El marketing y el arte de robar

Marketing y el arte de robar

¿QUÉ TIENEN EN COMÚN STEVE JOBS, LOS BEATLES, TARANTINO Y PICASSO?

Todos eran ladrones brillantes.

A finales de la década de 1970, un joven Steve Jobs entró en Xerox PARC y vio algo que cambiaría todo: la interfaz gráfica de usuario. Xerox no tenía ni idea de qué hacer con ella. Jobs sí. Tomó prestada la idea, añadió la magia de Apple y construyó la base para el Macintosh. Más tarde, lo admitiría abiertamente: “Siempre hemos sido descarados a la hora de robar grandes ideas”.

¿Los Beatles? Misma historia. A menudo aclamados como pioneros musicales, en realidad eran prestatarios de talla mundial: absorbían blues americano, sitar indio y música clásica europea, y luego los mezclaban en algo completamente nuevo. Como dijo George Harrison: “No éramos inventores. Éramos sintetizadores”.

¿Quentin Tarantino? Roba de todo—kung fu, spaghetti westerns, anime—y, de alguna manera, sigue siendo inconfundiblemente Tarantino. “Robo de todas las películas que se han hecho”, confesó una vez.

¿Y Picasso? Una noche, durante la cena, alguien le preguntó si alguna vez copiaba a otros artistas. Él sonrió y dijo: “Los buenos artistas copian, los grandes artistas roban. Robo de todas partes, pero lo hago mío”.

Esa última cita bien podría ser el mantra secreto de los grandes profesionales del marketing. Porque si hay una habilidad que separa a los buenos de los grandes en nuestro campo, es esta: la capacidad de observar, absorber y remezclar. Robar como un artista—no solo de tu categoría, sino de todas partes. Mantenerse curioso y ser una esponja – ¡Los grandes profesionales del marketing saben robar!

1. Roba para impulsar la innovación

Cuando hablamos de innovación, a menudo imaginamos ideas nuevas o inventos revolucionarios. Pero, en realidad, algunas de las estrategias de innovación más exitosas provienen de tomar prestadas ideas probadas, especialmente de fuera de tu industria.

La innovación no siempre empieza de cero. De hecho, los grandes profesionales del marketing saben robar las ideas correctas de otras industrias y convertirlas en soluciones poderosas.

Si lo piensas bien, la innovación a menudo surge cuando necesitas resolver un nuevo problema, por lo que se trata de hacer la pregunta correcta: “¿Quién ya ha resuelto una versión de este problema y cómo podemos adaptarla?”

Toma Adidas, por ejemplo. Para mejorar la tracción en sus zapatillas, no solo se fijaron en la industria del calzado. En cambio, se inspiraron en la tecnología de neumáticos Goodyear. Al aplicar la misma lógica de la banda de rodadura utilizada para mantener los coches en la carretera, Adidas creó un zapato de alto rendimiento con atractivo tanto atlético como urbano. Este es un gran ejemplo de innovación intersectorial.

O mira a Nespresso. Su modelo de negocio (vender la máquina de café a un precio bajo y luego obtener beneficios de las cápsulas) se adaptó directamente de la estrategia de maquinilla de afeitar y cuchillas de Gillette. Pero no se detuvieron ahí. Nespresso elevó la experiencia con diseño de lujo, embalaje estilo boutique y un modelo basado en suscripciones, posicionándose como una marca de estilo de vida premium.

Luego está Dyson. El secador de manos Airblade no se inspiró en los baños, sino en la ingeniería aeroespacial. Al reutilizar la tecnología de los motores a reacción, Dyson construyó uno de los secadores de manos más rápidos y eficientes del mercado.

Estas empresas no innovaron reinventando la rueda. Miraron más allá de su categoría, tomaron prestado audazmente y reinventaron soluciones de una manera que se sintió fresca y relevante.

Si quieres impulsar la innovación, no solo busques respuestas, busca mejores preguntas. Ahí es donde comienza el avance.

1. Roba para mejorar lo que ya existe

Seamos honestos: en los negocios, rara vez se trata de tener la idea más original. Se trata de lo bien que la ejecutas. La ejecución supera a la originalidad, siempre. Algunas de las marcas más emblemáticas de hoy en día no inventaron nada nuevo. Simplemente tomaron ideas existentes y las hicieron más rápidas, inteligentes y escalables.

Toma Facebook. Mark Zuckerberg no inventó el perfil en línea. Plataformas como Friendster y MySpace ya existían. Pero Facebook acertó en la ejecución: exclusividad (solo para Harvard al principio), identidad con nombre real y una experiencia de usuario limpia y adictiva. No fue el primero, sino que profundizó y mejoró.

O mira a McDonald’s. Las hamburguesas y las patatas fritas ya eran un alimento básico estadounidense. Lo que Ray Kroc aportó no fue un menú, sino un sistema. Coherencia. Velocidad. Franquicias. Bienes raíces. Convirtió un restaurante en una máquina global.

