Perdido en la traducción: Lo que 100 vuelos al año me enseñaron sobre las marcas

Perdido en la traducción: Lo que 100 vuelos al año me enseñaron sobre las marcas

Los aeropuertos agotan a muchos viajeros. A mí no.

Después de más de cien vuelos al año, he desarrollado un hábito tranquilo en torno a la adaptación de marcas globales. Mientras que otros se apresuran por las terminales, espero con ansias lo que viene después, no solo el país, sino la sutil transformación que aguarda a las marcas que creo que ya conozco.

Porque las marcas, al igual que las personas, cambian cuando viajan.

A veces cambian su nombre. Otras veces, reescriben su historia. En algunos casos, cambian el rol que juegan en la vida de las personas. Y una vez que empiezas a notarlo, no puedes dejar de verlo.

Misma marca, mundo diferente: Cinco historias del camino

1. Burger King se vuelve incógnito en Australia

Me di cuenta de esto por primera vez en Australia. Estaba buscando Burger King y simplemente no podía encontrarlo. En cambio, había algo llamado Hungry Jack’s: mismos colores, mismo logo, mismo menú, pero un nombre completamente diferente.

Resultó ser Burger King todo el tiempo: obligado a disfrazarse hace décadas porque alguien más ya había registrado el nombre localmente. Una marca global, remodelada por una limitación local.

2. El cambio de imagen de lujo de Fila en Taipei

En Taipei, entré en una tienda insignia de Fila y me detuve. Tal presencia prominente es rara para esa marca en Europa, pero lo que más me llamó la atención fue su posicionamiento. Fila, que siempre había visto como accesible, se presentaba como premium, casi lujosa. Mismo logo, aspiración completamente diferente.

3. Incluso el yogur puede ser seductor (si estás en Italia)

En Italia, Müller no compitió en salud como todos los demás. En cambio, eligió la seducción. Con la frase “Fate l’amore con il sapore” (“Haz el amor con el sabor”), convirtió el yogur en algo indulgente, casi íntimo. Y funcionó.

Sin embargo, en el Reino Unido, la misma marca se siente más ligera, más juguetona, casi inocente. Mismo producto, diferente emoción.

4. Los muchos nombres de la misma marca de lácteos

Trabajando en diferentes mercados, vi cuán sistemático se vuelve esto. La misma línea de lácteos alta en proteínas podría llamarse HighPRO en Italia y Francia, YoPRO en Australia, España, Portugal o Brasil, GetPRO en el Reino Unido u Oikos Pro en los Estados Unidos. Incluso Danone se convierte en Dannon en Estados Unidos simplemente para que sea más fácil de pronunciar.

Además, el rol del producto también cambia. Tomemos Activia: en algunos países se encuentra en farmacias, casi como un tratamiento. En otros, sin embargo, pertenece a gimnasios o estudios de yoga como parte de un estilo de vida saludable.

5. Coca-Cola en China: No una traducción, una reinvención

El ejemplo más elegante que he visto sigue siendo Coca-Cola en China. Los primeros intentos trataron de replicar el sonido del nombre, pero terminaron significando poco o peor. Así que la compañía comenzó de nuevo.

El nombre final, 可口可乐 (Kěkǒu Kělè), significa “felicidad sabrosa”. No solo una traducción, sino una reinvención. Familiar y significativo a la vez.

No son solo los productos, las plataformas digitales también lo hacen

Incluso las plataformas digitales siguen la misma lógica. TikTok, como la mayoría del mundo lo conoce, no existe en China. Allí, se convierte en Douyin, una versión paralela moldeada por comportamientos y reglas completamente diferentes. Mismo ADN, diferente expresión.

Y luego están las marcas cotidianas que creemos entender. Una cadena de café que señala la rutina en Estados Unidos, por ejemplo, se convierte en un lugar para ser visto en China. De manera similar, un minorista de muebles que representa la practicidad en Europa se convierte en un destino de estilo de vida en partes de Asia. Mientras tanto, un “coche del pueblo” se convierte en un símbolo de estatus. Incluso una marca de ropa minimalista puede sentirse ordinaria en casa, pero como un diseño de alta gama en el extranjero.

La paradoja de Aperol: Cuando un ritual se convierte en una declaración

Uno de mis ejemplos favoritos es Aperol.

En Italia, pertenece al aperitivo, un ritual, una pausa, un momento que estira el tiempo. No es una tendencia; es parte de la vida cotidiana. Pero fuera de Italia, se transforma. En Londres o Nueva York, se convierte en una declaración. En destinos de playa, un telón de fondo. En otros lugares, algo a lo que la gente aspira.

La bebida viaja. El significado cambia.

La lección más profunda: La adaptación de la marca global reescribe todo

Cuanto más viajaba, más me daba cuenta de algo simple: cuanto más nos movemos, más cambiamos. Y si esto es cierto para las personas, lo es aún más para las marcas.

En el momento en que una marca entra en un nuevo mercado, deja de estar definida por lo que es. En cambio, comienza a definirse por cómo se interpreta.

Aquí es donde muchas estrategias comienzan a romperse. La adaptación de la marca global no es automática: lo que funcionó en un país no funciona automáticamente en otro, no porque el producto esté mal, sino porque el contexto es diferente. La razón es a veces la regulación, a veces la competencia y, a menudo, una combinación de cultura, idioma y poder adquisitivo.

La adaptación de la marca global es un equilibrio delicado

Para las audiencias que operan en la intersección de lo local y lo global, lo tradicional y lo moderno, esta tensión se sentirá familiar. Las marcas que tienen éxito en mercados complejos y estratificados rara vez lo hacen mediante una simple réplica. Tienen éxito al comprender los matices.

Sin embargo, la adaptación es un equilibrio delicado. Adapta demasiado y una marca pierde su identidad. Adapta demasiado poco y pierde relevancia.

Con el tiempo, he llegado a ver esto no como una decisión única, sino como una disciplina: una mentalidad, un proceso continuo de aprendizaje.

La pregunta que lo impulsa todo

En esencia, se reduce a una pregunta:

“¿Por qué la gente hace lo que hace?”

Porque el comportamiento puede ser engañoso.

La motivación, sin embargo, es donde siempre reside la verdad.

Sobre el autor

Matteo Rinaldies Consultor Senior de Estrategia de Marketing y Co-Fundador deHuman Centric Group, con experiencia global impulsando el crecimiento de dos dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo y Visa. Habiendo trabajado en múltiples continentes, se especializa en aprovechar los conocimientos culturales para estrategias de marca impactantes. Como educador apasionado, Matteo enseña marketing en todo el mundo, formando a los futuros líderes de la industria. Anteriormente, trabajó con L’Oréal y Coca-Cola HBC. También es un autor de best-sellers en marketing.