Dlaczego reprezentacje narodowe tracą na atrakcyjności i co marketing może z tym zrobić

Dlaczego drużyny narodowe tracą na popularności i co marketing może z tym zrobić

Jako Włoch, obserwowanie ostatnich poczynań reprezentacji narodowej było po prostu bolesne. Od braku awansu na Mistrzostwa Świata 2022 po rozczarowujące wczesne odpadnięcie na Euro, a teraz groźbę ponownego braku awansu w 2026 roku, nie można powstrzymać się od poczucia głębokiego odłączenia. Oglądanie ostatnich meczów Włoch (takich jak przegrana 3:0 z Norwegią) sprawiło, że zastanawiałem się: gdzie jest ten ogień? Gdzie jest duma? Niegdyś święty honor noszenia “maglia azzurra” wydaje się dla wielu przygaszony i pozostała mi jedna myśl: “Dlaczego drużyny narodowe tracą na popularności”

Kiedy koszulka straciła duszę

Dziesiątki lat temu reprezentowanie swojego kraju było najwyższym wyróżnieniem w życiu piłkarza. Weźmy Franco Baresiego w 1994 roku: po zerwaniu łąkotki na początku Mistrzostw Świata mógł z łatwością wrócić do domu. Zamiast tego zażądał operacji i zaledwie 25 dni później wystąpił w finale, grając przez wszystkie 120 minut. Tego rodzaju oddanie staje się rzadkością. Dziś drobne urazy wystarczają zawodnikom, aby opuścić międzynarodowe mecze towarzyskie. Powołania są rozważane w kontekście obowiązków klubowych i coraz częściej zawodnicy decydują się odrzucić powołanie, jak to miało miejsce niedawno z obrońcą Interu Mediolan, Acerbim, który zdecydował się nie dołączyć do włoskiej reprezentacji narodowej, obwiniając byłego trenera Luciano Spallettiego.

Ciekawy z natury - i z zawodu jako marketer - poprosiłem mojego kolegę Giacomo Tarabelli, aby zagłębił się w temat. Czy ten trend ogranicza się tylko do Włoch, czy jest częścią większej zmiany? Jeśli tak, to dlaczego drużyny narodowe tracą na popularności. To, co odkryliśmy, było otwierające oczy:

• Joël Matip wybrał Liverpool zamiast Kamerunu.
• Trzech saudyjskich piłkarzy odmówiło powołania do reprezentacji, jeśli nie zagwarantowano im miejsca w wyjściowym składzie.
• Gravenberch odrzucił zaproszenie do holenderskiej drużyny U21, aby zaaklimatyzować się w Liverpoolu.
• Kylian Mbappé opuścił mecze Ligi Narodów, aby skupić się na obowiązkach klubowych.
• Christian Pulisic zrezygnował z Złotego Pucharu 2025, aby odpocząć po wyczerpującym sezonie.
• Kilku tureckich piłkarzy odmówiło gry w reprezentacji z powodu osobistych i politycznych napięć.

I lista ciągnie się dalej.

Dlaczego tak się dzieje?

1. Zarządzanie ryzykiem: Kluby płacą pensje. Zawodnicy myślą długoterminowo. Kontuzje w meczach międzynarodowych mogą zniweczyć karierę, transfery i odnowienie kontraktów.
2. Prestiż klubu: Liga Mistrzów i rywalizacje klubowe, takie jak El Clásico, często przyciągają więcej globalnej uwagi niż mecze międzynarodowe. Chociaż drużyny narodowe nadal mają symboliczną wagę, w wielu krajach ich atrakcyjność wyraźnie słabnie. Blask, zasoby i nieustanna narracja elitarnej piłki klubowej wyniosły kluby do rangi globalnych marek rozrywkowych. Nie chodzi o to, że kluby całkowicie przerosły drużyny narodowe, ale równowaga prestiżu się zmienia.
3. Nieubłagane kalendarze: Piłkarze są przepracowani. Fizyczne i psychiczne obciążenie związane z nieustanną rywalizacją pozostawia niewiele miejsca na dodatkowe mecze, które nie przynoszą korzyści finansowych lub mogą nie podnieść ich kariery w ten sam sposób.
4. Tożsamość klubowa ponad nacjonalizm: Kluby są dziś markami: symbolami kultury, statusu i stylu życia. Zawodnicy często czują się bardziej związani z wartościami swojego klubu niż z tożsamością narodową, która może wydawać się podzielona lub odległa.

