Da "Purpose-Driven" a "Purpose-Washed": Ascesa e declino dell'integrità del marchio

Da orientato allo scopo a lavato allo scopo: l'ascesa e la caduta dell'integrità del marchio

Nel suo acclamato libro Start With Why, Simon Sinek articola un argomento avvincente: “Le persone non comprano ciò che fai, comprano il perché lo fai.” Questa convinzione è stata il principio guida alla base di alcuni dei marchi di maggior successo dell'era moderna—Amazon, Tesla, Apple e Microsoft—i cui fondatori hanno dato priorità all'impatto rispetto al mero profitto. Tuttavia, nel panorama del branding odierno, molte aziende sono passate dall'essere orientate allo scopo all'essere lavate allo scopo, utilizzando lo scopo come strumento di marketing piuttosto che come un vero impegno.

Il potere dello scopo nel branding

KIND, il marchio di snack, ha reso chiara la sua missione: creare un mondo più gentile, a cominciare dal cibo. Questa non è una dichiarazione vuota, ma una filosofia integrata nelle sue operazioni commerciali. Attraverso la sua iniziativa “Ingredienti che puoi vedere e pronunciare”, KIND enfatizza la trasparenza utilizzando ingredienti veri e integrali, evitando al contempo additivi artificiali. Oltre alla nutrizione, la sua KIND Foundation sostiene cause sociali come l'equità razziale e il benessere mentale, assicurando che i valori del marchio siano evidenti nelle sue azioni, non solo nella sua pubblicità.

Patagonia, un altro pioniere orientato allo scopo, adotta una posizione ancora più radicale. La sua missione—“Siamo in affari per salvare il nostro pianeta natale”—non è solo retorica. L'azienda dona l'1% delle sue vendite a organizzazioni no-profit ambientali, incoraggia i clienti a riparare piuttosto che sostituire la loro attrezzatura e ha persino citato in giudizio il governo degli Stati Uniti per proteggere i parchi nazionali. Con una mossa che ha stupito il mondo degli affari, il fondatore di Patagonia, Yvon Chouinard, ha trasferito la proprietà dell'azienda a un fondo fiduciario dedicato alla lotta contro il cambiamento climatico, assicurando che tutti i profitti futuri contribuiscano alla protezione dell'ambiente.

Questi sono esempi di scopo fatto bene—autentico, attuabile e parte integrante del DNA del marchio. Tuttavia, non tutte le aziende riescono a trovare questo delicato equilibrio. Quando i marchi non riescono ad allineare il loro scopo dichiarato con le loro pratiche effettive, rischiano di cadere nella trappola del lavaggio dello scopo—un espediente di marketing travestito da attivismo aziendale.

Le insidie del passaggio da orientato allo scopo a lavato allo scopo

La reazione negativa contro il lavaggio dello scopo è reale e può avere conseguenze disastrose per i marchi che non riescono a mettere in pratica ciò che predicano. Adidas fornisce un racconto ammonitore. Nel 2022, l'azienda si è posizionata come paladina della diversità, dell'inclusione e dei diritti LGBTQ+. Tuttavia, i rapporti interni hanno rivelato una cultura del posto di lavoro tossica piena di accuse di razzismo e discriminazione. La disconnessione tra il messaggio esterno di Adidas e la sua realtà interna ha danneggiato la sua credibilità, portando a un calo delle vendite e a una reputazione offuscata.

Bud Light offre un altro esempio. Nel 2023, il marchio di birra ha collaborato con l'influencer transgender Dylan Mulvaney per promuovere l'inclusione. Ciò che ne è seguito è stata una reazione politica carica, con conseguenti boicottaggi da parte dei consumatori conservatori e un drammatico calo delle vendite. Peggio ancora, Bud Light non è riuscita a rimanere ferma nelle sue convinzioni, ritrattando la sua posizione nel tentativo di placare entrambe le parti, alienandole in definitiva entrambe. Il marchio ha perso la sua posizione di birra più venduta in America a favore di Modelo, dimostrando che l'attivismo fatto a metà può fare più male che bene.

