Sonhos Globais, Realidades Locais: Como Começar a Expandir no Exterior

Sonhos Globais, Realidades Locais: Como Começar a Expandir-se no Exterior

De Ferrari ao TikTok, o que todo líder deve saber sobre origens, distribuição, regulamentação e cultura antes de cruzar fronteiras.

Uma questão fundamental que toda empresa enfrenta ao aspirar a se tornar global é se deve começar em um mercado doméstico e expandir para fora ou projetar uma estratégia de expansão global desde o início. Se você é um executivo de nível C em uma corporação multinacional ou um fundador de startup se preparando para lançar um novo produto com potencial mundial, provavelmente já se debateu com este dilema.

Você se concentra em construir credibilidade e refinar sua marca em um mercado antes de escalar, ou cria uma marca universal desde o primeiro dia, pronta para entrar em várias regiões simultaneamente? A resposta não é única, depende da natureza do seu produto, dos seus recursos e da sua visão de longo prazo.

Empresas como Netflix, Spotify, TikTok e Airbnb nasceram para cruzar fronteiras desde o início. Por outro lado, marcas como Ferrari, Starbucks e L’Oréal venceram primeiro o jogo em casa e depois exportaram o sucesso para o exterior.

Então, quais são os principais fatores a serem considerados ao decidir expandir para o exterior?

O Papel do País de Origem na Identidade da Marca

A decisão de começar pelo seu mercado doméstico antes de se tornar global é muitas vezes influenciada pela forma como o seu país é percebido internacionalmente. “Made in Italy” carrega um halo poderoso em alimentos, moda e design, “Made in Germany” sinaliza precisão e excelência em engenharia, “Made in France” evoca luxo e requinte. Essas associações podem dar a uma marca credibilidade instantânea ou, em alguns casos, tornar mais difícil ganhar confiança se o país tiver percepções menos positivas nessa categoria.

Tomemos as marcas chinesas como exemplo. Na África, “Made in China” geralmente sinaliza inovação, acessibilidade e bom custo-benefício. Em partes da Europa, no entanto, ainda está associado à baixa qualidade ou falsificação, tornando mais difícil para os produtos chineses premium se posicionarem.

É por isso que as empresas devem ter cuidado: às vezes é mais inteligente sussurrar suas origens do que gritá-las. A Starbucks entendeu isso quando abriu em Milão. A marca sabia que a Itália não precisava ser “ensinada” sobre café. Por isso, projetou sua Roastery principal como uma homenagem respeitosa: pisos de mármore feitos da mesma pedra do Duomo, portões inspirados no artesanato local e uma parceria com a padaria Princi (uma das mais conhecidas da cidade). A mensagem foi sutil:honramos sua tradição ao mesmo tempo em que oferecemos nossa interpretação.

Portanto, se o seu mercado doméstico tiver fortes associações positivas que podem agregar valor à sua marca, pode ser aconselhável construir credibilidade lá primeiro e depois expandir para o exterior, aproveitando essa reputação como parte de sua estratégia de expansão global. Mas se o seu país de origem puder criar dúvidas, ou se agregar pouco à história da marca, você pode considerar se desvincular de uma identidade nacional e moldar um posicionamento mais universal, que possa se tornar global desde o primeiro dia.

A rota para o mercado

O país de origem é apenas uma peça do quebra-cabeça da globalização. Tão crítica quanto é a suarota para o mercado,como seu produto realmente chega aos consumidores.

Algumas categorias podem se tornar globais quase instantaneamente porque são fáceis de vender diretamente online, seja por meio do próprio site de e-commerce de uma marca, plataformas internacionais como Amazon ou Yoox, ou marketplaces locais como eMag na Romênia ou Allegro na Polônia.

A distribuição digital diminui as barreiras e permite que até mesmo marcas jovens alcancem novos países quase da noite para o dia, mas deve ser integrada a uma estratégia de expansão global cuidadosamente projetada. A escala se torna mais lenta e complexa e, nesses casos, muitas vezes é mais sensato crescer passo a passo, concentrando-se em um país de cada vez para construir credibilidade e força operacional antes de seguir em frente.

