Kiedy globalni partnerzy z lokalnymi: Rozwijanie skali bez rozwadniania duszy

Kiedy globalni partnerzy z lokalnymi: Rozwijanie skali bez rozwadniania duszy, od Super Bock do Somersby

Spojrzenie na globalną ekspansję przez pryzmat piwa jest zaskakująco klarowne. Browary znajdują się na styku fabryk i festiwali, logistyki i nocnych toastów. Muszą być bezwzględnie wydajne za kulisami i głęboko ludzkie na scenie. To napięcie leży u podstaw każdej globalnej strategii lokalnej marki i jest dokładnie tym, co ujawnia historia Super Bock–Carlsberg: plan działania dla firm, które chcą rozwijać się ponad granicami, nie tracąc tego, na czym zależy ludziom.

Nowe równanie globalizacji

Kiedy korporacje międzynarodowe się rozwijają, częstokupująlokalnych bohaterów. To szybkie: dziedziczysz produkcję, dystrybucję i know-how regulacyjne w jednym ruchu. Ale prawdziwą nagrodą nie są ciężarówki ani zbiorniki. To jestzaufanie: kapitał kulturowy, który ukochana marka gromadzi przez dziesięciolecia komunikacji, doświadczeń handlowych i wielu innych. Lokalne marki bohaterów to nie tylko aktywa dystrybucyjne; to sąaktywa społeczne.

To interesujący punkt do zbadania w kontekście partnerstwa między Carlsbergiem a Grupą Super Bock. Z pewnością nie chodzi o dopasowanie Portugalii, jako lokalnego rynku, do globalnego szablonu. Prawdziwa wartość polega na wniesieniu tego, co najlepsze z obu światów do stołu, skalowaniu biznesu, dbałości o autentyczność Super Bock, przy jednoczesnym dostosowaniu globalnych portfeli do lokalnych potrzeb.

Odpowiedzią stała siędwukierunkowa ulica. Globalne procesy i sieci przepływały do Portugalii, a spostrzeżenia, intuicja i doskonałość w handlu przepływały z powrotem do Kopenhagi (siedziba Carlsberga). Skala zyskuje znaczenie. Znaczenie zyskuje skalę.

Standaryzuj zaplecze, humanizuj front

W procesach biznesowych istnieje zrozumiała potrzeba harmonizacji. Systemy, zarządzanie i zrównoważony rozwój są naturalnymi kandydatami na globalne standardy. Super Bock przyjął tozaplecze standaryzowane, jednocześnie zaciekle chroniąc to, co musi pozostać lokalne: ton, rytuały, obsługę i drobne szczegóły, które sprawiają, że wieczorne wyjście jest niezaprzeczalnie Super Bock:front zhumanizowany.

Z biegiem czasu Portugalia stała się czymś więcej niż tylko rynkiem, stała się przykładem, a w niektórych przypadkach prototypowym laboratorium dla grupy. Unikalna kultura piwa w tym kraju, silnie skoncentrowana na handlu, zmusza marki do działania na poziomie ulicy, więc nowe modele usług, rozwiązania w zakresie dostępu do rynku i technologie handlowe są często postrzegane jako najlepsze praktyki, a następnie udostępniane innym rynkom Carlsberga.

Kiedy globalne staje się lokalne, wiedza musi podróżować w obie strony. Carlsberg wnosi skalę i proces do Super Bock; Super Bock wnosi inteligencję kulturową i specyficzne możliwości biznesowe z powrotem do grupy. To jest prawdziwa siła dobrze zrealizowanego partnerstwa.

Kiedy globalna marka musi nauczyć się mówić lokalnie

Ta sama dwukierunkowa logika została przetestowana z przeciwnej strony w przypadkuSomersby, marki cydru Carlsberga. Na papierze szanse były marne. Cydr nie był popularnym wyborem w Portugalii; poprzednia próba w tej kategorii zakończyła się niepowodzeniem, a wczesne badania mówiły: nie uruchamiaj.

