Por que as seleções nacionais estão perdendo seu apelo e o que o marketing pode fazer sobre isso
Como italiano, observar a jornada recente da seleção nacional tem sido nada menos que doloroso. Desde perder a Copa do Mundo de 2022 até uma saída precoce e desanimadora na Eurocopa, e agora enfrentando o risco de ficar de fora novamente em 2026, não se pode deixar de sentir uma profunda desconexão. Assistir aos jogos recentes da Itália (como perder por 3 a 0 para a Noruega) me deixou me perguntando: onde está o fogo? Onde está o orgulho? A honra outrora sagrada de vestir a “maglia azzurra” parece, para muitos, ter diminuído e fiquei com um único pensamento: “Por que as seleções nacionais estão perdendo popularidade”
Quando a Camisa Perdeu Sua Alma
Décadas atrás, representar seu país era a maior conquista na vida de um jogador de futebol. Veja Franco Baresi em 1994: depois de romper o menisco no início da Copa do Mundo, ele poderia facilmente ter ido para casa. Em vez disso, exigiu cirurgia e, apenas 25 dias depois, começou na final, jogando todos os 120 minutos. Esse tipo de devoção está se tornando raro. Hoje, pequenos golpes são suficientes para os jogadores faltarem a amistosos internacionais. As convocações são pesadas em relação às responsabilidades do clube e, cada vez mais, os jogadores optam por recusar a convocação, como aconteceu recentemente com o zagueiro da Inter de Milão, Acerbi, que decidiu não se juntar à seleção italiana culpando o ex-técnico Luciano Spalletti.
Curioso por natureza - e por profissão como profissional de marketing - pedi ao meu colega Giacomo Tarabelli para investigar mais a fundo. Essa tendência é isolada na Itália ou faz parte de uma mudança maior? Se sim, por que as seleções nacionais estão perdendo popularidade. O que descobrimos foi revelador:
- Joël Matip escolheu o Liverpool em vez de Camarões.
- Três jogadores sauditas recusaram convocações nacionais a menos que tivessem vagas garantidas como titulares.
- Gravenberch recusou um convite da Holanda Sub-21 para se ajustar no Liverpool.
- Kylian Mbappé faltou aos jogos da Liga das Nações para se concentrar nas funções do clube.
- Christian Pulisic optou por não participar da Copa Ouro de 2025 para descansar após uma temporada exaustiva.
- Vários jogadores turcos recusaram o serviço nacional devido a tensões pessoais e políticas.
E a lista continua.
Por que isso está acontecendo?
- Gestão de Risco: Os clubes pagam os salários. Os jogadores pensam a longo prazo. Lesões em jogos internacionais podem prejudicar carreiras, transferências e renovações de contrato.
- Prestígio do Clube: A Liga dos Campeões e as rivalidades de clubes como El Clásico muitas vezes atraem mais atenção global do que as partidas internacionais. Embora as seleções nacionais ainda carreguem um peso simbólico, em muitos países seu apelo está visivelmente diminuindo. O glamour, os recursos e a narrativa ininterrupta do futebol de elite elevaram os clubes a marcas globais de entretenimento. Não é que os clubes tenham superado totalmente as seleções nacionais, mas o equilíbrio de prestígio está mudando.
- Calendários Implacáveis: Os jogadores de futebol estão sobrecarregados. O desgaste físico e mental da competição ininterrupta deixa pouco espaço para jogos adicionais que não pagam ou podem não elevar suas carreiras da mesma forma.
- Identidade do Clube Acima do Nacionalismo: Os clubes hoje são marcas: símbolos de cultura, status e estilo de vida. Os jogadores muitas vezes se sentem mais conectados aos valores de seu clube do que a uma identidade nacional que pode parecer fraturada ou distante.
Então, o que nós, como profissionais de marketing, podemos fazer? As seleções nacionais podem ser revitalizadas e tornadas atraentes novamente? Acredito que a resposta é sim.
1. Reimaginar as Competições Nacionais
A UEFA e as federações nacionais precisam contar histórias melhores. Uma das melhores campanhas que vi veio de La Liga: um emocional spot apresentando um garoto asiático que, depois de morar na Espanha, volta para casa e explica as paixões que os espanhóis têm pelo futebol. Ele explorou sentimentos e emoções que vão além do esporte. As federações nacionais devem aprender com isso.
2. Aprenda com os Clubes
Grandes clubes não apenas jogam futebol, eles entretêm. Em um clube italiano com o qual trabalhei, descobrimos que não estávamos no ramo do futebol, mas da experiência:
- Estádios como centros de entretenimento o dia todo, com restaurantes, lojas, áreas para crianças e muito mais
- Docusséries de bastidores que humanizam os jogadores
- Desenhos animados voltados para crianças para formar laços de equipe precoces
- Estratégias digitais robustas que combinam interação online e offline com os fãs
Essas experiências aprofundam o engajamento. As seleções nacionais devem seguir o exemplo.
3. O Orgulho Nacional Não É Automático
Dados revelam:
- De acordo com o site da Arthur D. Little, A Geração Z prioriza o equilíbrio entre vida pessoal e profissional. Eles são muito práticos; trabalham pelo dinheiro e não para construir uma carreira de sucesso. De fato, seu trabalho é uma ferramenta para ganhar o dinheiro de que precisam para aproveitar a vida, então, por que ficar treinando em junho para a seleção nacional quando podem relaxar em Formentera? Se você estiver interessado em desmascarar os mitos da Geração Z,aqui está nosso artigo.