Essa distinção é especialmente notável no setor farmacêutico. Uma empresa que vende vitaminas ou suplementos alimentares pode realisticamente pensar globalmente desde o primeiro dia, uma vez que esses produtos são relativamente simples de enviar, amplamente aceitos em plataformas de e-commerce

Por outro lado, medicamentos prescritos e medicamentos de venda livre seguem um caminho muito diferente. Neste caso, existe uma regulamentação mais forte que também influencia a distribuição de canais (ou seja, na Alemanha é possível vender medicamentos prescritos online, o que não é permitido em muitos países europeus). Consequentemente, atacadistas e farmácias ainda fragmentam a distribuição em vários mercados e as empresas dependem deles. Sem grandes equipes, orçamentos profundos e fortes redes locais, tentar expandir para muitos países ao mesmo tempo é arriscado porque a execução na loja pode ser um desafio, comprometendo a estratégia da marca. Para esses produtos, uma abordagem gradual, passo a passo, não é apenas sensata: é essencial.

O Impacto das Regulamentações Locais na Estratégia de Expansão Global

As regulamentações locais são uma dimensão crucial a ser considerada para sua estratégia de expansão global, mesmo na definição da própria categoria. Em produtos farmacêuticos, essa diferença é gritante. Um suplemento vitamínico pode ser classificado como um produto alimentar em um país, vendido livremente online e os benefícios podem ser comunicados sem forte regulamentação nos EUA, enquanto em outra parte do mundo pode ser considerado um produto medicinal que requer aprovação regulatória ou mesmo uma prescrição médica. Por exemplo, a melatonina está amplamente disponível sem receita nos Estados Unidos, mas em muitos países europeus é classificada como um medicamento prescrito. Da mesma forma, certos xaropes para tosse que contêm codeína são vendidos livremente em alguns mercados, mas proibidos em outros devido a preocupações com o uso indevido.

Essa questão não é exclusiva da indústria farmacêutica. No setor de alimentos e bebidas, bebidas energéticas como Red Bull enfrentaram anos de batalhas regulatórias em países como França e Dinamarca, onde o alto teor de cafeína levou a restrições. As marcas de álcool encontram diferentes leis de idade mínima, limitações de publicidade e requisitos de rotulagem, dependendo do mercado. Até mesmo as empresas de tecnologia enfrentam obstáculos regulatórios: aplicativos de transporte como o Uber foram capazes de escalar rapidamente em alguns países, mas foram bloqueados ou severamente restritos em outros devido às leis locais de transporte e trabalho.

A lição é que a regulamentação molda não apenas avelocidade de expansãomas também aestratégia de entrada. As empresas devem adaptar suas formulações de produtos, mensagens de marketing e até mesmo nomes de marcas para se alinharem com as regras locais. O que funciona em um país não pode simplesmente ser transplantado para outro sem uma navegação cuidadosa do cenário jurídico.

Adaptando a Estratégia de Expansão Global às Diferenças Culturais

Talvez a dimensão mais importante -e mais subestimada- da globalização seja a cultura. É a mais fácil de nomear, mas a mais difícil de dominar. Todos sabem que as diferenças culturais importam, mas poucas empresas realmente entendem como agir sobre elas.

Entenda o porquê

O desafio é que a maioria das ferramentas padrão—relatórios Nielsen, painéis IRI ou rastreadores de vendas—dizem a vocêo queas pessoas compram, mas nãopor quê. Os números descrevem o consumo, mas raramente capturam os códigos culturais mais profundos por trás dele. Para descobrir isso, você precisa se aproximar do dia a dia das pessoas: visitas domiciliares, acompanhamento de compras, estudos etnográficos, pesquisas de uso e atitude (U&A), metodologias centradas na demanda que permitem entender realmente o potencial de um mercado, começando pela demanda do cliente. Desta forma, o mercado é segmentado por razões pelas quais as pessoas compram, não apenas por categorias de produtos, talvez mostrando um novo “mercado oculto” não visível através das classificações de mercado padrão. Observar com que frequência as pessoas comem fora e o que procuram pode revelar novas oportunidades para desenvolver o mercado para marcas normalmente consumidas em casa. Se olharmos para a Ferrero, podemos ter vários exemplos de novas fontes de crescimento identificadas para marcas historicamente posicionadas apenas em uma categoria específica, desde creme para barrar até biscoitos e sorvetes.

