La cultura woke è una trappola, almeno a volte

Come persona che lavora ogni giorno su analisi approfondite dei dati, questo processo decisionale, comune a molte aziende, mi frustra molto:

Torno al 2018 solo per questo esempio:

L'azienda di ricerca X e il direttore marketing del marchio Y si incontrano –

L'azienda di ricerca X dice al marchio globale Y:Il 68% degli americani sostiene il matrimonio tra persone dello stesso sesso
Il direttore marketing del marchio Y dice: “Dobbiamo agire! Il 62% dei consumatori vuole che le aziende prendano posizione sulle questioni.”
Il/i team implementano

Potresti aspettarti che questo articolo sia del tipo: “vai woke, vai in bancarotta!”. Tuttavia, dimostrerò come alcuni marchi riescono a diventare woke e a ottenere successo, mentre altri affrontano reazioni negative. La cultura woke è una trappola… Solo se non sai come usare i tuoi dati!

Quando diventare woke porta alla bancarotta – quando la cultura woke è una trappola

“Diventare woke” significa allineare pubblicamente un marchio, un franchise o un prodotto con valori sociali progressisti: sostenere i diritti LGBTQ+, l'equità razziale, l'inclusione di genere, la consapevolezza climatica, ecc.

Per alcuni pubblici, questo è un benvenuto segno di progresso.Per altri, sembra una presa di posizione morale o propaganda politica. Ed è qui che sta la trappola: alcuni marchi abbracciano temi woke e prosperano. Altri provano lo stesso e finiscono in una reazione negativa che non avevano previsto.

In contesti culturali, i critici della cultura woke usano il motto “go woke, go broke”, che è ampiamente usato quando un prodotto di intrattenimento o una campagna di marketing di un marchio viene classificato come woke e fallisce.

Iniziamo a capire perché molti dei prodotti “woke” falliscono o hanno scarsi risultati. Sì, in questo caso, la cultura woke è una trappola!

I risultati deludenti de Gli Anelli del Potere

La prima volta che mi sono imbattuto nella frase“go woke, go broke”è stato nell'estate del 2022 e, per me, ha segnato uno degli esempi più chiari di comenongestire le questioni sociali nell'intrattenimento.

All'epoca, stavo aspettando con impazienza l'uscita diIl Signore degli Anelli: Gli Anelli del Poteresu Amazon Prime. Da fan di lunga data dei libri di Tolkien e della trilogia cinematografica di Peter Jackson, non vedevo l'ora di tornare nella Terra di Mezzo. Mentre mi immergevo in discussioni online e video dietro le quinte, mi sono imbattuto in un'ondata di contenuti critici, tra cui diversi video del creatore di YouTubeNerdrotic (oltre 1,2 milioni di iscritti), una voce rilevante tra i fan del fantasy e dei fumetti.

Il commentatore americano (e molti altri) ha criticatoGli Anelli del Potereper diverse scelte “woke” che, a suo avviso, si scontravano con l'eredità di Tolkien:

Personaggi con cambio di etnia, come la principessa nana nera Disa, sono visti come un'inclusione forzata, non radicata nella tradizione originale.
Una Galadriel reimmaginata, ritratta come una guerriera aggressiva piuttosto che la figura saggia e regale che i fan si aspettavano.
Dialoghi moderni e anacronistici, che hanno rotto il tono mitico della Terra di Mezzo e si sono sentiti fuori luogo.
Il rifiuto delle critiche da parte di Amazon, che inquadra i fan come razzisti o sessisti invece di confrontarsi con le loro preoccupazioni, è una mossa che ha alienato il pubblico principale.

L'ultimo è probabilmente un caso che meriterebbe un articolo a parte, su come non si dovrebbero gestire le critiche e le crisi: usare il proprio potere di marketing e PR per incolpare il pubblico.

fonte: Eoghan Cannon – entertainment.it

Non mi è piaciuto molto lo spettacolo, come fan di Tolkien. Inoltre, non mi è piaciuta la gestione generale della situazione come professionista del marketing.

Nonostante l'investimento senza precedenti di Amazon, stimato tra gli 800 milioni e 1 miliardo di dollari, TheAnelli del Poterenon è riuscito a fornire i risultati attesi. Mentre lo spettacolo ha debuttato con una forte promozione e un lancio globale, i dati interni hanno rivelato che solo il 37% degli spettatori statunitensi che hanno iniziato la serie l'ha effettivamente terminata, un numero significativamente inferiore alla soglia del 50% tipicamente considerata accettabile per il successo dello streaming.

SuRotten Tomatoes, i critici hanno valutato lo spettacolo all'84%, ma il punteggio del pubblico si è attestato intorno al 36–38%, indicando una forte disconnessione.Nel frattempo, i trailer della serie su YouTube sono statiaccolti con enormi conteggi di non mi piace: il trailer della prima stagione ha registrato circa159.000 non mi piace contro 56.000 mi piace, e il trailer della seconda stagione ha accumulato oltre500.000 non mi piace, segnalando un'animazione sostenuta del pubblico.

