Los 3 niveles de la estrategia global-local: cómo las marcas pueden adaptarse a los diferentes mercados

Los 3 niveles de la estrategia global-local: cómo las marcas pueden adaptarse en los diferentes mercados

Descubriendo la cultura local: bodas, funerales, compras y comidas

Uno de los aspectos más fascinantes de viajar es sumergirse en la cultura local. Si bien las bodas y los funerales brindan profundos conocimientos sobre las tradiciones y las cocinas locales ofrecen una muestra de los sabores regionales, incluso las interacciones cotidianas con la publicidad y los supermercados pueden ser inesperadamente esclarecedoras.

La forma en que compramos, comemos e interactuamos con nuestro entorno es un espejo de nuestra identidad y nuestros valores. Estos conocimientos no son solo reflexiones antropológicas; encierran poderosas lecciones para las marcas que buscan prosperar en mercados diversos como Turquía, donde la dinámica global y local se entrelazan de manera única.

René Descartes dijo famosamente:“Cogito, ergo sum”—“Pienso, luego existo.” En el mundo actual impulsado por el consumidor, podríamos adaptar eso a“Compro, luego existo.”Los productos que la gente compra ofrecen una ventana vívida a sus estilos de vida, preferencias y aspiraciones.

Dé un paseo por un supermercado y descubrirá detalles sorprendentes sobre los consumidores. Un carrito lleno de productos frescos y pan artesanal podría indicar un enfoque en la salud y el bienestar, mientras que las comidas preenvasadas sugieren limitaciones de tiempo o un estilo de vida menos inclinado a la cocina. La presencia de chocolate o bocadillos indulgentes puede revelar hábitos para aliviar la culpa, a menudo ligados a padres ocupados que intentan compensar el tiempo limitado en familia.

Los matices culturales cobran vida en los supermercados. En los países del sur de Europa como Italia, Francia y España, la sección de productos frescos es amplia y está ubicada en un lugar destacado, lo que indica una profunda conexión cultural con las comidas caseras y frescas. En contraste, los supermercados estadounidenses priorizan los artículos preenvasados y a granel, lo que refleja la conveniencia y la escala, pero también hábitos dietéticos más amplios. De manera similar, en Brasil, la prominencia de las secciones de cerveza y carne refleja el amor del país por las reuniones sociales de barbacoa: elchurrasco. Para las marcas turcas, comprender tales hábitos de consumo impulsados culturalmente puede desbloquear oportunidades para adaptar las ofertas de productos y las estrategias de marketing de manera efectiva.

La publicidad proporciona otra lente a la cultura local. Incluso si no hablas el idioma, analizar las imágenes, la música y los temas de los anuncios locales ofrece información valiosa. ¿Las familias aparecen prominentemente o la atención se centra en la individualidad? ¿El tono es tradicional y reflexivo, o progresista y audaz?

Las marcas globales a menudo adaptan las campañas para que se ajusten a estos matices culturales. Dove de Unilever ofrece un gran ejemplo. En India, lanzó la campaña “Detengan la prueba de belleza” para abordar las presiones sociales en torno a los matrimonios concertados, mientras que en los mercados occidentales, su campaña “Belleza real” defendió la positividad corporal y la inclusión.

Las ofertas de productos también se adaptan a los valores culturales. McDonald’s, por ejemplo, modifica su menú en todo el mundo. En India, donde las vacas son sagradas y el vegetarianismo es común, el McAloo Tikki, una hamburguesa de patata condimentada, se ha convertido en un éxito de ventas. En Japón, las porciones más pequeñas y los sabores locales como la Teriyaki Burger se adaptan a los gustos japoneses. Esta adaptabilidad asegura que McDonald’s siga siendo culturalmente relevante manteniendo su identidad global.

Para las empresas turcas, la lección es clara: la alineación cultural no es solo una opción; es una necesidad competitiva. La combinación de tradición y modernidad del mercado turco ofrece oportunidades únicas para que las empresas experimenten con estrategias de glocalización.

