Sáltate el Producto. Vende la Ilusión

Sáltate el producto. Vende la ilusión

La psicología detrás de por qué compramos cosas que prometen quién podríamos ser, no lo que realmente obtenemos: ¡bienvenido a la economía delirante!

No compraste ese curso de productividad de 200 libras para tomar notas. Lo compraste porque, por un instante fugaz, te hizo creer que eras esa persona: concentrado, ambicioso, imparable. No el que está mirando TikTok a medianoche, el que tiene un calendario, un plan, una visión.

No era el curso. Era la confianza en uno mismo. No era la aplicación. Era la ilusión de progreso. No era el suplemento. Era la fantasía de transformación.

Bienvenido a la Economía Delirante. Y, quieras o no, ya estás suscrito.

La economía delirante: una mirada más profunda

La “Economía Delirante” no es solo una frase pegadiza; es un mercado floreciente construido sobre la brecha entre la aspiración y la acción. Prospera en nuestro deseo humano innato de superación personal, ofreciendo no solo productos sino sustitutos del progreso. En esta economía, el valor no está únicamente en lo que un producto hace, sino en la historia que cuenta sobre quiénes somos o quiénes podríamos llegar a ser. Esto alimenta un ciclo en el que las industrias florecen, no necesariamente porque sus ofertas ofrezcan resultados garantizados, sino porque aprovechan hábilmente nuestras esperanzas e inseguridades más profundas, transformándolas en lucrativas fuentes de ingresos. La implicación más amplia es una sociedad donde el consumo a menudo reemplaza el esfuerzo genuino, y el desempeño de la superación personal se vuelve más importante que la transformación real.

La ciencia del comportamiento del delirio

1. Descuento Temporal

Las personas sobrevaloran las emociones inmediatas y subestiman los resultados a largo plazo. El término psicológico es el descuento temporal, nuestra tendencia a priorizar cómo nos sentimos ahora sobre lo que realmente nos beneficiará en el futuro. Por eso, comenzar un nuevo hábito a menudo se siente más gratificante que mantenerlo.

Tomemos como ejemplo las membresías de gimnasios. En los EE. UU., casi el 40% de todas las nuevas inscripciones se realizan en enero, justo en medio de la oleada de "Año Nuevo, Vida Nueva". No porque la gente de repente descubriera una pasión por las sentadillas, sino porque quedaron atrapadas en la emoción del cambio, la emoción de comprar ropa deportiva, la euforia de una nueva etapa, el breve subidón de declarar: "Este año, voy a ser diferente".

Y aquí está el truco: muchos admitieron que no esperaban seguir yendo. Sabían que la motivación era temporal. Pero se inscribieron de todos modos. Porque en realidad no se trataba de estar en forma. Se trataba de señalar la intención. Unirse al gimnasio fue un acto simbólico, una prueba para sí mismos (y tal vez para sus seguidores de Instagram) de que estaban listos para subir de nivel. En ese momento, el alivio emocional de comenzar superó la realidad de seguir adelante. No era el compromiso lo que anhelaban. Era la recompensa instantánea de creer que se estaban convirtiendo en alguien mejor. Y para muchos de nosotros, ese sentimiento por sí solo vale el precio.

1. Proyección de fantasía

Nos gusta pensar que somos consumidores racionales, medidos, informados y deliberados. Que compramos productos y servicios porque genuinamente mejorarán nuestras vidas. Pero eso no es lo que realmente impulsa la mayoría de las decisiones.

Lo que realmente nos engancha es la promesa de transformación, la seductora idea de en quién podríamos convertirnos. No solo estamos comprando un curso, un suplemento o una suscripción. Estamos comprando una versión de nosotros mismos que aún no hemos vivido.

Aquí es donde entra en juego la proyección de fantasía. Nuestros cerebros nos recompensan con dopamina, no por lograr algo, sino simplemente por imaginar que podríamos hacerlo. Un estudio en Nature Neuroscience (Sharot et al., 2009) encontró que las personas experimentan placer simplemente anticipando recompensas futuras, incluso si nunca llegan. El cerebro trata el progreso imaginado casi como un progreso real.

Por eso:

• Navegar por equipos de fitness se siente como entrenar.
• Suscribirse a un boletín financiero se siente como ser responsable.
• Instalar una aplicación de productividad se siente como tomar el control.

