Jedna marka, wiele mórz: Lekcje od Costa o globalizacji z lokalną…

Jedna marka, wiele mórz: Lekcje od Costa o globalizacji z lokalną duszą

Spojrzenie na branżę rejsową jest jak wejście do żywego laboratorium dla marketerów. Niewiele innych firm łączy w sobie tak wiele sektorów: turystykę, transport, żywność i napoje, handel detaliczny, hotelarstwo i rozrywkę, a wszystko to zbiega się na jednym statku. Ta złożoność sprawia, że rejsy są nie tylko fascynujące, ale także jednym z najszybszych sposobów na przyspieszenie nauki o budowaniu marek ponad granicami.

To, co czyni go jeszcze bardziej przekonującym, to dwoistość w sercu biznesu. Z jednej strony zarządzasz rynkami źródłowymi (krajami, w których sprzedajesz swoje rejsy). Z drugiej strony projektujesz dla rynków docelowych (miejsc, które statki faktycznie odwiedzają). Dodaj do tego tysiące gości z dziesiątek narodowości dzielących ten sam statek, a staniesz w obliczu wyjątkowego wyzwania: stworzenia historii, która rezonuje lokalnie, a następnie dostarczenia doświadczenia na pokładzie, które spełnia ją dla wszystkich.

Innymi słowy, jeśli istnieje jeden biznes, który może nas nauczyć, jak budować marki o globalnym zasięgu i lokalnej duszy, to są to rejsy. A Costa, z włoskim dziedzictwem i międzynarodowym zasięgiem, oferuje jedne z najlepszych lekcji. Razem rozłóżmy trzy zasady, które mają największe znaczenie.

Zasada 1: Wybierz swoje rynki — nie pozwól im wybrać Ciebie

Kiedy firmy myślą o wejściu na nowe rynki, domyślną ramą jest często PESTEL: analiza czynników politycznych, ekonomicznych, społecznych, technologicznych, środowiskowych i prawnych w celu zmapowania zagrożeń i szans. Przydatne, tak, ale w branży rejsowej zasady gry są inne.

Rejsy to biznes napędzany przepustowością. W przeciwieństwie do FMCG, gdzie produkcję można zwiększyć, jeśli wzrośnie popyt, statki zamawiane są z wieloletnim wyprzedzeniem, z 3-6 letnim okresem realizacji, zanim jeszcze wypłyną. Kabiny są skończone, a każda strategia zaczyna się od tego twardego ograniczenia: jak z zyskiem wypełnić to, co już mamy?

To sprawia, że wybór rynku jest procesem dwubiegowym:

Planowanie długoterminowe: określenie przepustowości i rozmieszczenia floty (ile statków, gdzie pływają i zmiany sezonowe).
Roczny miks pozyskiwania: decydowanie, które rynki źródłowe - Włochy, Francja, Niemcy, Hiszpania lub nowe - będą „zasilać” które statki i ile kabin.

Costa stosuje soczewkę wzrostu skoncentrowanego na popycie (DCG), aby to kierować. Ocena łączy dane i dopasowanie marki:

Wskaźniki makro i turystyczne: siła nabywcza, skłonność do podróżowania, dostęp do portów i lotów.
Struktura branży: penetracja rynku, intensywność konkurencji, możliwość zróżnicowania.
Dopasowanie marki i produktu: czy marka Costa i oferta produktowa rezonują z odbiorcami.
Bariery: funkcjonalne (cena, dostęp), techniczne (wizy, łączność), emocjonalne (postrzeganie rejsów).

Ostateczna decyzja równoważy wartość i wydajność: wejść głębiej na mniejszej liczbie rynków (bardziej elastyczna struktura, niższe koszty) lub rozproszyć się na większej liczbie rynków (większa siła cenowa i dywersyfikacja, ale wyższe koszty ogólne)? Wejście na nowy rynek często oznacza realokację kabin z innego rynku, jeśli ich połączenie obiecuje lepszy zysk.

