LA ESTRATEGIA DE LA PISCINA

LA ESTRATEGIA DE LA PISCINA

LA ESTRATEGIA DE LA PISCINA

Matteo Rinaldi

 

A menudo deseamos que nuestra marca pueda atraer a todos, pero esto es casi imposible.

Imagine el mercado como un océano de clientes. Crear mensajes que atraigan a todos es desafiante y costoso. En cambio, es más efectivo concentrarse en un grupo de clientes a la vez. De esta manera, si bien los mensajes pueden perderse en un océano, es más probable que se noten en una piscina más pequeña donde las personas están más cerca y son más fáciles de alcanzar.

Este enfoque se conoce como la “Estrategia de la piscina.”Las personas en la piscina pueden ser consideradas una “tribu”: un grupo que comparte la misma pasión, creencias y, a veces, incluso el mismo estilo de vida.

Hoy, tratar de tener éxito en un mercado sin identificar su propia piscina (tribu) es como hablar con un océano de personas diversas. Se vuelve muy difícil crear un mensaje que pueda ser emocionalmente atractivo para ellos.

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La “Estrategia de la piscina” es utilizada frecuentemente por “inteligentes” marcas. Phil Knight, fundador de Nike, en su libro El arte de la victoria, explica cómo uno de los factores clave en el éxito de Nike fue expandir una piscina a la vez, por lo tanto, una tribu a la vez. Nike comenzó con corredores y luego pasó al baloncesto, fútbol americano, béisbol, fútbol, tenis, etc. Su táctica apuntaba a crear “el zapato perfecto” para cada deporte y convencer a los mejores atletas de esos deportes para que los usen, convirtiéndose así en íconos.

Un ejemplo reciente de esto “Estrategia de piscina” el enfoque proviene de Danone Hi-Pro en Italia, un yogur proteico diseñado para aquellos que viven el deporte como profesionales, incluso si no son atletas profesionales. El punto de partida ideal fue la tribu CrossFitters, no solo por su rápido crecimiento sino también por la alineación entre los valores de la marca y los de CrossFitters:

• Actitud Pro: Los CrossFitters puede que no sean todos profesionales, pero comparten un enfoque serio en el entrenamiento. En el “box” (el área de entrenamiento), el enfoque y el esfuerzo son lo más importante. No es un lugar para ir a socializar o bromear; es un lugar para el trabajo duro. HiPro refleja esta mentalidad al ser un yogur sencillo y rico en proteínas para aquellos que entrenan con una mentalidad profesional.
• Enfoque natural: Los CrossFitters entrenan usando el peso de su cuerpo, barras y anillos, en contraste con los gimnasios donde puedes encontrar muchas máquinas. Este entrenamiento natural construye el cuerpo proporcionalmente. Del mismo modo, HiPro utiliza ingredientes naturales, con un alto contenido de proteínas derivado de la ultrafiltración y la fermentación natural, mejorado con frutas como plátano, coco, arándanos y mango. Esto hace que HiPro sea una alternativa natural a los batidos de proteínas típicos, que a menudo contienen ingredientes artificiales.
• Equilibrio de fuerza física y mental: Tanto HiPro como CrossFit ven el bienestar como una mezcla de salud física y mental. Los entrenadores de CrossFit apoyan no solo los métodos de entrenamiento, sino también mejores hábitos alimenticios, al mismo tiempo que mantienen la motivación para lograr objetivos de acondicionamiento físico.
• Hábitos saludables: Aristóteles dijo, “Somos lo que hacemos repetidamente; la excelencia, entonces, no es un acto sino un hábito.” Tanto CrossFit como HiPro creen en el poder de los hábitos saludables, porque los objetivos se logran a través de la persistencia y la consistencia.
• Inclusividad: CrossFit, como HiPro, da la bienvenida a todos, independientemente de su género o edad, siempre que compartan la misma mentalidad. CrossFit no es para todos, pero no excluye a nadie. Lo mismo ocurre con HiPro.
• Confianza:Los CrossFitters nunca dejan atrás a un compañero. Existe un fuerte vínculo dentro de la tribu, con miembros siempre dispuestos a ayudarse mutuamente. HiPro siempre ha mostrado la misma actitud de apoyo hacia esta comunidad.
• Determinación:Este es quizás el vínculo más fuerte entre HiPro y los CrossFitters. HiPro es una marca decidida, que se esfuerza continuamente por mejorar en calidad, sabor y contenido de proteínas. La misma determinación que impulsa a los CrossFitters a desafiar y superar sus límites en cada entrenamiento.