I risultati parlano da soli nonostante il lavoro di Amazon per trasformare lo spettacolo nel suo più grande successo. Ricordo ancora che le pubbliche relazioni intorno allo spettacolo erano per lo più positive, mentre i commenti e le recensioni dei fan o degli influencer all'interno della comunità erano per lo più negativi.

Il disastro di Biancaneve della Disney

Il recenteBiancaneve(2025) remake ha visto i titoli dei giornali prima della sua uscita… per tutti i motivi sbagliati.

L'attrice protagonistaRachel Zegler ha criticato pubblicamente la storia originale, definendo il principe “uno stalker”e celebrando la rimozione del romanticismo dal remake. I critici di destra e persino i commentatori centristi hanno deriso la produzione come una rivisitazione senza gioia e rieducata di un classico. Inoltre, non corrisponde all'aspetto tradizionale di Biancaneve, descritta nella storia originale come avente“la pelle bianca come la neve.”

Nonostante l'enorme investimento della Disney,Biancaneveè diventato uno deipiù grandi flop al botteghino dal vivodell'ultimo decennio:

Bilancio: $240–270 milioni di produzione +$80 milioni aggiuntivi/post e marketing — totale $320–350 milioni
Incasso globale: Solo circa $205 milioni, significativamente al di sotto del pareggio
Perdita stimata: Almeno $115 milioni in totale, anche includendo l'home entertainment

Perché questi, e molti altri, spettacoli “woke” sono andati in bancarotta

SiaGli Anelli del PoterecheBiancanevehanno fallito perché hanno interpretato male il loro pubblico principale.

Biancaneveè una fiaba romantica, creata per bambini e famiglie, radicata nell'innocenza, nell'amore e nella chiarezza morale senza tempo. Il remake ha rimosso il suo nucleo romantico, ha riformulato la storia come un racconto di emancipazione femminile e ha apertamente deriso i valori originali
Gli Anelli del Poteresi basa sull'opera di J.R.R. Tolkien, che ha esplicitamente chiesto che la sua mitologia fosse rispettata e preservata. Invece, la serie ha introdotto nuovi personaggi, ha alterato il significato di quelli esistenti e ha inserito temi ideologici moderni che si scontrano con lo spirito e l'intento del mondo di Tolkien.

In entrambi i casi, gli adattamenti hanno ignorato l'essenza del materiale originale e le aspettative di coloro che lo amavano.

La stessa cosa può succedere al tuo marchio!

Quando la cultura woke è una trappola per i marchi:

Target cerca di stare in due barche contemporaneamente e i ricavi diminuiscono

Il pubblico principale di Target è costituito principalmente da famiglie di periferia, in particolare madri millennial, che cercano convenienza, convenienza e un'esperienza di acquisto quotidiana e amichevole. Sebbene generalmente aperta a valori inclusivi, questa fascia demografica non cerca dichiarazioni politiche audaci durante una normale corsa al negozio per famiglie. In questo contesto, la comunicazione a tema LGBTQ richiede un'attenta formulazione: quando sembra troppo prominente o conflittuale, può apparire fuori sincrono con le aspettative di un pubblico familiare tradizionale.

Nel giugno 2023, Target ha affrontato un'intensa reazione negativa dopo aver lanciato la sua collezione annuale del Pride Month, che includeva abbigliamento e accessori a tema LGBTQ. Sebbene l'iniziativa facesse parte del calendario del marchio da anni senza controversie, questa volta è diventata un parafulmine. Gli influencer conservatori hanno falsamente affermato che il negozio vendeva costumi da bagno “tuck-friendly” per bambini (in realtà, era per adulti) e i social media hanno amplificato l'indignazione.

La risposta è aumentata rapidamente: i video mostravano i clienti che buttavano giù gli espositori del Pride, alcuni negozi hanno ricevuto minacce di bombe e i dipendenti sono stati molestati. Target ha reagito ritirando alcuni articoli e spostando le sezioni del Pride sul retro in alcuni negozi, in particolare nel Sud. Ma questa decisione ha solo alimentato ulteriori reazioni negative, poiché i sostenitori LGBTQ hanno accusato il marchio di capitolare agli estremisti.Il risultato è stato un calo del 5,4% delle vendite trimestrali, il primo calo dei ricavi di Target in anni e un calo del 10% delle vendite di e-commerce. La leadership ha successivamente ammesso che la controversia aveva influenzato direttamente le prestazioni.

Pride 2025, molti marchi stanno riducendo le proprie spese

Dati recenti suggeriscono un cambiamento verso i consumatori che preferiscono che i marchi rimangano neutrali su questioni sociali e politiche.Ipsos (maggio 2025):Il 57% degli americani ora afferma che le aziende dovrebbero rimanere neutrali su questioni sociali e politiche, un aumento di 5 punti dal 2023.

Naturalmente, il direttore marketing del marchio Yridurrà le proprie attività di marketing, probabilmente senza pensare se questo è ciò che vuole il suo pubblico – sì, il tuo pubblico non è il mercato totale!