Anche le dichiarazioni di sostenibilità non sono immuni al controllo. H&M, a lungo criticata per il suo modello di fast-fashion, ha tentato di riposizionarsi con la sua “Collezione Conscious,” commercializzata come alternativa ecologica. Le indagini hanno presto rivelato che molti dei prodotti non erano significativamente più sostenibili del resto dell'offerta del marchio. Nel 2022, l'autorità norvegese per i consumatori ha accusato H&M di greenwashing, portando a cause legali e a un calo della fiducia dei consumatori. La lezione? I consumatori chiedono vero sforzi di sostenibilità, non solo parole d'ordine di marketing.

Lo scopo ha ancora importanza?

Dati questi passi falsi, alcuni potrebbero chiedersi se lo scopo del marchio abbia ancora valore. La risposta è un sonoro sì, ma con una riserva. Un approccio orientato allo scopo rimane un fattore chiave per la fidelizzazione al marchio, ma i dati suggeriscono che non è il fattore principale che influenza le decisioni di acquisto. In Human Centric Group, abbiamo cercato di rispondere a questa domanda esaminando il database GWI. La qualità del prodotto rimane il motivo principale per cui i consumatori scelgono un marchio, seguito da incentivi finanziari come sconti o premi. L'amore per il marchio, che è direttamente collegato allo scopo di ogni marchio, si classifica al terzo posto, dimostrando che, sebbene i consumatori apprezzino i marchi guidati dai valori, non scenderanno a compromessi sulla qualità per amore dell'ideologia.

Fonte dei dati, GWI 2025

I marchi orientati allo scopo possono essere più redditizi?

Diversi studi suggeriscono che i marchi con uno scopo genuino e ben integrato spesso superano i concorrenti. Uno studio di Zeno Group ha scoperto che i consumatori hanno da quattro a sei volte più probabilità di acquistare, fidarsi e sostenere i marchi orientati allo scopo. Allo stesso modo, una ricerca della Harvard Business Review indica che le aziende con un forte scopo attraggono talenti migliori, promuovono una maggiore fedeltà dei clienti e sperimentano una crescita dei ricavi più elevata nel tempo.

Tuttavia, non tutte le aziende con un modello orientato allo scopo hanno successo finanziariamente. L'esecuzione è fondamentale. I marchi devono chiedersi:

1. Il nostro scopo è allineato con il DNA del nostro marchio?

• Una missione deve essere credibile e pertinente al settore. Lo scopo di Danone—“portare la salute attraverso il cibo a quante più persone possibile”—è una naturale corrispondenza, mentre un marchio di bevande analcoliche che afferma di “porre fine alla fame nel mondo” suonerebbe a vuoto.
• Una missione deve essere credibile e pertinente al settore. Lo scopo di Danone—“portare la salute attraverso il cibo a quante più persone possibile”—è una naturale corrispondenza, mentre un marchio di bevande analcoliche che afferma di “porre fine alla fame nel mondo” suonerebbe a vuoto.

1. Il nostro scopo è rilevante per il nostro target di riferimento?

• Lo scopo dovrebbe risuonare con la base dei consumatori. Quando ha lanciato Sodastream in Polonia, PepsiCo ha modificato il suo messaggio da “Essere verdi = essere buoni” a “Essere verdi = essere cool” per allinearsi meglio con l'atteggiamento locale nei confronti della sostenibilità.
• Lo scopo dovrebbe risuonare con la base dei consumatori. Quando ha lanciato Sodastream in Polonia, PepsiCo ha modificato il suo messaggio da “Essere verdi = essere buoni” a “Essere verdi = essere cool” per allinearsi meglio con l'atteggiamento locale nei confronti della sostenibilità.

