L'azione con il miglior ROI è parlare con un cliente

L'altra sera, stavo scorrendo r/marketing su Reddit e mi sono imbattuto in un post particolare:

Con questa semplice domanda, ha raccolto alcune idee e intuizioni interessanti su come i marketer lottano per resistere alla tentazione di dare al partner esattamente ciò che vuole, come se fosse un cliente (non sono sicuro di poterlo confermare).

Il post mi ha fatto sorridere per diversi motivi, ma soprattutto, tra molti altri post su SEO, metriche, lead e conversioni, l'unica persona che parlava di capire e ascoltare i clienti era un non-marketer.

Quel post, metà scherzo, metà intuizione, mi ha ricordato qualcosa che io (e molti marketer) spesso dimentichiamo, anche:La cosa migliore che puoi fare domani per il tuo marchio, il tuo posizionamento e la tua strategia... è parlare con una persona reale. Tutti parlano della migliore azione ROI, ed eccola qui: la migliore azione ROI è parlare con un cliente.

Il potere dell'opinione di un cliente

Una semplice opinione di un cliente può distruggere 2 mesi di azioni pianificate in modo accurato e meraviglioso.

Nessuna dashboard ti dirà cosa hanno pensato quando hanno visto il tuo prodotto sullo scaffale.
Nessuna heatmap ti dirà perché non vedono alcuna differenza tra te e il tuo concorrente.
Nessuna metrica ti aiuterà a capire cosa hanno pensato del tuo nuovo video.

Una frase. È tutto ciò che serve. E non viene mai dall'interno dell'edificio.

Se non riesci a rispondere a queste domande, un caffè con il tuo cliente avrà un ROI più alto di qualsiasi pubblicità o altra iniziativa che potresti avviare

Perché ti hanno scelto, davvero? Un paio di mesi fa, abbiamo scoperto che un acquirente di un aereo (uno dei nostri clienti è un importante produttore di aeromobili per l'aviazione personale) non era nemmeno a conoscenza del nome che il marketing stava usando per promuoverlo e lo ha acquistato per suo nipote perché era già disponibile e pensava che avrebbe avuto un valore di rivendita migliore in futuro. Un'intuizione che non stavamo sfruttando molto in quel momento.
Un paio di mesi fa, abbiamo scoperto che un acquirente di un aereo (uno dei nostri clienti è un importante produttore di aeromobili per l'aviazione personale) non era nemmeno a conoscenza del nome che il marketing stava usando per promuoverlo e lo ha acquistato per suo nipote perché era già disponibile e pensava che avrebbe avuto un valore di rivendita migliore in futuro. Un'intuizione che non stavamo sfruttando molto in quel momento.
Qual è la cosa che fai che fa la differenza più grande per loro? Una volta abbiamo lavorato con un cliente il cui messaggio era incentrato sull'innovazione. Specifiche del prodotto, video, persino imballaggi: tutti urlavano "all'avanguardia". Ma quando abbiamo parlato con i loro clienti B2B, la storia era diversa. Ciò a cui davano più valore non era la tecnologia; era la velocità con cui il loro team rispondeva alle e-mail. La reattività, non l'innovazione, era ciò che li faceva rimanere.
Una volta abbiamo lavorato con un cliente il cui messaggio era incentrato sull'innovazione. Specifiche del prodotto, video, persino imballaggi: tutti urlavano "all'avanguardia". Ma quando abbiamo parlato con i loro clienti B2B, la storia era diversa. Ciò a cui davano più valore non era la tecnologia; era la velocità con cui il loro team rispondeva alle e-mail. La reattività, non l'innovazione, era ciò che li faceva rimanere.
Dove hanno cercato informazioni prima di trovarti? A volte, pensiamo di dover essere su ogni canale e di dover investire un'enorme quantità di tempo sui social media perché tutti sono lì. Ma a seconda del tuo marchio e del tuo target, puoi trovare canali migliori per incontrare i tuoi clienti.
A volte, pensiamo di dover essere su ogni canale e di dover investire un'enorme quantità di tempo sui social media perché tutti sono lì. Ma a seconda del tuo marchio e del tuo target, puoi trovare canali migliori per incontrare i tuoi clienti.
Cosa impediva ai clienti di sceglierti? I clienti possono dire di no per molte ragioni e di solito diranno che è troppo costoso per loro, ma la realtà è che qualcosa li ha fermati, o quello che hai fatto è stato sufficiente a suscitarli.
I clienti possono dire di no per molte ragioni e di solito diranno che è troppo costoso per loro, ma la realtà è che qualcosa li ha fermati, o quello che hai fatto è stato sufficiente a suscitarli.
Cosa perderebbero se smettessero di lavorare con te domani? Non solo funzionalmente, emotivamente, praticamente o socialmente. Sentirebbero la mancanza di efficienza? Tranquillità? Un senso di controllo? Se la risposta è “niente di importante”, hai un problema di fidelizzazione mascherato da soddisfazione.
Non solo funzionalmente, emotivamente, praticamente o socialmente. Sentirebbero la mancanza di efficienza? Tranquillità? Un senso di controllo? Se la risposta è “niente di importante”, hai un problema di fidelizzazione mascherato da soddisfazione.

