Três estratégias centradas no ser humano para uma comunicação eficaz

Três estratégias centradas no ser humano para uma comunicação eficaz

Grupo Centrado no Ser Humano

Introdução:

No mundo do marketing, é comum focar em fatores demográficos combinados ao comportamento da categoria (quem compra o quê). No entanto, para realmente compreender os clientes e entender a razão por trás de suas compras, devemos nos aprofundar. Precisamos entender o estilo de vida e os valores das pessoas.

Reconhecer o lado humano de cada consumidor representa a base de uma estratégia centrada no ser humano.

Esta abordagem envolve obter uma compreensão abrangente dos indivíduos, analisando-os em 360°. Isso inclui comportamento de consumo em todas as categorias, paixões, estilos de vida, medos, valores e aspirações.

Aplicá-lo com sucesso no contexto da comunicação e do marketing, para envolver o público e traduzi-lo em vendas tangíveis, pode ser um desafio complexo. Portanto, é importante focar em três estratégias centradas no ser humano:

1. Compreender os pontos problemáticos do público-alvo
2. Equilibrar benefícios funcionais e emocionais
3. Nunca se esqueça de que (a maioria de) vocês está no negócio com fins lucrativos: portanto, no final das contas, o impacto no P&L deve ser positivo

Vamos mergulhar fundo e descobrir essas três estratégias centradas no ser humano!

1. Compreender os pontos problemáticos do público-alvo:

A primeira chave para uma comunicação bem-sucedida centrada no ser humano é compreender profundamente os pontos problemáticos do público-alvo. Pontos problemáticos são problemas ou preocupações específicas que eles podem enfrentar ao longo de sua jornada como cliente.

Por exemplo, considere o segmento de “Alternativos” na categoria “vestuário”.

Primeiro, vamos entender quem são os alternativos como pessoas. Eles são curiosos por natureza e gostam de atividades culturais, valorizam relacionamentos autênticos e preferem locais tranquilos a boates. Eles exibem um estilo único e um forte compromisso com questões políticas e sociais, muitas vezes participando ativamente de protestos e trabalhando voluntariamente para tornar o mundo um lugar melhor.

Um ponto problemático significativo para eles quando se trata da categoria de vestuário é o impacto ambiental da fast fashion.

Eles normalmente preferem marcas e empresas que adotam uma filosofia verde e sustentável. Uma marca que se alinha perfeitamente com esse ideal é Patagonia. A força da Patagonia reside em sua capacidade de compartilhar as preocupações ambientais de seu público. De fato, eles abordam consistentemente essas questões em suas campanhas promocionais e processos de produção de produtos.

Patagonia é uma B Corporation certificada, aderindo a padrões rigorosos de desempenho social e ambiental, responsabilidade e transparência. A empresa implementou muitas iniciativas para reduzir seu impacto ambiental, como o uso de materiais reciclados, o emprego de fábricas ambientalmente responsáveis, a redução das emissões de carbono e o apoio a organizações ambientais.

Um exemplo do compromisso da Patagonia em abordar as mudanças climáticas pode ser encontrado em suas campanhas publicitárias.

Um dos exemplos mais famosos é o “Não compre esta jaqueta” anúncio, lançado na Black Friday, 25 de novembro de 2011. A mensagem principal era encorajar os consumidores a pensar duas vezes antes de fazer uma compra, pois tudo o que compram tem um impacto ambiental, e reduzir o consumo é essencial para o planeta.

 

A Patagonia também está ativamente envolvida em questões políticas e sociais e tem demonstrado apoio a jovens ativistas ambientais durante os protestos.

Durante 2019, a empresa fechou todos os seus escritórios e lojas para permitir que os funcionários participassem das greves climáticas. Nos Estados Unidos, com o “Enfrentando a extinção” campanha, a Patagonia demonstrou seu apoio inabalável aos jovens ativistas.

 

 

Em setembro de 2022, Yvon Chouinard (ex-proprietário da Patagonia) foi tão longe em sua missão que decidiu transferir 100% das ações com direito a voto da empresa para o Patagonia Purpose Trust, criado para proteger os valores da empresa e 100% das ações sem direito a voto para o Holdfast Collective, uma organização sem fins lucrativos dedicada a combater a crise ambiental e defender a natureza.

O financiamento virá da Patagonia: a cada ano, o dinheiro que a empresa ganha após reinvestir no negócio será distribuído como dividendo para ajudar a combater a crise.

Com tal ação, os Alternativos não poderiam estar mais felizes. Se eles já apoiavam a marca, agora eles se tornaram embaixadores da marca extremamente leais.

Continue lendo para descobrir todas as três estratégias centradas no ser humano!

1. Equilibrar benefícios funcionais e emocionais:

O segundo elemento crítico é um bom equilíbrio entre benefícios funcionais e emocionais. Uma marca de sucesso deve oferecer produtos ou serviços de alta qualidade, ao mesmo tempo em que estabelece uma profunda conexão emocional com o público.

Retornando ao exemplo da Patagonia, a marca não apenas enfatiza seu compromisso ambiental, mas também garante produtos de alta qualidade que, com os devidos cuidados, podem durar a vida toda, como evidenciado pelo seu “Qualidade para a Vida” slogan.

 

Outra marca que encontrou um equilíbrio perfeito entre benefícios funcionais e emocionais é Sodastream.

Do lado funcional, seus aparelhos permitem que você desfrute de água fresca e com gás ou outras bebidas e sucos deliciosos sempre que quiser, sem sair de casa e sem ter que carregar garrafas de plástico pesadas. Tudo isso, economizando tempo (não há necessidade de correr para a loja de conveniência quando você está sem garrafas de água com gás) e dinheiro (é consideravelmente mais barato carbonatar sua própria água em vez de comprar garrafas pré-fabricadas).

 

Do lado emocional, durante anos a marca tem liderado pelo exemplo na luta contra o desperdício de plástico. Indo além da pura defesa ambiental, a Sodastream se esforça para transformar a forma como as pessoas consomem e percebem a água.

 

Fazer a coisa certa não precisa ser chato. A Sodastream permite que você contribua para salvar o planeta, adicionando momentos brilhantes de diversão até mesmo aos dias mais sem graça. Refrescante, tanto em termos de sabor quanto em termos de energia que traz!

 

 

1. Nunca se esqueça de que (a maioria de) vocês está no negócio com fins lucrativos: no final das contas, o impacto no P&L deve ser positivo

Nem todos nós trabalhamos na Patagonia e no final das contas. Embora seguir um propósito e agregar valor à comunidade seja ótimo, também precisamos prestar contas ao Conselho, que está interessado nos resultados tangíveis do P&L.

David Ogilvy certa vez disse: “Dê-me a liberdade de um briefing apertado”. Por mais contraintuitivo que isso possa parecer, quanto mais focado você estiver em um perfil de cliente preciso e quanto mais profundamente você o conhecer de uma perspectiva humana, mais fácil será para os criativos liberarem sua criatividade.Isso criará campanhas de marketing emocionais e envolventes que conectam as marcas com os corações dos clientes e geram um aumento significativo nas vendas. Ganha-ganha para todos: para os clientes que obtêm o que querem, como querem, e para o conselho que pode ver o P&L disparando!

Esperamos que essas três estratégias centradas no ser humano o inspirem. Se você estiver interessado em saber mais, clique aqui!