Tuttavia, le questioni sociali hanno ancora un pubblico ampio e rilevante e, se il tuo marchio è davvero allineato con i loro valori e obiettivi, dovresti raddoppiare l'investimento. La cultura woke non è sempre una trappola.

Diventa woke senza andare in bancarotta – Film di Barbie

Barbie(2023) si distingue come un raro caso in cui i temi progressisti hanno avuto un'ampia risonanza, grazie a un'esecuzione acuta e consapevole. Diretto da Greta Gerwig, il film ha esplorato il femminismo, i ruoli di genere e l'identità esistenziale attraverso una lente lucida e iper-stilizzata. Mentre alcune voci conservatrici lo hanno liquidato come “propaganda woke”, il suo pubblico principale, in particolare le donne millennial e gli spettatori della Gen Z, le stesse generazioni che sono cresciute giocando con Barbie, ne hanno abbracciato l'ironia, la profondità emotiva e la critica giocosa. Il risultato è stato sbalorditivo: oltre$1,4 miliardial botteghino globale e il titolo diil film con il maggior incasso di sempre della Warner Bros. A differenza di molti progetti gravati da messaggi morali,Barbienon ha predicato e, soprattutto, ha dato un messaggio in cui il suo pubblico era disposto a credere.

La scommessa woke di Nike ripaga con un aumento del 31% delle vendite online

La campagna “Dream Crazy” del 2018 di Nike con Colin Kaepernick è diventata un momento decisivo nel branding basato sui valori. L'annuncio ha messo in risalto l'ex quarterback della NFL, noto peressersi inginocchiato durante l'inno nazionaleper protestare contro la brutalità della polizia, con lo slogan audace:“Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto.”La reazione negativa è stata immediata: alcune voci conservatrici hanno chiesto il boicottaggio, i video virali hanno mostrato persone che bruciavano prodotti Nike e gli esperti politici lo hanno definito un disastro di pubbliche relazioni.

Ma Nike non stava parlando con loro. La campagna era rivolta direttamente al suo pubblico principale:giovani consumatori urbani e progressisti, molti dei quali provenienti da ambienti neri, latinoamericani e multiculturali, profondamente coinvolti in questioni di giustizia sociale e identità personale. E l'hanno adorato!

Il risultato? Le vendite online di Nikesono aumentate del31% nei giorni successivi all'annuncio e ilvalore di mercato del marchio è aumentato di una cifra stimata di$6 miliardientro poche settimane. La campagna ha vinto un Emmy ed è diventata un caso da manuale di attivismo di marca di successo. Allineando messaggio, pubblico e tempistica con precisione, Nike ha dimostrato che “diventare woke” non è un rischio quando parla direttamente e autenticamente alle persone che già ci credono.

Preoccupati di ciò che pensano i tuoi clienti più importanti:

A volte puoi piacere a tutti, ma, ad essere onesti, a volte per attirare qualcuno, devi alienare qualcun altro. Annunci come “2018 – Dream Crazy” o “2012 – Trova la tua grandezza” potrebbero piacere sia al più alto consumatore di Nike che al pubblico in generale.

Oggi, la società sta diventando sempre più polarizzata, come dimostrano i risultati politici in tutto il mondo occidentale. Nike ha deciso di non mirare a compiacere tutti; invece, hanno cercato di essere amati dagli appassionati di sport, rinunciando a una percezione positiva proveniente dal pubblico in generale. L'annuncio del 2024 “Vincere non è per tutti” ha capovolto la narrazione passata di Nike.

“Vincere non è per tutti” ha segnato un brusco cambiamento nel tono e nel posizionamento. Narrato da Willem Dafoe, l'annuncio si apre con una domanda provocatoria, “Sono una cattiva persona?”, e descrive gli atleti d'élite come ossessivi, egocentrici e persino spietati. Celebra la fame di vittoria, mostrando allenamenti ad alta intensità, vittorie emotive crude.

Fonte: Advertising Week

Inizialmente, l'annuncio ha suscitato sentimenti negativi tra la popolazione generale e le azioni di Nike sono scese. I dati di monitoraggio del sentiment di System1 (tramiteAdvertising Week) hanno rivelato che il pubblico generale ha assegnato alla campagna una valutazione di sole 1,5 stelle, una delle più basse di sempre di Nike, mentre i fan dello sport l'hanno valutata con un punteggio molto più alto di 3,8 stelle. Questo colpo alla percezione pubblica ha contribuito a un calo a breve termine della performance di mercato di Nike, poiché gli investitori hanno reagito all'annuncio polarizzante.

Nike ha fatto una scelta chiara: parlare al suo pubblico principale di atleti competitivi più giovani, anche a rischio di alienare gli altri. L'annuncio ha suscitato un forte coinvolgimento tra la Gen Z e gli appassionati di sport, contribuendo a una modesta ripresa delle azioni durante il periodo olimpico. Più che una spinta alle vendite a breve termine, ha segnato una strategia di riposizionamento a lungo termine incentrata sulla lealtà e sulla rilevanza culturale.