Se non sai come rispondere a questo, l'azione con il miglior ROI è parlare con un cliente e non eseguire una nuova campagna.

Non la pensano come te, ma la loro percezione guida la tua decisione

Spesso costruiamo marchi pensando che tutti vedano ciò che vediamo noi. Siamo ossessionati dai colori del marchio, dal nome, dalle campagne e dai customer journey. Ma quando parli con i clienti reali, ti rendi conto di qualcosa di umiliante: non la pensano come i marketer.

L'anno scorso, durante uno studio etnografico sullatribùdi giocatori di padel in Portogallo, ci siamo imbattuti in un esempio perfetto. Carlsberg e Heineken erano i due marchi che sponsorizzavano più attivamente i campi da padel in tutto il paese. Grande visibilità. Posizionamenti strategici. KPI forti.

Dopo una partita, abbiamo chiesto a un paio di giocatori quale marchio pensavano stesse sponsorizzando il campo su cui avevano appena giocato.

“Heineken!” hanno detto, senza esitazione.

Era Carlsberg.

Questo tipo di disconnessione accade continuamente. Una campagna è ottimizzata per le impressioni, ma nessuno la ricorda. Il campo è brandizzato, ma il marchio non è rilevante. L'attenzione è sulla visibilità, ma non sul significato.

In questo caso, il team del marchio aveva fatto tutto secondo le regole: aveva preventivato correttamente, negoziato sponsorizzazioni e implementato. Ma avevano saltato un passaggio, chiedendo cosa importava ai giocatori.

Per molti giocatori di padel, lo sport non è solo un passatempo, è un rituale socialeeuna sfida personale. Un modo per rilassarsi con gli amici e allo stesso tempo spingere per diventare un atleta migliore. E nessun marchio si presentava in quello spazio emotivo.

Nessun marchio li stava aiutando ad allenarsi. Nessuno celebrava i loro progressi. Nessun marchio stava dicendo:Vediamo il tuo sforzo.Alziamo il tuo livello di gioco.

A volte, la mossa più intelligente non è più visibilità, è rilevanza.

L'illusione della chiarezza digitale

Nel marketing digitale, abbiamo costruito un'intera religione attorno alle metriche. Misuriamo tutto: clic, tempo sulla pagina, frequenza di rimbalzo, profondità di scorrimento, finestre di attribuzione, ritardo di conversione. Ma più misuriamo, più ci convinciamo di capire.

La verità è che la maggior parte di questi numeri sono proxy. Accennano al comportamento, ma raramente spieganoperchéè successo. Il tuo CTR è aumentato? Ottimo, ma è stata curiosità, confusione o un dito fuori posto? Il tuo tasso di completamento del modulo è diminuito? Ok, ma hanno cambiato idea o sono stati semplicemente interrotti da una notifica di Slack?

Le dashboard ti diconocosa. Solo le conversazioni ti diconoperché. Senza ilperché, stai ottimizzando una mappa che non corrisponde al territorio.

Ripartire dalle persone

Prima di pianificare la tua prossima campagna, utilizza i tuoi canali social,il tuo CRM, il tuo tempo e il tuo budget per capire cosa si aspettano davvero i tuoi clienti. C'è qualcosa che ti stai perdendo? Un bisogno che non hai ancora visto? Una ragione per cui ti scelgono che non hai mai chiesto? Inizia da lì. Perché sorprendere le persone non deriva dal dire di più. Deriva dal sapere meglio. L'azione con il miglior ROI è parlare con un tuo cliente.

A Human Centric Group, il nostro lavoro è aiutare i marchi a capire le persone, non solo come utenti o target, ma come esseri umani con contraddizioni, routine, emozioni e bisogni. Lo facciamo attraverso i dati, sì, ma anche trascorrendo del tempo sul campo, ascoltando, osservando e ponendo domande senza script. Mappiamo i comportamenti, creiamo segmenti umani e scopriamo intuizioni che vanno oltre la demografia o i funnel di acquisto. Quindi traduciamo ciò che troviamo in strategie di marca pertinenti, concrete e spesso sorprendenti.

A proposito dell'autore:

Francesco De Nittis è manager presso Human Centric Group. È un esperto ricercatore di mercato e consulente di branding. Con una comprovata esperienza di lavoro con marchi leader come Carlsberg, Remarkable e Tecnam Aircraft, aiuta le aziende a sbloccare approfondimenti basati sui dati per la crescita strategica.