En todo el mundo, las marcas deben elegir cuánto adaptarse a las culturas locales. Para ello, es necesario analizar los 3 niveles de la estrategia global-local.

Los 3 niveles de la estrategia global-local (estrategia gLocal)

Según mi experiencia con marcas globales, existen tres niveles de campañas gLocal. Cada uno viene con distintos objetivos, beneficios y desafíos. Exploremos cómo Coca-Cola ha dominado este equilibrio.

Nivel 1: Un mensaje, muchos idiomas

En este enfoque, una sola campaña global se traduce a idiomas locales con cambios mínimos. El enfoque sigue siendo las características universales del producto y los beneficios funcionales. Las imágenes a menudo usan actores de etnias diversas y se basan en música o texto en pantalla para transferir un mensaje de la manera más fácil.

• Pros: Rentable y garantiza una imagen de marca consistente en todos los mercados.
• Contras: Corre el riesgo de sentirse impersonal o "extranjero" para el público local.

Ejemplo: Los comerciales universales de Coca-Cola a menudo siguen este modelo, utilizando un único activo creativo con locuciones o subtítulos en diferentes idiomas. Como en el ejemplo siguiente:

Nivel 2: Misma historia, sabor local

Esta estrategia implica la creación de un único guion gráfico, pero adaptando la ejecución a los contextos locales a través de actores y escenarios locales. Las campañas aprovechan conocimientos humanos universales, como la rivalidad entre hermanos o los lazos familiares, que resuenan globalmente pero se sienten locales.

• Pros: Equilibra la rentabilidad con la configuración local.
• Contras: Identificar temas universalmente identificables puede ser un desafío.

Ejemplo: La campaña de Coca-Cola que explora la dinámica de los hermanos demostró cómo el amor surge en momentos de necesidad, resonando globalmente mientras se adapta a rostros y entornos locales.

Nivel 3: Concepto global, narración local

Este es el enfoque más impactante pero que requiere más recursos. Comienza con una idea global, como "celebrar las relaciones", pero permite que los equipos locales ejecuten en función del contexto cultural único del país.

• Pros: Profunda relevancia local que fomenta conexiones emocionales más fuertes.
• Contras: Costoso y lento de implementar.

Ejemplo: Las campañas de Coca-Cola que celebran las relaciones se personalizaron a nivel mundial. En India, el enfoque se centró en los lazos familiares; en los EE. UU., exploró las amistades; en Sudáfrica, capturó los primeros amores de la escuela secundaria. En Venezuela, la campaña incluso destacó la profunda conexión entre las personas y sus mascotas.

Conclusión

El éxito requiere más que adaptaciones superficiales. Exige una comprensión profunda de los valores culturales, los hábitos de consumo y la dinámica social. Las marcas que invierten en inteligencia cultural, como McDonald's y Coca-Cola, demuestran el poder transformador de la glocalización.

Para los líderes empresariales, la oportunidad es inmensa. Al elegir entre estos 3 niveles de estrategia global-local, las marcas pueden forjar conexiones más sólidas con los consumidores, fomentar la lealtad y desbloquear el crecimiento en un panorama global cada vez más competitivo. Por lo tanto, recuerde, la clave para ganar en cualquier mercado es comprender a su gente, no solo lo que compra, sino por qué lo compra.

En este video, puede ver cómo Coca-Cola implementó el nivel 2 para la campaña “Amor fraternal” en diferentes países

Sobre el autor

Matteo Rinaldi es consultor sénior de estrategia de marketing y cofundador de Human Centric Group, con experiencia global impulsando el crecimiento de dos dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo y Visa. Habiendo trabajado en múltiples continentes, se especializa en aprovechar los conocimientos culturales para estrategias de marca impactantes. Un educador apasionado, Matteo enseña marketing en todo el mundo, formando a los futuros líderes de la industria. Anteriormente, trabajó con L'Oréal y Coca-Cola HBC. También es un autor de best-sellers en marketing.