En esencia, la superación personal se convierte en un teatro emocional: nos sentimos bien por querer cambiar, incluso si nunca actuamos realmente. Las marcas entienden esto y llenan sus argumentos de venta con lenguaje de transformación: "Desbloquea tu potencial". "Conviértete en tu mejor versión". "Comienza tu viaje".

1. Prevalencia de la identidad: compramos a quién queremos ser

Nos gusta creer que tomamos decisiones basadas en hechos, que comparamos características, sopesamos pros y contras y actuamos lógicamente. Pero en realidad, no nos impulsa la lógica. Nos impulsa la identidad.

No compramos cosas por lo que hacen. Las compramos por lo que dicen de nosotros. Elegimos marcas, productos y servicios que reflejan a la persona que aspiramos a ser. Esto se llama prevalencia de la identidad, el principio psicológico de que nuestro comportamiento está guiado por las identidades más importantes para nosotros en un momento dado.

En el mercado actual, las marcas exitosas no solo se alinean con la funcionalidad. Se alinean con la autoimagen aspiracional. No solo estás comprando proteína en polvo. Estás comprando el símbolo de la disciplina, la identidad de alguien que entrena a las 6 a.m., prepara las comidas los domingos y nunca se salta el día de las piernas.

Lo mismo ocurre con:

• El cuaderno Moleskine en el que nunca escribes; no es papelería; es la identidad de alguien reflexivo, creativo, intencional.
• El escritorio de pie; no se trata de postura; señala que eres alguien que optimiza.
• El Tesla; no es solo un coche; es la identidad de ser moderno, innovador y con visión de futuro.

Cómo las marcas ya se están convirtiendo en esto

De cero azúcar a alto contenido de proteínas

Según Dairy Reporter, el mercado británico de yogur proteico creció un 44% interanual en 2023. Eso no es solo un aumento en el consumo de lácteos, es una señal. Porque este aumento no se trata realmente de nutrición, se trata de aspiración.

Productos como Danone HiPRO, Snickers Protein, Mars Protein y Milk Pro no compiten únicamente por el sabor o los macros. Están vendiendo una historia, una visión de en quién podrías convertirte si simplemente eligieras el bocadillo adecuado. Lo que engancha al consumidor no es principalmente la etiqueta nutricional. Es la promesa de transformación.

Cada botella, cada barra susurra algo más profundo: "No solo estás alimentando tu cuerpo. Estás eligiendo el control. Fuerza. Disciplina". "No estás comiendo. Estás evolucionando". El empaque todavía promociona las palabras de moda habituales: alto contenido de proteínas. Bajo en azúcar. Funcional. Pero eso no es lo que impulsa únicamente la venta. Es la narrativa, la creencia de que esta pequeña elección es parte de un cambio de identidad más grande. Y eso es poderoso. Porque en la cultura actual, la comida no es solo combustible. Es un marcador de identidad.

Elegir yogur proteico en lugar de yogur normal no es solo una decisión de salud. Es emitir un voto por tu futuro yo, la versión más en forma, más delgada y más autorregulada de ti. Los economistas conductuales llaman a esto consumo simbólico: usar productos no por lo que hacen, sino por lo que representan. No estás comiendo un bocadillo. Te estás convirtiendo en el tipo de persona que come bocadillos como alguien que se preocupa.

Nootrópicos y biohacking: la ilusión de la optimización

Desde AlphaBrain hasta Magic Mind, el estante de biohacking está repleto de suplementos que prometen mejoras cognitivas, concentración y claridad. Pero la mayoría no superan a un café fuerte, y la ciencia es dudosa en el mejor de los casos. Entonces, ¿por qué la gente sigue comprándolos? Porque se sienten como progreso.

Tomar una cápsula o sorber un tónico nootrópico crea la ilusión de control, de operar a un nivel superior. No se trata de productividad real. Se trata de interpretar la inteligencia, donde el ritual en sí se convierte en el resultado percibido. No estás pirateando realmente tu cerebro. Estás comprando la sensación de que podrías, y eso es suficiente.