Exemplos Farmacêuticos

A indústria farmacêutica oferece exemplos vívidos: na Itália, os probióticos são integrados nas rotinas diárias e consumidos preventivamente, comparável a escovar os dentes. Isso torna a Itália o maior mercado de probióticos da Europa. Os consumidores na Alemanha ou no Reino Unido muitas vezes consideram o mesmo produto desnecessário, a menos que o tomem junto com um antibiótico, geralmente apenas durante uma doença grave. Nesses mercados, médicos e farmacêuticos desempenham um papel crítico como tradutores culturais, dando legitimidade a um produto que os consumidores ainda não veem como parte de seu estilo de vida. A palavra “educar” parece pesada, mas na prática é isso que acontece: a autoridade local confiável molda novos hábitos.

Exemplos de Contraceptivos

A mesma lacuna cultural existe em outros setores. Considere o Japão, onde as máquinas de venda automática são onipresentes. Isso torna mais fácil para as empresas de bebidas distribuírem novas bebidas diretamente aos consumidores, algo impensável em muitos países ocidentais, onde os canais de varejo dominam. Uma curiosidade? na Itália, as máquinas de venda automática são o principal canal de vendas de preservativos, graças a uma forte estratégia de distribuição desenvolvida nos últimos 30 anos. Por outro lado, este canal está quase ausente no resto da Europa, pois as estratégias das empresas estabeleceram peculiaridades que educam os consumidores a comprar em locais específicos.

Sobre o tema dos preservativos, as campanhas globais da Durex são outro exemplo: um posicionamento ousado apoiado por uma execução local adaptada à maturidade cultural de cada país ao abordar temas sensíveis como diversidade e inclusão.

 

Diferenças Locais

Nos Estados Unidos, as marcas comercializam tiras e géis clareadores de venda livre como parte das rotinas de beleza pessoal e os vendem livremente em supermercados e drogarias. Na Europa, por outro lado, os reguladores controlam rigorosamente os produtos clareadores com concentrações mais fortes e permitem que apenas dentistas os forneçam sob supervisão.

A cultura, em última análise, decide se os consumidores acolhem sua marca em suas vidas, tornando-a talvez a alavanca mais subestimada em qualquer estratégia de expansão global. E a única maneira de entender verdadeiramente essas nuances é passar tempo com os consumidores em seu próprio contexto, não apenas lendo gráficos, mas vendo como eles vivem, compram, decidem e discutem sobre tópicos de tendências

Conclusões

Não existe uma receita secreta para se tornar global. Algumas marcas podem ser lançadas em todos os lugares ao mesmo tempo por meio de e-commerce ou plataformas globais, e então restringir seu foco a mercados prioritários com parcerias locais. Outras se expandem passo a passo, agrupando países com culturas, modelos de distribuição ou regulamentações semelhantes.

O que importa não é seguir um modelo, mas reconhecer as alavancas que moldam sua categoria. O país de origem pode ser um passaporte ou uma barreira. A rota para o mercado determina se você pode escalar instantaneamente ou deve crescer pacientemente. A regulamentação estabelece os limites de entrada. E a cultura, em última análise, decide se os consumidores acolhem sua marca em suas vidas.

É por isso que a maioria das estratégias falha não no planejamento, mas na execução. Uma campanha que brilha no papel entra em colapso quando o produto está escondido nas prateleiras, mal distribuído ou desconectado dos hábitos locais. Na saúde do consumidor, especialmente, a execução impecável é a diferença entre a ambição global e a realidade global.

No final, o sucesso não vem da cópia, mas da construção de uma estratégia de expansão global que equilibre: manter o propósito universal enquanto adapta a execução às realidades locais. As marcas mais fortes não gritam uma mensagem para o mundo. Elas ouvem, se adaptam e sussurram em todos os idiomas.

Sobre os Autores

Adelaide Raiaé umaexecutiva de nível Ccom vasta experiência em diversos mercados e setores. Ela ocupou cargos seniores em empresas italianas e internacionaiscomo Luxottica, Reckitt, MSD, Bolton, Alfasigma, trabalhando consistentemente com marcas líderes de categoria. Sua carreira abrange saúde, FMCG e bens de consumo globais, onde ela se concentrou no desenvolvimento de marcas, insights do consumidor e estratégias de crescimento de mercado.

Matteo Rinaldié um Consultor Sênior de Estratégia de Marketing e Co-Fundador doHuman Centric Group, com experiência global impulsionando o crescimento de dois dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Tendo trabalhado em vários continentes, ele é especializado em alavancar insights culturais para estratégias de marca impactantes. Um educador apaixonado, Matteo ensina marketing em todo o mundo, moldando futuros líderes da indústria. Anteriormente, ele trabalhou com L’Oréal e Coca-Cola HBC. Ele também é um autor best-seller em marketing.