Więc co my, jako marketerzy, możemy zrobić? Czy drużyny narodowe można ożywić i uczynić je ponownie atrakcyjnymi? Wierzę, że tak.

1. Przemyśl na nowo rozgrywki krajowe

UEFA i krajowe federacje muszą opowiadać lepsze historie. Jedną z najlepszych kampanii, jakie widziałem, pochodziła z La Liga: emocjonalny spot, przedstawiający azjatyckiego chłopca, który po życiu w Hiszpanii wraca do domu i wyjaśnia pasje, jakie Hiszpanie mają do piłki nożnej. Poruszyło to uczucia i emocje, które wykraczają poza sport. Krajowe federacje powinny się z tego uczyć.

2. Ucz się od klubów

Duże kluby nie tylko grają w piłkę, ale także zapewniają rozrywkę. W jednym z włoskich klubów, z którym współpracowałem, odkryliśmy, że nie zajmujemy się piłką nożną, ale doświadczeniami:

• Stadiony jako całodzienne centra rozrywki z restauracjami, sklepami, strefami dla dzieci i wieloma innymi
• Kulisy powstawania seriali dokumentalnych, które humanizują zawodników
• Kreskówki skierowane do dzieci, mające na celu tworzenie wczesnych więzi z drużyną
• Solidne strategie cyfrowe łączące interakcje fanów online i offline

Te doświadczenia pogłębiają zaangażowanie. Reprezentacje narodowe powinny pójść w ich ślady.

3. Duma narodowa nie jest automatyczna

Dane ujawniają:

• Według strony internetowej Arthura D. Little,Pokolenie Z priorytetowo traktuje równowagę między życiem zawodowym a prywatnym. Są bardzo praktyczni; pracują dla pieniędzy, a nie dla budowania udanej kariery. Rzeczywiście, ich praca jest narzędziem do zarabiania pieniędzy, których potrzebują, aby cieszyć się życiem, więc po co zostawać na treningach w czerwcu w reprezentacji narodowej, skoro mogą odpocząć na Formenterze?Jeśli jesteś zainteresowany odkryciem mitów pokolenia Z,tutajjest nasz artykuł.
• Globalizacja rozwadnia nacjonalizm. Młodzi zawodnicy mogą czuć się mniej związani ze swoimi krajami. Systematyczny przegląd z 2024 roku zatytułowany „Sport jako instrument nacjonalizmu i patriotyzmu”, opublikowany w Retos (październik 2024), zbadał, w jaki sposób sport wzmacnia tożsamość narodową w wielu krajach. Badanie wykazało, że w bardziej zglobalizowanych społeczeństwach narracje kosmopolityczne coraz częściej kształtują wydarzenia sportowe, ponieważ duma narodowa ustępuje miejsca szerszym, bardziej uniwersalnym wartościom. Tradycyjny ‘narodowy bohater’ ustępuje miejsca ‘globalnemu sportowcowi’.

4. Weź inspirację od innych narodów

Brazylijska Seleção to więcej niż drużyna; to żywy symbol narodowej dumy i tożsamości. Mieszkając w Brazylii, byłem świadkiem z pierwszej ręki, jak kraj odlicza dni do każdego Pucharu Świata z niemal religijnym oczekiwaniem. Dla wielu brazylijskich dzieci noszenie żółtej koszulki jest największym marzeniem, źródłem osobistych i zbiorowych aspiracji. Seleção jest synonimem talentu, radości, siły i jedności. Reprezentuje nie tylko doskonałość piłkarską, ale sposób życia. Globalne oczekiwanie związane z ich meczami nie jest przypadkowe; kiedy gra Brazylia, świat patrzy, oczekując piękna i blasku. Ten głęboki emocjonalny rezonans jest powodem, dla którego nawet globalne marki, takie jak Nike, zainwestowały w jedne z najbardziej kultowych i emocjonalnych kampanie wokół brazylijskiej reprezentacji narodowej. Atrakcyjność jest tak silna, że przyciągnęła nawet jednego z najlepszych włoskich trenerów, Carlo Ancelottiego, aby ich poprowadził. Seleção to lekcja mistrzowska, jak drużyny narodowe mogą wykraczać poza sport i stawać się zjawiskami kulturowymi. Czy Europie brakuje emocjonalnej części piłki nożnej, używając tego sportu jako formy sztuki do wyrażania swojej tożsamości, być może to jest powód, dla którego drużyny narodowe tracą na popularności.