Ropa

El multimillonario más joven del Reino Unido no es un genio de la tecnología ni un prodigio de las finanzas. Es Ben Francis, fundador de Gymshark, actualmente la marca de ropa de fitness culturalmente dominante de Europa.

Si bien Gymshark ofrece equipos funcionales de fitness, su atractivo principal no se trata solo del rendimiento. Lo que principalmente vende es pertenencia. Gymshark es una tribu. Y para unirte, todo lo que necesitas es un conjunto a juego y tal vez un poco de dismorfia corporal. Desplázate por su feed: abdominales cincelados, hermanos del gimnasio con simetría de dioses griegos, mujeres con glúteos esculpidos y confianza al 100.

Estos no son solo modelos. Son avatares aspiracionales, proyecciones de los cuerpos que creemos que deberíamos tener. Y por un momento, cuando usas Gymshark, no solo estás usando leggings o una camiseta sin mangas. Estás comprando la ilusión de que eres uno de ellos. No porque entrenaste como ellos, sino porque pareces la parte. Y en la interpretación del fitness, esa es la mitad de la batalla.

Sin embargo, los datos no mienten

• El 52% de los que se registran en un MOOC (curso masivo abierto en línea) nunca comienzan el curso. (Ciencia)
• El 50% de las membresías de gimnasios no se utilizan después de 6 meses. (Mirrors Delivered)
• Solo el 18% de las afirmaciones publicitarias de cosméticos están respaldadas por evidencia científica (Medical Press)
• En 2023, el mercado europeo del fitness generó 31.800 millones de euros en ingresos, lo que supone un aumento interanual del 14%, con una membresía total que alcanzó los 67,6 millones, un 7,5% más que el año anterior (Deloitte)

La gente no está pagando por resultados. Están pagando por la esperanza de que puedan convertirse en otra persona.

¿Qué nos dice la economía delirante sobre nosotros?

Los humanos no compran productos. Compran historias sobre quiénes podrían ser, si tan solo probaran una cosa más. Y mientras los vendedores vendan más que solo funcionalidad, mientras aprovechen la esperanza de que un producto pueda conducir a algo más grande, a una versión mejor, más aguda y más elevada de nosotros mismos, los resultados tangibles no serán el factor decisivo.

Porque las personas no eligen basándose en las características. Eligen basándose en en quién creen que podrían convertirse. Esa creencia, esa chispa de transformación, es más poderosa que cualquier punto de prueba. No se trata de lo que hace el producto. Se trata de lo que representa.

Navegando por la economía delirante

Para los consumidores, comprender la “Economía Delirante” es el primer paso hacia elecciones más conscientes. Antes de comprar, pregúntate: ¿Estoy comprando esto por lo que hace, o por lo que representa? ¿Es este un paso genuino hacia mi objetivo o simplemente un acto simbólico? Si bien la chispa inicial de motivación de una nueva compra puede ser poderosa, la verdadera transformación en última instancia requiere una acción constante, no solo un consumo aspiracional.

Para los vendedores, esta idea es un arma de doble filo. Si bien aprovechar la aspiración es claramente efectivo, construir marcas verdaderamente sostenibles también podría implicar cerrar la brecha entre la promesa y la entrega, fomentando el compromiso genuino y los resultados a largo plazo junto con el atractivo inicial de la transformación. Las marcas más exitosas del futuro pueden ser aquellas que no solo vendan el sueño, sino que también ayuden genuinamente a sus clientes a lograrlo.

Sobre el autor

Impulsado por la curiosidad y la pasión por las grandes ideas, Giacomo Tarabelli obtuvo un BBA en Londres con un enfoque en Emprendimiento, seguido de una Maestría en Gestión Internacional de Luiss. A lo largo del viaje académico, las colaboraciones incluyeron líderes mundiales como Meta, Hermès y Coca-Cola HBC.

El camino profesional comenzó en Marketing Estratégico en Human Centric G, bajo la tutoría del profesor Matteo Rinaldi, evolucionando hacia un rol de consultoría en diversas industrias. La experiencia abarca desde la creación de estrategias de marketing para gigantes de FMCG como Carlsberg hasta el apoyo al crecimiento de empresas de aviación de propiedad familiar como Tecnam.

Guiado por la filosofía de Einstein, “No soy ni inteligente ni especialmente dotado. Solo soy muy, muy curioso”.