsi su un gruppo di clienti alla volta. In questo modo, mentre i messaggi possono perdersi in un oceano, è più probabile che vengano notati in una piscina più piccola dove le persone sono più vicine e più facili da raggiungere.

Questo approccio è noto come la “Strategia della piscina.”Le persone nella piscina possono essere considerate una “tribù”: un gruppo che condivide la stessa passione, credenze e talvolta anche lo stesso stile di vita.

Oggi, cercare di avere successo in un mercato senza identificare la propria piscina (tribù) è come parlare a un oceano di persone diverse. Diventa molto difficile creare un messaggio che possa essere emotivamente coinvolgente per loro.

Leggi di più sulla creazione e la fornitura di comunicazioni coinvolgenti che vendono

La “Strategia della piscina” è frequentemente utilizzata da “intelligenti” marchi. Phil Knight, fondatore di Nike, nel suo libro L'arte della vittoria, spiega come uno dei fattori chiave del successo di Nike sia stato l'espansione di una piscina alla volta, quindi una tribù alla volta. Nike ha iniziato con i corridori e poi è passata al basket, al football americano, al baseball, al calcio, al tennis e così via. La loro tattica mirava a creare “la scarpa perfetta”per ogni sport e convincere i migliori atleti di quegli sport a indossarle, diventando così icone.

Un esempio recente di questo“Strategia della piscina”approccio viene daDanone Hi-Proin Italia, uno yogurt proteico progettato per coloro che vivono lo sport come professionisti, anche se non sono atleti professionisti. Il punto di partenza ideale è stata la tribù dei CrossFitters, non solo per la sua rapida crescita, ma anche per l'allineamento tra i valori del marchio e quelli dei CrossFitters:

• Pro Attitude:I CrossFitters potrebbero non essere tutti professionisti, ma condividono un approccio serio all'allenamento. Nel “box” (l'area di allenamento), la concentrazione e lo sforzo sono i più importanti. Non è un posto dove andare a socializzare o scherzare; è un luogo di duro lavoro. HiPro rispecchia questa mentalità essendo uno yogurt semplice e ad alto contenuto proteico per coloro che si allenano con una mentalità professionale.
• Natural Approach:I CrossFitters si allenano usando il peso corporeo, le sbarre e gli anelli, a differenza delle palestre dove si possono trovare molte macchine. Questo allenamento naturale costruisce il corpo in modo proporzionale. Allo stesso modo, HiPro utilizza ingredienti naturali, con un alto contenuto proteico derivato dall'ultrafiltrazione e dalla fermentazione naturale, arricchito con frutta come banana, cocco, mirtilli e mango. Questo rende HiPro un'alternativa naturale ai tipici frullati proteici, che spesso contengono ingredienti artificiali.
• Balance of Physical and Mental Strength:Sia HiPro che CrossFit considerano il benessere come una miscela di salute fisica e mentale. Gli allenatori di CrossFit supportano non solo i metodi di allenamento, ma anche migliori abitudini alimentari, mantenendo allo stesso tempo la motivazione per raggiungere gli obiettivi di fitness.
• Healthy Habits:Aristotele disse:“Noi siamo ciò che facciamo ripetutamente; l'eccellenza, quindi, non è un atto ma un'abitudine.”Sia CrossFit che HiPro credono nel potere delle abitudini sane, perché gli obiettivi si raggiungono attraverso la persistenza e la costanza.
• Inclusivity:CrossFit, come HiPro, accoglie tutti, indipendentemente dal sesso o dall'età, purché condividano la stessa mentalità. CrossFit non è per tutti, ma non esclude nessuno. Lo stesso vale per HiPro.
• Trust:I CrossFitters non lasciano mai indietro un altro membro. C'è un forte legame all'interno della tribù, con membri sempre pronti ad aiutarsi a vicenda. HiPro ha sempre dimostrato lo stesso atteggiamento di supporto verso questa comunità.
• Determinazione:Questo è forse il legame più forte tra HiPro e i CrossFitters. HiPro è un marchio determinato, che si impegna continuamente a migliorare in termini di qualità, gusto e contenuto proteico. La stessa determinazione che spinge i CrossFitters a sfidare e superare i propri limiti in ogni allenamento.