Google no fue el primer motor de búsqueda. Yahoo, AltaVista y Ask Jeeves llegaron antes. Pero Google refinó la experiencia: PageRank hizo que los resultados fueran más inteligentes, la interfaz de usuario era más limpia y la velocidad era inigualable. No inventaron la búsqueda, sino que la perfeccionaron.

Luego está Amazon. eBay puede haber sido el rey del comercio electrónico temprano, pero Amazon se centró en la obsesión por el cliente: compra sin fricciones, reseñas verificadas, entrega rápida y logística precisa. ¿El resultado? Un líder de categoría que cambió la forma en que el mundo compra.

Lo mismo ocurre con YouTube, Spotify, Uber, TikTok. No inventaron nada nuevo: simplemente lo hicieron mejor. No tienes que empezar primero, solo tienes que terminar mejor.

1. Roba para decirlo de manera diferente

En el mercado saturado de hoy en día, los grandes productos a menudo no son suficientes. Lo que separa a las marcas innovadoras no es solo qué dicen, sino cómo lo dicen. Los profesionales del marketing más exitosos entienden que la innovación en la comunicación es tan poderosa como la innovación del producto. Y sí, también puedes robar eso.

Algunas marcas ganan tomando prestado el tono y la actitud. Mira a Liquid Death. Es solo agua, nada revolucionario. Pero la marca habla como una banda de metal. Con gráficos de estilo tatuaje y un tono agresivo sin complejos inspirado en las bebidas energéticas y la música hardcore, Liquid Death hizo que la hidratación fuera genial. No reinventaron la categoría, reinventaron cómo sonaba.

Otras marcas ganan robando formatos y rituales de lugares inesperados. Consideremos a Pizza Hut. En una campaña audaz reciente, las cajas de pizza se transformaron en CV impresos para ayudar a los solicitantes de empleo a destacar durante la temporada de contratación del “aumento de septiembre”. Al tomar prestada una herramienta de RR. HH., un ritual de la cultura de la búsqueda de empleo y la alegría de la pizza de oficina, crearon un formato físico que ningún reclutador podía ignorar.

Algunos roban de “cómo la gente expresa sus emociones en línea”. Eso es lo que IKEA hizo con su brillante campaña “Terapia minorista”. En lugar de utilizar nombres de productos estándar, renombró los artículos utilizando consultas de búsqueda reales de Google como “Mi pareja ronca” o “Mi hijo tiene miedo a la oscuridad”. Fue una jugada genial: secuestrar el lenguaje de la búsqueda para hacer que su catálogo fuera más cercano, más humano y más útil.

CUÁNDO ROBAR TE AYUDA A EXPANDIRTE A NUEVOS MERCADOS

En la vida corporativa, existe una trampa común: los equipos se enamoran de sus propias ideas e ignoran lo que ya está funcionando en otros lugares. Pero cuando se trata de expansión internacional, la estrategia más inteligente no siempre es empezar de cero. A veces, la mejor estrategia es mirar a través de las fronteras, ver lo que está prosperando y adaptarlo.

¿Por qué reinventar la rueda o intentar construir el próximo iPhone killer cuando podrías remezclar un éxito probado de otro mercado? Porque seamos honestos: crear algo completamente nuevo es caro. Y no olvides que necesitarás un presupuesto no solo para producirlo, sino también para escalarlo (invirtiendo en comunicación). Como dice el refrán, “No compres el burro si no tienes dinero para la cuerda”.

Observar lo que funciona en otras geografías puede desbloquear un crecimiento más rápido y eficiente. A menudo, la próxima gran cosa ya existe en otro lugar: solo necesitas traducirla para tu audiencia.

Después de todo, algunas de las marcas mundiales más exitosas nacieron de esta manera:

• Red Bull comenzó como una bebida energética tailandesa llamada Krating Daeng. Dietrich Mateschitz vio su potencial, adaptó la fórmula, la renombró para el público occidental y lanzó una categoría completamente nueva.
• Starbucks se inspiró en los bares de espresso italianos. Howard Schultz no inventó el café: tomó prestada la cultura de él de Milán, luego construyó una marca global en torno a la personalización, la comodidad y el “tercer lugar” entre el hogar y el trabajo.

En Danone, decimos: roba con orgullo. Cada vez que nuestros equipos locales comparten historias de éxito entre países, es una oportunidad para difundir ideas, replicar modelos ganadores y escalarlos en nuevos mercados con el toque local adecuado. En otras palabras, animamos a los equipos a robar con orgullo unos de otros. Y no, nunca es solo copiar y pegar. Se trata de encontrar la información local que lo hace funcionar.

LA INFORMACIÓN GANADORA: EL PODER DETRÁS DE CADA GRAN CAMPAÑA

Detectar una marca que funciona en otro lugar es solo el principio. La verdadera magia ocurre cuando preguntas: “¿Por qué está funcionando? ¿Cuál es la percepción humana detrás de ella—la percepción que hace que las personas se sientan vistas, comprendidas o desafiadas? Eso es lo que convierte una buena idea en una gran campaña.

Una verdadera percepción es como escuchar un pensamiento que has tenido cien veces, pero nunca has dicho en voz alta. Cuando una campaña logra eso, la reacción es instantánea: “Eso es tan cierto. Pensé que era el único”. Es entonces cuando tu marca deja de ser un producto y se convierte en parte de la identidad de alguien.