- A globalização dilui o nacionalismo. Os jovens jogadores podem se sentir menos conectados a seus países. Uma revisão sistemática de 2024 intitulada “O esporte como um instrumento de nacionalismo e patriotismo,” publicado em Retos (outubro de 2024), examinou como os esportes reforçam a identidade nacional em vários países. O estudo descobriu que em sociedades mais globalizadas, narrativas cosmopolitas moldam cada vez mais os eventos esportivos, à medida que o orgulho nacional dá lugar a valores mais amplos e universais. O tradicional ‘herói nacional’ está dando lugar ao ‘atleta global’.
4. Inspire-se em Outras Nações
A Seleção Brasileira é mais do que um time; é um símbolo vivo de orgulho e identidade nacional. Tendo morado no Brasil, testemunhei em primeira mão como o país conta os dias para cada Copa do Mundo com uma expectativa quase religiosa. Para muitas crianças brasileiras, vestir a camisa amarela é o sonho máximo, uma fonte de aspiração pessoal e coletiva. A Seleção é sinônimo de talento, alegria, força e união. Representa não apenas a excelência no futebol, mas um modo de vida. A expectativa global em torno de seus jogos não é coincidência; quando o Brasil joga, o mundo assiste, esperando beleza e brilho. Essa profunda ressonância emocional é o motivo pelo qual até mesmo marcas globais como a Nike investiram em algumas de suas mais icônicas e emocionais campanhas em torno da seleção brasileira. O apelo é tão forte que até atraiu um dos melhores treinadores da Itália para liderá-los, Carlo Ancelotti. A Seleção é uma aula magistral de como as seleções nacionais podem transcender o esporte e se tornar fenômenos culturais. A Europa está perdendo a parte emocional do futebol, usando este esporte como uma forma de arte para expressar sua identidade, talvez seja por isso que as seleções nacionais estão perdendo popularidade.
O Brasil não é o único bom exemplo:
Também a França, com a campanha “Orgulhoso de ser Azul” destacou a unidade, a diversidade e a identidade nacional com elegância e profundidade. Assim como os recentes anúncios da Argentina invocaram heróis da independência para despertar emoção e orgulho.
A celebração de 125 anos da Alemanha e as épicas campanhas mitológicas da Islândia transformaram a história em paixão. Essas histórias não são acidentais, são marketing magistral.
5. Aprenda com os All Blacks
Se existe um time que incorpora totalmente o que significa vestir uma camisa nacional com orgulho, são os All Blacks da Nova Zelândia. Sua haka, realizada antes de cada partida, é mais do que um ritual cultural; é um grito de guerra, uma invocação espiritual e uma promessa simbólica de dar tudo pela camisa preta. Você pode ver em seus olhos: esses jogadores estão prontos para lutar, não apenas pela vitória, mas para honrar o peso de sua herança.
O marketing reforçou poderosamente esse senso de identidade. Um dos exemplos mais marcantes é a campanha “Bonded by Blood” da Adidas. Para anunciar o elenco dos All Blacks, eles criaram um pôster de edição limitada que não apenas apresentava os jogadores, mas os continha”. Cada um dos 40 jogadores doou uma pequena amostra de sangue, que foi esterilizada e incorporada ao próprio papel. Apenas aqueles que compraram uma camisa oficial puderam receber uma. Essa campanha não apenas vendeu mercadorias; aprofundou a conexão emocional entre fãs e jogadores, transformando o anúncio do elenco em um momento nacional.
Os All Blacks não jogam apenas pela Nova Zelândia: eles a incorporam. Sua marca é uma aula magistral de como criar reverência, conexão e lealdade em torno de uma seleção nacional.
Apito Final: É Hora de Reconquistar o Coração
O marketing não pode corrigir lesões de jogadores ou ajustar calendários sobrecarregados. Mas pode fazer algo igualmente vital: reacender a conexão emocional entre jogadores, torcedores e a nação que representam.
O futuro das seleções nacionais não será garantido apenas por táticas; será construído sobre emoção, propósito e identidade. A camisa nacional deve mais uma vez carregar significado, um emblema de identidade compartilhada, história e esperança futura. Só então podemos começar a restaurar o que foi perdido.
Contando histórias melhores, promovendo a união, criando momentos compartilhados de significado, podemos fazer com que vestir a camisa nacional volte a ser um sonho e não um dever.
Porque quando o chamado do país não é atendido, é mais do que uma partida perdida. É uma batida do coração que falta.
Esta não é apenas uma crise de futebol. É uma crise de identidade. Um problema de marca em sua essência.
E como qualquer grande marca em declínio, ela precisa de um rebranding ousado o suficiente para acreditar e humano o suficiente para pertencer.
Sobre o Autor
Matteo Rinaldi é Consultor Sênior de Estratégia de Marketing e cofundador do Human Centric Group, com experiência global impulsionando o crescimento de dois dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Tendo trabalhado em vários continentes, ele é especializado em alavancar insights culturais para estratégias de marca impactantes. Um educador apaixonado, Matteo ensina marketing em todo o mundo, moldando os futuros líderes da indústria. Anteriormente, trabalhou com L’Oréal e Coca-Cola HBC. Ele também é um autor best-seller em marketing.