Zespół i tak go uruchomił, ponieważ zobaczyli coś, czego liczby nie mogły: lukę kulturową na napój, który wydawał się lekki, zabawny i towarzyski. Zamiast „sprzedawać cydr”, kategorię o słabej percepcji i niedawnym niepowodzeniu w Portugalii, oniprzeformułowali całą przestrzeń.

Somersby stał sięodświeżającym, łatwym do picia, beztroskim impulsem do chwil towarzyskich: zachodów słońca, wczesnych wieczornych spotkań, swobodnych rozmów. Napój o emocjonalnych kodach, który naturalnie rezonował szczególnie z kobietami, niedoreprezentowanymi w tradycyjnym spożyciu piwa.

To przeformułowanie ukształtowało każdy wybór. Zespół marki nie próbował edukować konsumentów w Portugalii na temat tego, czym jest cydr. Etykieta to mówi, ale komunikacja nigdy nie koncentrowała się na kategorii. Zamiast tego skupiła się na doznaniach i nastroju: przyjemności sensorycznej, niskiej zawartości alkoholu i optymistycznym, zabawnym tonie. Nawet hasło „Fruto da Imaginação” („owoc wyobraźni”) pochodziło z portugalskiego powiedzenia. Od razu miało sens kulturowy na miejscu i otworzyło nową perspektywę na to, co napój mógł wywołać: rozmowy, towarzyską zabawę i lekkie, zabawne nastawienie.

Co ważne, zbudowali markęnajpierw w handlu, gdzie ludzie mogli jej doświadczyć w kontekście - bary na plaży, kawiarnie, lokale nocne - a następnie pozwolić, by ten wpływ rozprzestrzenił się na handel detaliczny.

Wynik mówi sam za siebie: obecnie ludzie nie pytają o „cydr”.Pytają o Somersby.Marka nie weszła do kategorii; onastała sięnią.

Siła poszerzania ram odniesienia

Somersby nauczył nas czegoś prostego, ale łatwego do zapomnienia: marki, które definiują się przezkategoriepozostają małe; marki, które definiują się przezludzkie motywacjestają się kulturowo nieuniknione.

Somersby nie konkurował w „cydrze”. Konkurował wlekkich, zabawnych chwilach towarzyskich.Super Bock nie konkuruje w „piwie”. Konkuruje wprzynależności i przyjaźni.

Wielkie marki z różnych branż robią to samo: Harley-Davidson nie zajmuje się tak bardzo motocyklami, jakwolnością, jak zażartował jeden z dealerów: „Motocykl jest darmowy. Płacisz za wolność”. Dove zamieniło mydło wsamoakceptacja. Nike przekształciło odzież sportową w osobiste przekonania i ambicje.

To nie jest poezja; to projekt komercyjny. Kiedy zakotwiczasz swoją markę w wynikach ludzkich, a nie w taksonomii produktów, mnożysz punkty wejścia, rozszerzasz okazje konsumpcji i tworzysz znaczenie, które podróżuje przez granice, a wszystko to przy zachowaniu doskonałości funkcjonalnej jako fundamentu, a nie sufitu.

Kultura, która to umożliwia

Uznając sukcesy Super Bock Group, wiodąca marka piwa w Portugalii jest ostatecznie związana z kulturą firmy i jej ludźmi.Wytrwałość, Odporność i Duch przedsiębiorczości są zapisane w wartościach firmy. A one prowadzą do pielęgnowania ciekawych, odważnych i zdyscyplinowanych umysłów. Mówiąc prostym językiem, ludzie w firmie nazywają to „vestir a camisola” (ubrać koszulkę drużyny).