Brazylia nie jest jedynym dobrym przykładem:

Również Francja, z „Dumni z bycia Niebieskimi” kampania podkreślała jedność, różnorodność i tożsamość narodową z elegancją i głębią. Podobnie jak niedawne argentyńskie reklamy przywoływały bohaterów niepodległości, aby wzbudzić emocje i dumę.

Niemieckie 125-lecie obchody i islandzkie epickie mitologiczne kampanie przekształciły historię w pasję. Te historie nie są przypadkowe, to mistrzowski marketing.

5. Ucz się od All Blacks

Jeśli istnieje jedna drużyna, która w pełni uosabia to, co to znaczy nosić koszulkę narodową z dumą, to są to nowozelandzcy All Blacks. Ich haka, wykonywana przed każdym meczem, to więcej niż rytuał kulturowy; to okrzyk wojenny, duchowe wołanie i symboliczne zobowiązanie do oddania wszystkiego za czarną koszulkę. Można to zobaczyć w ich oczach: ci zawodnicy są gotowi walczyć, nie tylko o zwycięstwo, ale także o uhonorowanie ciężaru swojego dziedzictwa.

Marketing z mocą wzmocnił to poczucie tożsamości. Jednym z najbardziej uderzających przykładów jest kampania Adidasa „Związani krwią”. Aby ogłosić skład All Blacks, stworzyli plakat z limitowanej edycji, który nie tylko przedstawiał zawodników, ale zawierał ich”. Każdy z 40 zawodników przekazał małą próbkę krwi, która została wysterylizowana i wtopiona w sam papier. Tylko ci, którzy kupili oficjalną koszulkę, mogli ją otrzymać. Ta kampania nie tylko sprzedawała towary; pogłębiła emocjonalne połączenie między fanami a zawodnikami, zamieniając ogłoszenie składu w moment narodowy.

All Blacks nie grają tylko dla Nowej Zelandii: oni ją uosabiają. Ich marka to lekcja mistrzowska, jak tworzyć szacunek, połączenie i lojalność wokół drużyny narodowej.

Końcowy gwizdek: Czas odzyskać serce

Marketing nie może naprawić kontuzji zawodników ani dostosować przeciążonych kalendarzy. Ale może zrobić coś równie ważnego: rozpalić na nowo emocjonalne połączenie między zawodnikami, fanami i narodem, który reprezentują.

Przyszłość drużyn narodowych nie będzie zabezpieczona samą taktyką; zostanie zbudowana na emocjach, celu i tożsamości. Koszulka narodowa musi ponownie nabrać znaczenia, symbolu wspólnej tożsamości, historii i przyszłej nadziei. Tylko wtedy możemy zacząć przywracać to, co zostało utracone.

Opowiadając lepsze historie, wspierając jedność, tworząc wspólne chwile znaczenia, możemy sprawić, że noszenie koszulki narodowej znów będzie marzeniem, a nie obowiązkiem.

Ponieważ gdy wezwanie kraju pozostaje bez odpowiedzi, to więcej niż przegapiony mecz. To brakujące bicie serca.

To nie tylko kryzys piłkarski. To kryzys tożsamości. Problem marki u jego podstaw.

I jak każda wielka marka w upadku, potrzebuje rebrandingu wystarczająco odważnego, aby w niego wierzyć, i wystarczająco ludzkiego, aby do niego należeć.

O autorze

Matteo Rinaldi jest starszym konsultantem ds. strategii marketingowej i współzałożycielem Human Centric Group, z globalnym doświadczeniem w napędzaniu dwucyfrowego wzrostu marek takich jak Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo i Visa. Pracując na wielu kontynentach, specjalizuje się w wykorzystywaniu spostrzeżeń kulturowych do skutecznych strategii marki. Pasjonat edukacji, Matteo uczy marketingu na całym świecie, kształtując przyszłych liderów branży. Wcześniej pracował w L’Oréal i Coca-Cola HBC. Jest także autorem bestsellerów z zakresu marketingu.