Los CrossFitters necesitaban a HiPro, al igual que HiPro los necesitaba a ellos. La combinación fue perfecta.

La parte más difícil fue crear una estrategia de engagement para la tribu (los CrossFitters). Jordi Guitart Clermont, ex Director de Marketing para Italia y Grecia, entendió que no era posible estudiar a la tribu desde la oficina, sino que necesitaba experimentarla de primera mano.

“Entrenamos durante meses, hicimos amigos con cientos de miembros de la tribu, entrevistamos a entrenadores y realmente entendimos lo que significaba esta disciplina. Nuestros cuerpos también lo sintieron, soportando dolor en músculos que no sabíamos que existían :).”

La estrategia no consistía en utilizar HiPro para simplemente hablar con los CrossFitters; en cambio, el objetivo era que los CrossFitters hablaran de HiPro. A partir de ahí, HiPro seleccionó a varios líderes de CrossFit (entrenadores) para que se convirtieran en embajadores de la marca. No fue la compensación económica lo que los motivó, sino el propósito:para hacer crecer la tribu CrossFit ayudándoles a obtener más visibilidad.HiPro y varios boxes trabajaron hacia un objetivo común:animar a más personas a mejorar sus vidas abrazando esta disciplina.

Quizás la parte más interesante de este proyecto fue la integración de la marca dentro de la tribu. HiPro marcó boxes donando equipos, participó en importantes eventos de la tribu como Rimini Wellness, y creó promociones en las tiendas como "compra 3 productos HiPro y gana vales diarios para entrenamientos de CrossFit". En poco tiempo, HiPro creció exponencialmente.

Los CrossFitters fueron solo la primera tribu que conquistaron. A partir de ahí, pasaron al ciclismo, convirtiéndose en patrocinadores oficiales delGiro d’Italia, y ahora están entrando en la tribu derunning.

Este ejemplo fue necesario para hacer una declaración sobre las ventajas de utilizar laEstrategia de la Piscina:

1. Podemos optimizar nuestros recursosseleccionando los canales de comunicación que facilitan la interacción con nuestra tribu. Por ejemplo, en el caso de HiPro fue el box (el área de entrenamiento)

 

1. Es mucho más fácil crear una estrategia digital utilizando los elementos visuales, los influencers y los hashtags adecuados que se alineen con el lenguaje y los intereses de la tribu.En comparación con hace 4 o 5 años, crecer orgánicamente en las redes sociales se ha vuelto cada vez más costoso. Si una publicación no está patrocinada, es probable que el número de personas que la vean sea muy limitado. Tener una tribu dedicada ayudará a difundir contenido que puede volverse viral entre la audiencia principal (los miembros de la tribu) en lugar de perderse en el vasto océano de Internet.

 

1. Cuando una marca se enfoca en una tribu específica y comprende su dinámica, es más probable que cree una comunicación que involucre emocionalmente a los miembros de la tribu. Intentar crear contenido que atraiga a todos y conmueva a cada destinatario es muy poco probable.

 

Cada vez que una empresa decide construir una marca en torno a las tribus existentes a lo largo de los años, elige sabiamente centrarse en un grupo específico de personas en lugar de intentar capturar un mercado vasto. El objetivo final sigue siendo convertirse en el líder del mercado, pero se vuelve mucho más efectivo y sostenible hacerlo una piscina a la vez.

Ya sea que sea el fundador de una startup o el gerente de marketing de una multinacional que lanza una nueva marca, encontrar su tribu y crear un plan de comunicación específico garantiza un mayor retorno de la inversión (ROI).

 

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