Quando o Global Faz Parceria com o Local: Aumentando a Escala Sem Diluir a Essência

Quando o Global se associa ao Local: Escalonando sem Diluir a Essência, da Super Bock à Somersby

Olhar para a expansão global através da cerveja é surpreendentemente esclarecedor. As cervejarias vivem na interseção de fábricas e festivais, logística e brindes noturnos. Devem ser implacavelmente eficientes nos bastidores e profundamente humanas no palco. Essa tensão está no cerne de qualquer estratégia global de marca local, e é precisamente o que a história Super Bock–Carlsberg revela: um manual para empresas que desejam escalar através das fronteiras sem perder o que faz com que as pessoas se importem.

A nova equação da globalização

Quando as multinacionais se expandem, muitas vezescompramheróis locais. É rápido: você herda produção, distribuição e know-how regulatório em um único movimento. Mas o verdadeiro prêmio não são caminhões ou tanques. Éconfiança: o patrimônio cultural que uma marca amada acumula ao longo de décadas de comunicação, em experiências comerciais e muito mais. As marcas de heróis locais não são apenas ativos de distribuição; sãoativos sociais.

Esse é um ponto interessante para investigar, no contexto da parceria entre a Carlsberg e o Super Bock Group. Definitivamente, não se trata de encaixar Portugal, como mercado local, em um modelo global. O valor real reside em trazer o melhor dos dois mundos para a mesa, dimensionando os negócios, cuidando da autenticidade da Super Bock, ao mesmo tempo em que adapta portfólios globais para serem relevantes localmente.

A resposta tornou-se umavia de mão dupla. Processos e redes globais fluíram para Portugal e insights, intuição e excelência no comércio fluíram de volta para Copenhague (sede da Carlsberg). A escala ganha significado. O significado ganha escala.

Padronize o back-end, humanize o front-end

Dentro dos processos de negócios, existe um desejo compreensível de harmonizar. Sistemas, governança e sustentabilidade são candidatos naturais para padrões globais. A Super Bock abraçou esseback-end padronizado, enquanto protegia ferozmente o que deve permanecer local: tom, rituais, serviço e os pequenos detalhes que fazem uma noite fora parecer inconfundivelmente Super Bock:front-end humanizado.

Com o tempo, Portugal tornou-se mais do que apenas um mercado, tornou-se um exemplo e, em alguns casos, um laboratório de protótipos para o grupo. A cultura cervejeira exclusivamente focada no consumo em estabelecimentos comerciais do país obriga as marcas a operar ao nível da rua, pelo que novos modelos de serviço, soluções de rota para o mercado e tecnologias de consumo em estabelecimentos comerciais são frequentemente vistos como melhores práticas aqui, e depois partilhados com outros mercados da Carlsberg.

Quando o global se torna local, a aprendizagem deve viajar em ambos os sentidos. A Carlsberg traz escala e processo para a Super Bock; a Super Bock traz inteligência cultural e capacidades empresariais específicas de volta para o grupo. Esse é o verdadeiro poder de uma parceria bem feita.

Quando a marca global deve aprender a falar local

A mesma lógica bidirecional foi testada do ângulo oposto com Somersby, a marca de sidra da Carlsberg. No papel, as probabilidades eram baixas. A sidra não era uma escolha popular em Portugal; uma tentativa anterior na categoria tinha falhado e uma pesquisa inicial disse: não lancem.

A equipa lançou na mesma, porque viu algo que os números não conseguiam: uma lacuna cultural para uma bebida que parecesse leve, divertida e social. Em vez de “vender sidra”, uma categoria com fraca perceção e um fracasso recente em Portugal, eles reformularam todo o espaço.

Somersby tornou-se a faísca refrescante, fácil de beber, alegre para momentos sociais: pores do sol, encontros ao início da noite, conversas fáceis. Uma bebida com códigos emocionais que ressoava naturalmente, especialmente com as mulheres, sub-representadas no consumo tradicional de cerveja.

Esta reformulação moldou todas as escolhas. A equipa da marca não tentou educar os consumidores em Portugal sobre o que é sidra. O rótulo diz, mas a comunicação nunca se centrou na categoria. Em vez disso, focou-se na sensação e no humor: prazer sensorial, facilidade de baixo teor alcoólico e um tom otimista e divertido. Até a frase de assinatura, Fruto da Imaginação (“fruit of the imagination”), veio de um ditado português. Fez sentido cultural imediato localmente e abriu uma nova perspetiva sobre o que a bebida poderia desencadear: conversas, diversão social e uma atitude leve e divertida.

Importante, eles construíram a marca primeiro no mercado de consumo em estabelecimentos comerciais, onde as pessoas podiam experimentá-la no contexto -bares de praia, cafés, discotecas- e depois deixar que essa influência se estendesse ao retalho.

O resultado diz tudo: hoje em dia as pessoas não pedem “uma sidra”.Pedem uma Somersby.A marca não entrou numa categoria; elatornou-seuma.