I CrossFitters avevano bisogno di HiPro, così come HiPro aveva bisogno di loro. L'abbinamento è stato perfetto.

La parte più difficile è stata la creazione di una strategia di coinvolgimento per la tribù (i CrossFitters). Jordi Guitart Clermont, ex direttore marketing per Italia e Grecia, ha capito che non era possibile studiare la tribù dall'ufficio, ma invece aveva bisogno di sperimentarla in prima persona.

“Ci siamo allenati per mesi, abbiamo fatto amicizia con centinaia di membri della tribù, abbiamo intervistato allenatori e abbiamo veramente capito cosa significasse questa disciplina. Anche i nostri corpi lo hanno sentito, sopportando dolori in muscoli che non sapevamo esistessero :).”

La strategia non consisteva nell'usare HiPro solo per parlare ai CrossFitters; invece, l'obiettivo era far parlare i CrossFitters di HiPro. Da lì HiPro ha selezionato diversi leader del CrossFit (allenatori) per diventare ambasciatori del marchio. Non era la compensazione finanziaria a motivarli ma lo scopo:di far crescere la tribù del CrossFit aiutandoli a ottenere più visibilità.HiPro e vari box hanno lavorato per un obiettivo comune:incoraggiare più persone a migliorare la propria vita abbracciando questa disciplina.

Forse la parte più interessante di questo progetto è stata l'integrazione del marchio all'interno della tribù. HiPro ha marchiato i box donando attrezzature, ha partecipato a importanti eventi della tribù come Rimini Wellness e ha creato promozioni nei negozi come "acquista 3 prodotti HiPro e vinci voucher giornalieri per allenamenti CrossFit". In breve tempo, HiPro è cresciuta esponenzialmente.

I CrossFitters sono stati solo la prima tribù che hanno conquistato. Da lì sono passati al ciclismo, diventando sponsor ufficiale delGiro d’Italia, e ora stanno entrando nellacorsatribù.

Questo esempio è stato necessario per fare una dichiarazione sui vantaggi dell'utilizzo delStrategia della piscina:

1. Possiamo ottimizzare le nostre risorseselezionando i canali di comunicazione che facilitano l'interazione con la nostra tribù. Ad esempio, nel caso di HiPro era il box (l'area di allenamento)

 

1. Diventa molto più facile creare una strategia digitale utilizzando le immagini, gli influencer e gli hashtag giusti che si allineano con il linguaggio e gli interessi della tribù.Rispetto a 4-5 anni fa, crescere organicamente sui social media è diventato sempre più costoso. Se un post non è sponsorizzato, il numero di persone che lo vedranno sarà probabilmente molto limitato. Avere una tribù dedicata aiuterà a diffondere contenuti che possono diventare virali tra il pubblico principale (i membri della tribù) piuttosto che perdersi nel vasto oceano di Internet.

 

1. Quando un marchio si concentra su una tribù specifica e ne comprende le dinamiche, è più probabile checreare una comunicazione che coinvolga emotivamente i membri della tribù. Cercare di creare contenuti che piacciano a tutti e che smuovano ogni destinatario è altamente improbabile.

 

Ogni volta che un'azienda decide di costruire un marchio attorno a tribù esistenti nel corso degli anni, sceglie saggiamente di concentrarsi su un gruppo specifico di persone piuttosto che cercare di catturare un vasto mercato. L'obiettivo finale è comunque quello di diventare il leader di mercato, ma diventa molto più efficace e sostenibile farlo una piscina alla volta.

Che tu sia il fondatore di una startup o il responsabile marketing di una multinazionale che lancia un nuovo marchio, trovare la tua tribù e creare un piano di comunicazione mirato garantisce un maggiore ritorno sull'investimento (ROI).

 

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