Dla Costa wejście na rynek nie polega na ściganiu popytu wszędzie. Chodzi o staranne zaprojektowanie portfela rynków źródłowych, aby zmaksymalizować ograniczoną i bardzo wartościową przepustowość.

Zasada 2: Sztuka równowagi: Jedna marka, wiele twarzy

Rejsy to paradoks: pasażerowie z różnych krajów dzielą ten sam statek, ale każdy z nich ma inne oczekiwania co do tego, co oznacza „idealne wakacje”. Włosi, Hiszpanie, Niemcy, Francuzi i inni wybierają Costa, ale z różnych powodów.

Costa rozwiązuje to napięcie, utrzymując jedną globalną platformę marki, jednocześnie dostosowując jej wyraz w zależności od rynku. Na rynkach wiodących, takich jak Włochy, Francja i Hiszpania, Costa komunikuje się szeroko i emocjonalnie,Na żywoTwójCud. Na rynkach stanowiących wyzwanie, takich jak Niemcy, gdzie Costa jest „naśladowcą”, wyostrza swoją przewagę dziękiLebe la Bella Vita, opierając się na włoskim jedzeniu, stylu i gościnności jako obietnicy wyróżnienia się.

Ale równoważenie nie kończy się na przekazie, rozciąga się na każdy szczegół na pokładzie. Goście o radykalnie różnych rytmach żyją obok siebie. Niemcy mogą jeść obiad o 18:00 i spać o 23:00; Hiszpanie zasiadają do kolacji o 22:00. Aby zapewnić płynność, Costa buduje mocny kręgosłup - bezpieczeństwo, standardy obsługi i włoską gościnność - a następnie dostosowuje szczegóły:

Programowanie: naprzemienne godziny rozpoczęcia pokazów i formaty dostosowane do języka i kultury.
Posiłki: śródziemnomorskie/włoskie podstawy, z tempem i menu dostosowanymi do żeglugi.
Skład załogi: obsada personelu dostosowana do narodowości gości, wspierana przez szkolenia kulturowe i językowe.
Operacje: planowany blok w celu zmniejszenia tarcia: różne pokazy, szczyty posiłków lub zajęcia dla dzieci w zależności od kombinacji na pokładzie.

Czasami różnice kulturowe są zbyt duże, aby je zrównoważyć na tym samym rejsie. Wtedy Costa dedykuje statki lub trasy konkretnemu rynkowi (np. Ameryka Południowa, Azja), aby zachować obietnicę marki. Zasada nr 1: skaluj się na rynku tylko wtedy, gdy doświadczenie na pokładzie może naprawdę sprostać oczekiwaniom tego rynku.

Adaptacja trwa również na lądzie. Strategie medialne, asortyment detaliczny, a nawet godziny bufetu są elastyczne w zależności od narodowości. Costa rejestruje 10–15% opinii gości na rejs za pomocą formularzy cyfrowych, a także szczegółowe dane sprzedażowe według narodowości. Te spostrzeżenia napędzają mikro-korekty, na przykład dodanie hiszpańskiej gwiazdy, zmiany w miksach butikowych lub przesunięcie przepływów w jadalni. Statek staje się żywym laboratorium, precyzyjnie dostrajane rejs po rejsie.

Zasada jest prosta: jedna dusza, wiele twarzy. Marka pozostaje spójna, ale jej ekspresja dostosowuje się z precyzją.

Zasada 3: Nie reaguj na zmiany — przewodz

Ponieważ statki są projektowane z wieloletnim wyprzedzeniem, reagowanie z opóźnieniem nie wchodzi w grę. Aby pozostać aktualnym, Costa musi projektować dziś z myślą o jutrzejszych podróżnikach.

Elastyczność ofertybyła kluczowa. Ponieważ wakacje rozpadają się na krótsze, bardziej zróżnicowane formaty, Costa poszerzyła swoją ofertę, od szybkich trzydniowych wypadów po długie rejsy, dzięki czemu rejsy pasują do nowoczesnego stylu życia.