Estas percepciones pueden ser universales o locales. El primer caso es una de las campañas de Dove, “Eres más hermosa de lo que crees”, que aprovechó una verdad casi universal: la mayoría de las mujeres son sus propias peores críticas. La campaña no necesitó ser adaptada drásticamente porque esa inseguridad interna existe en todas las culturas y el mensaje resonó a nivel mundial.

Ariel India, en cambio, es un ejemplo de verdad local: en los mercados occidentales, Ariel a menudo se posiciona en torno a la eliminación de manchas o el ahorro de tiempo. Pero en India, la marca descubrió una verdad más profunda: las tareas domésticas no se comparten por igual entre hombres y mujeres. La percepción: ¿por qué la colada es solo trabajo de mujeres?—llevó a la galardonada campaña “Share the Load”, convirtiendo el detergente en una conversación cultural.

YoPRO / HiPRO: DE BRASIL AL MUNDO, UNA TRIBU A LA VEZ

La historia de YoPRO (conocido como HiPRO en Italia) es un caso de libro de texto de cómo la percepción del consumidor y el posicionamiento estratégico de la marca pueden impulsar el éxito mundial.

El equipo brasileño detectó una clara brecha en la cartera de productos de Danone: ninguna marca estaba sirviendo al mundo de rápido crecimiento de entrenamiento funcional y con el peso corporal. El equipo vio más que una oportunidad de negocio: identificaron una verdad humana: estaba surgiendo una nueva generación de atletas. Estas eran personas comunes que veían el fitness no solo como un objetivo, sino como un estilo de vida basado en la disciplina, el propósito y el respeto por uno mismo.

Con recursos limitados pero una visión clara, el equipo lanzó YoPRO en Brasil, una marca de yogur rico en proteínas diseñada para atletas reales que querían etiquetas limpias, nutrición funcional y cero pelusa. Los resultados fueron inmediatos. La marca resonó entre los entusiastas de la calistenia y las comunidades de fitness, demostrando que YoPRO no era solo un producto, sino una mentalidad.

El éxito rápidamente llamó la atención de otros mercados. Los equipos locales en España, Francia e Italia comenzaron a identificar sus propias tribus: nichos culturales donde el producto podía conectar no solo funcionalmente, sino emocionalmente.

En Italia, el equipo de marketing liderado por Jordi Guitart, el equipo se centró en los CrossFitters—una tribu cuyos valores se alineaban perfectamente con HiPRO (así es como se llama en Italia): resiliencia mental, entrenamiento natural y espíritu comunitario. Pero el verdadero avance se produjo cuando el equipo descubrió una percepción del consumidor más profunda: en el box de CrossFit, todo el mundo es un atleta. No se trata de ganar, sino de presentarse, superar tus límites y pertenecer a algo más grande que tú mismo.

HiPRO no solo patrocinó a la comunidad, sino que se convirtió en parte de ella. El equipo entrenó dentro de los boxes locales, formó relaciones reales y convirtió a los entrenadores de CrossFit en embajadores de la marca—no a través de incentivos, sino a través de un propósito compartido. Desde yogures bebibles hasta formatos y postres ricos en proteínas y que se pueden comer con cuchara, la línea de productos evolucionó al ritmo de los rituales diarios de la tribu.

Hoy en día, YoPRO/HiPRO se está expandiendo por toda Europa, alineándose con comunidades de fitness desde CrossFit hasta natación, triatlón, ciclismo y cultura de gimnasio. Cada mercado identifica cuidadosamente la tribu que mejor se adapta a la marca, e HiPro crece conectando con ellos una tribu a la vez.

Acerca de los autores

Matteo Rinaldi es consultor sénior de estrategia de marketing y cofundador de Human Centric Group, con experiencia global impulsando el crecimiento de dos dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo y Visa. Habiendo trabajado en varios continentes, se especializa en aprovechar las percepciones culturales para estrategias de marca impactantes. Como educador apasionado, Matteo enseña marketing en todo el mundo, formando a los futuros líderes de la industria. Anteriormente, trabajó con L’Oréal y Coca-Cola HBC. También es un autor de best-sellers en marketing.

  Tiago Santos es un ejecutivo transformador con más de 25 años de experiencia internacional en empresas de bienes de consumo de primera línea como Danone, PepsiCo, Bacardi y Procter & Gamble. Ha ocupado puestos de liderazgo global y regional, incluido el de Director Global de Marketing de Danonino, Vicepresidente de Ventas y Marketing para África y Director General en Brasil, Asia Central y Europa del Este. En Danone, dirigió unidades de negocio de varios países con plena responsabilidad de P&L, gestionando equipos de más de 4.000 personas e impulsando cambios estratégicos, canales de innovación y crecimiento sostenible. Tiene un sólido historial de impacto en mercados complejos y diversos, desde Europa Occidental hasta África y Asia Central. Su filosofía de liderazgo es sencilla: empoderar a las personas, impulsar el cambio y creer siempre que donde hay voluntad, hay un camino