O Poder de Expandir o quadro de referência

Somersby ensinou-nos algo simples mas fácil de esquecer: marcas que se definem porcategoriasficam pequenas; marcas que se definem pormotivações humanastornam-se culturalmente inevitáveis.

Somersby não competiu em “sidra”. Competiu emmomentos sociais leves e divertidos.A Super Bock não compete em “cerveja”. Compete empertencimento e amizade.

Grandes marcas em todos os setores fazem o mesmo: Harley-Davidson não está no negócio das motocicletas, mas sim no negócio daliberdade, como um revendedor brincou: “A moto é grátis. O que você está pagando é pela liberdade.” Dove transformou sabonete emautoaceitação. A Nike transformou o vestuário esportivo em crença e ambição pessoal.

Isto não é poesia; é design comercial. Quando você ancora sua marca em resultados humanos em vez de taxonomia de produtos, você multiplica seus pontos de entrada, expande as ocasiões de consumo e cria relevância que viaja através das fronteiras, tudo mantendo a excelência funcional como a base, não o teto.

A cultura que torna isso possível

Reconhecendo os sucessos do Super Bock Group, a marca líder de cerveja de Portugal está, em última análise, conectada à cultura da empresa e às suas pessoas.Perseverança, Resiliência e Espírito Empreendedor estão escritos nos valores da empresa. E esses levam a nutrir mentes curiosas, ousadas e disciplinadas mentes. Em termos simples, as pessoas na empresa chamam isso de “vestir a camisola”.

Curioso o suficiente para identificar sinais culturais precoces e traduzi-los em oportunidades de produtos. Ousado o suficiente para testar ideias que quebram o manual, mesmo quando a pesquisa diz “não lance”. Disciplinado o suficiente para definir limites claros que mantenham a experimentação segura e focada.

“Falhe rápido” é uma mentalidade. Mas há uma mais madura que chamamos de coragem inteligente: assumir riscos informados, proteger o que realmente importa e compartilhar aprendizados abertamente. Este é o tipo de cultura que pode transformar um herói local em uma marca com ambição global.

Que outras indústrias podem roubar amanhã

• Trate heróis locais como infraestrutura social.Você não comprou apenas fábricas; você comprousignificadoProteja-o e amplifique-o.
• Expanda o quadro de referência.Você pode vender sidra, mas pode estar realmente nomomentos sociais levesVocê pode vender motocicletas, mas pode estar realmente noliberdadenegócio.Você pode vender produtos para a pele, mas pode estar realmente noautoconfiançanegócio.Categorias são limitantes. Motivações humanas viajam.
• Construa em público, em contexto.Lance onde a categoria ésentida, não apenas vendida. Em bebidas, é no comércio; em tecnologia, pode ser comunidades de criadores; em beleza, salões. O contexto cria compreensão mais rápido do que as campanhas.
• Construa uma cultura de coragem inteligente. Não risco imprudente. Não cautela corporativa. Coragem inteligente: apostas informadas, proteções claras, aprendizado rápido, sem vergonha de corrigir o curso.

Super Bock e Somersby contam a mesma história de pontas opostas: quando um grupo global se associa a um ícone local, a escala só funciona se proteger a alma da marca; ao mesmo tempo, quando uma marca global entra em um mercado local, o sucesso depende de dar às equipes locais voz e liberdade para torná-la culturalmente relevante.

Porque os produtos podem cruzar fronteiras, mas apenas o significado pode cruzar culturas. E as marcas que entendem isso não apenas crescem, elas perduram.

Sobre os Autores

Matteo Rinaldi é Consultor Sênior de Estratégia de Marketing e Co-Fundador do Human Centric Group, com experiência global impulsionando o crescimento de dois dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Tendo trabalhado em vários continentes, ele se especializa em aproveitar insights culturais para estratégias de marca impactantes. Um educador apaixonado, Matteo ensina marketing em todo o mundo, moldando futuros líderes da indústria. Anteriormente, trabalhou com L’Oréal e Coca-Cola HBC. Ele também é um autor best-seller em marketing.

Bruno Albuquerque começou sua carreira no Super Bock Group em 2000 como trainee em Patrocínios. Mais tarde, tornou-se Brand Manager para o portfólio de cervejas premium, liderando uma equipe multifuncional entre Super Bock Group e Carlsberg Group durante o Euro 2004. Após concluir um MBA e lançar um empreendimento no setor náutico, ele retornou à empresa, assumindo funções como European Market Manager, chefe da Unidade de Negócios de Vinhos e liderando o lançamento da Somersby. Desde 2016, ele atua como Diretor de Marketing de Cerveja e, desde 2020, também supervisiona Patrocínios, gerenciando grandes parcerias em música e futebol. Ele também é umMembro do Conselho da NewCoffee, onde o Grupo Super Bock detém uma participação relevante.