1. Possiamo realizzare il nostro scopo?

• Una dichiarazione di intenti avvincente su un sito Web significa poco senza azioni tangibili. Come Adidas, Bud Light e H&M hanno imparato a proprie spese, non mantenere le promesse può portare a reazioni negative e perdita di entrate.
• Una dichiarazione di intenti avvincente su un sito Web significa poco senza azioni tangibili. Come Adidas, Bud Light e H&M hanno imparato a proprie spese, non mantenere le promesse può portare a reazioni negative e perdita di entrate.

Nike: un caso di disallineamento dello scopo?

Nike è stata a lungo un modello di branding orientato allo scopo, con la sua missione—“Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta nel mondo”—rafforzata da campagne rivoluzionarie e un impegno per le questioni sociali. Tuttavia, le recenti difficoltà sollevano la domanda: Nike è ancora orientata allo scopo o sta iniziando a passare dall'essere orientata allo scopo all'essere lavata allo scopo agli occhi dei consumatori?

Il marchio ha faticato a mantenere il suo dominio nel settore delle calzature ad alte prestazioni, affrontando la forte concorrenza di marchi emergenti come On Running e Hoka. Entrambi i concorrenti hanno integrato innovazione autentica e un forte scopo del marchio nelle loro strategie. Lo scopo di On Running—“Accendere lo spirito umano attraverso il movimento”—è supportato da progressi tecnologici come l'ammortizzazione CloudTec® e una scarpa completamente riciclabile basata su abbonamento. La missione di Hoka—“Dare a tutti gli atleti la sensazione di poter volare”—si riflette nel suo design con ammortizzazione massima, che si rivolge a un vasto pubblico oltre agli atleti d'élite.

Allo stesso modo, New Balance ha guadagnato quote di mercato rafforzando il suo scopo: “Sosteniamo coloro che sono guidati senza paura dalle loro passioni.” Mantenendo la produzione locale negli Stati Uniti e nel Regno Unito, investendo in comunità svantaggiate e formando autentiche partnership con gli atleti, New Balance ha dimostrato come un forte scopo, se abbinato a un'azione reale, possa portare alla crescita.

Il verdetto finale

Lo scopo del marchio non è una panacea, né è un sostituto dell'innovazione e della qualità del prodotto. Quando viene eseguito in modo autentico, come si è visto con Patagonia, KIND e On Running, può favorire una profonda fedeltà al marchio e guidare la redditività. Tuttavia, quando diventa un vuoto espediente di marketing, come si è visto con Adidas, Bud Light e H&M, può ritorcersi contro in modo spettacolare.

La lezione per i marchi? Lo scopo deve essere autentico, attuabile e allineato ai valori fondamentali dell'azienda. Il passaggio da orientato allo scopo a lavato allo scopo può essere graduale ma dannoso. In un'era in cui i consumatori chiedono trasparenza, i marchi che non riescono a fornire un impatto reale faranno fatica a mantenere la fiducia e la fedeltà. I consumatori sono sempre più esperti e, in un'era di trasparenza, solo coloro che passeranno dalle parole ai fatti ne raccoglieranno i frutti. Per i marchi che non riescono a farlo, il lavaggio dello scopo potrebbe non essere solo un disastro per le pubbliche relazioni, ma potrebbe essere una condanna a morte. Consulta altri articoli sul nostro nostro blog per capire come si comportano le persone reali e, soprattutto, perché.

A proposito dell'autore

Matteo Rinaldi è un consulente senior di strategia di marketing e co-fondatore di Human Centric Group, con esperienza globale nella guida della crescita a doppia cifra per marchi come Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Avendo lavorato in più continenti, è specializzato nello sfruttare le intuizioni culturali per strategie di marchio di grande impatto. Educatore appassionato, Matteo insegna marketing in tutto il mondo, formando i futuri leader del settore. In precedenza, ha lavorato con L’Oréal e Coca-Cola HBC. È anche un autore di best-seller nel marketing.