Wystarczająco ciekawy, aby wcześnie dostrzec sygnały kulturowe i przełożyć je na możliwości produktowe. Wystarczająco odważny, aby testować pomysły, które łamią zasady gry, nawet jeśli badania mówią „nie uruchamiaj”. Wystarczająco zdyscyplinowany, aby wyznaczyć jasne granice, które zapewnią bezpieczeństwo i koncentrację eksperymentom.

„Szybko się myl” to jeden sposób myślenia. Ale jest bardziej dojrzały, który nazywamy mądra odwaga: podejmowanie świadomych decyzji, ochrona tego, co naprawdę ważne, i otwarte dzielenie się wiedzą. To jest rodzaj kultury, która może zamienić lokalnego bohatera w markę o globalnych ambicjach.

Jakie inne branże mogą kraść jutro

• Traktuj lokalnych bohaterów jako infrastrukturę społeczną.Nie kupiłeś tylko fabryk; kupiłeś znaczenie. Chroń je, a następnie wzmacniaj.
• Rozszerz ramy odniesienia.Możesz sprzedawać cydr, ale tak naprawdę możesz być w branży lekkich momentów towarzyskichMożesz sprzedawać motocykle, ale tak naprawdę możesz być w branży wolności biznesu.Możesz sprzedawać kosmetyki do pielęgnacji skóry, ale tak naprawdę możesz być w branży pewności siebie biznesu.Kategorie są ograniczające. Motywacje ludzkie podróżują.
• Buduj publicznie, w kontekście.Uruchom tam, gdzie kategoria jest odczuwalna, a nie tylko sprzedawana. W napojach to handel tradycyjny; w technologii to mogą być społeczności twórców; w branży kosmetycznej, salony. Kontekst tworzy zrozumienie szybciej niż kampanie.
• Buduj kulturę mądrej odwagi. Nie lekkomyślne ryzyko. Nie korporacyjna ostrożność. Mądra odwaga: przemyślane zakłady, jasne zabezpieczenia, szybka nauka, brak wstydu przed korektą kursu.

Super Bock i Somersby opowiadają tę samą historię z przeciwnych stron: kiedy globalna grupa współpracuje z lokalną ikoną, skala działa tylko wtedy, gdy chroni duszę marki; jednocześnie, kiedy globalna marka wchodzi na lokalny rynek, sukces zależy od dania lokalnym zespołom głosu i swobody, aby uczynić ją kulturowo istotną.

Ponieważ produkty mogą przekraczać granice, ale tylko znaczenie może przekraczać kultury. A marki, które to rozumieją, nie tylko rosną, ale i trwają.

O autorach

Matteo Rinaldi jest starszym konsultantem ds. strategii marketingowej i współzałożycielem Human Centric Group, z globalnym doświadczeniem w napędzaniu dwucyfrowego wzrostu marek takich jak Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo i Visa. Pracując na wielu kontynentach, specjalizuje się w wykorzystywaniu spostrzeżeń kulturowych w strategiach marki, które mają duży wpływ. Zapalony edukator, Matteo uczy marketingu na całym świecie, kształtując przyszłych liderów branży. Wcześniej pracował w L’Oréal i Coca-Cola HBC. Jest także autorem bestsellerów z zakresu marketingu.

Bruno Albuquerquerozpoczął karierę w Super Bock Group w 2000 roku jako stażysta w dziale sponsoringu. Później został Brand Managerem portfolio piw premium, kierując zespołem międzyfunkcyjnym między Super Bock Group a Carlsberg Group podczas Euro 2004. Po ukończeniu MBA i uruchomieniu przedsięwzięcia w sektorze żeglarskim, wrócił do firmy, obejmując stanowiska takie jak European Market Manager, szef Wine Business Unit i kierując wprowadzeniem Somersby. Od 2016 roku pełni funkcję Dyrektora Marketingu Piwa a od 2020 roku nadzoruje również sponsoring, zarządzając dużymi partnerstwami w muzyce i piłce nożnej. Jest również Członek zarządu NewCoffee, gdzie Grupa Super Bock ma znaczący udział.