Odsezonowanierozprowadza popyt w ciągu roku, wygładzając szczyty i zwiększając wykorzystanie. Zamiast koncentrować się na letnich szczytach, Costa rozmieszcza statki i produkty, które zapewniają gościom rejsy przez cały rok.

Technologia i sztuczna inteligencjanapędzają dynamiczne ceny, personalizację i orkiestrację w czasie rzeczywistym. Od optymalizacji tras i reklam po dostosowywanie wrażeń na pokładzie, narzędzia cyfrowe umożliwiają Costa tworzenie bardziej angażującej i holistycznej podróży klienta.

I wreszcie,zrównoważony rozwój jest teraz bezdyskusyjny. Statki są projektowane z wykorzystaniem czystszych paliw, takich jak LNG, co znacznie zmniejsza emisję. Na pokładzie odpady są ograniczane dzięki praktykom cyrkularnym: inteligentne śledzenie odpadów żywnościowych, menu bez odpadów, zaawansowany recykling. W portach energia z lądu redukuje emisję, a Costa współpracuje z lokalnymi społecznościami w celu promowania zrównoważonej turystyki.

Goście nie odczuwają poświęcenia. Nadal cieszą się śródziemnomorskim ciepłem, kuchnią i gościnnością, tylko teraz z większą dbałością o planetę. Zrównoważony rozwój nie jest już ograniczeniem, ale podstawą licencji na prowadzenie rejsów w nadchodzących dziesięcioleciach.

Czego każda branża może się nauczyć

Czego inne branże mogą się nauczyć od Costa? Że budowanie globalnej marki z lokalną duszą to nie kompromis, to orkiestracja.

Z zakresu wyboru rynku, dyscyplina wyboru bitew: nie każda okazja jest warta pościgu, a czasami najmądrzejszy rozwój polega na powiedzeniu „nie”.
Od równoważenia kultur na pokładzie, sztuka adaptacji: jedna marka może mówić wieloma językami, nie rozwadniając swojej esencji, ale poprzez elastyczne dostosowywanie kątów.
Od przewodzenia zmianom, lekcja przewidywania: długoterminowe znaczenie wynika z przewidywania zmian w zachowaniu, technologii i zrównoważonym rozwoju, zanim staną się pilne.

Rejsy kompresują turystykę, handel detaliczny, gościnność i rozrywkę w jeden pływający ekosystem. Jeśli to działa na morzu, może działać wszędzie. Costa pokazuje, że globalne marki rozwijają się nie przez bycie wszędzie takie same, ale przez bycie wszędzie istotne.

O autorach

Francesco Muglia jest starszym wiceprezesem i globalnym dyrektorem handlowym w Costa Cruises, gdzie również zasiada w zarządzie. Z karierą obejmującą doradztwo i stanowiska kierownicze w Danone i Costa, Francesco kierował globalną transformacją handlową firmy poprzez strategie oparte na danych, skoncentrowane na kliencie i oparte na sztucznej inteligencji. Posiada tytuły naukowe w zakresie Marketingu i Zarządzania Sprzedażą, Literatury i Filozofii oraz Organów i Kompozycji (Konserwatorium).

Matteo Rinaldi jest starszym konsultantem ds. strategii marketingowej i współzałożycielem Human Centric Group, z globalnym doświadczeniem w napędzaniu dwucyfrowego wzrostu dla marek takich jak Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo i Visa. Pracując na wielu kontynentach, specjalizuje się w wykorzystywaniu spostrzeżeń kulturowych do tworzenia strategii marek o dużym wpływie. Pasjonat edukacji, Matteo uczy marketingu na całym świecie, kształtując przyszłych liderów branży. Wcześniej pracował w L’Oréal i Coca-Cola HBC. Jest również autorem bestsellerów z dziedziny marketingu.