Zagubiony w tłumaczeniu: Czego nauczyło mnie 100 lotów rocznie o markach

Zagubione w tłumaczeniu: Czego nauczyło mnie 100 lotów rocznie o markach

Lotniska wyczerpują wielu podróżnych. Nie mnie.

Po ponad stu lotach rocznie wyrobiłem sobie cichy nawyk związany z globalną adaptacją marki. Podczas gdy inni pędzą przez terminale, ja czekam na to, co będzie dalej nie tylko na kraj, ale także na subtelną transformację, która czeka marki, które, jak sądzę, już znam.

Ponieważ marki, podobnie jak ludzie, zmieniają się, gdy podróżują.

Czasami zmieniają nazwę. Innym razem przepisują swoją historię. W niektórych przypadkach zmieniają samą rolę, jaką odgrywają w życiu ludzi. A kiedy już to zauważysz, nie możesz tego odzobaczyć.

Ta sama marka, inny świat: pięć historii z trasy

1. Burger King działa incognito w Australii

Po raz pierwszy zdałem sobie z tego sprawę w Australii. Szukałem Burger Kinga i po prostu nie mogłem go znaleźć. Zamiast tego było coś, co nazywało się Hungry Jack’s: te same kolory, to samo logo, to samo menu, a jednak zupełnie inna nazwa.

Okazało się, że to cały czas był Burger King: zmuszony do przebrania się dziesiątki lat temu, ponieważ ktoś inny zarejestrował już nazwę lokalnie. Globalna marka, przekształcona przez lokalne ograniczenia.

2. Luksusowa metamorfoza Fila w Tajpej

W Tajpej wszedłem do flagowego sklepu Fila i zatrzymałem się. Tak wyraźna obecność jest rzadkością dla tej marki w Europie, ale bardziej uderzyło mnie jej pozycjonowanie. Fila, którą zawsze postrzegałem jako dostępną, była prezentowana jako premium, prawie luksusowa. To samo logo, zupełnie inne aspiracje.

3. Nawet jogurt może być uwodzicielski (jeśli jesteś we Włoszech)

We Włoszech Müller nie konkurował w dziedzinie zdrowia jak wszyscy inni. Zamiast tego wybrał uwodzenie. Z hasłem „Fate l’amore con il sapore” („Uprawiaj miłość ze smakiem”) zamienił jogurt w coś pobłażliwego, niemal intymnego. I to zadziałało.

Jednak w Wielkiej Brytanii ta sama marka wydaje się lżejsza, bardziej zabawna, niemal niewinna. Ten sam produkt, inne emocje.

4. Wiele nazw tej samej marki mleczarskiej

Pracując na różnych rynkach, zobaczyłem, jak systematyczne to się staje. Ta sama linia wysokobiałkowych produktów mlecznych może nazywać się HighPRO we Włoszech i Francji, YoPRO w Australii, Hiszpanii, Portugalii lub Brazylii, GetPRO w Wielkiej Brytanii lub Oikos Pro w Stanach Zjednoczonych. Nawet Danone sam w sobie staje się Dannon w Ameryce, po prostu po to, by łatwiej go było wymówić.

Ponadto zmienia się również rola produktu. Weźmy Activię: w niektórych krajach znajduje się w aptekach, prawie jak lekarstwo. W innych jednak należy do siłowni lub studiów jogi jako element zdrowego stylu życia.

5. Coca-Cola w Chinach: Nie tłumaczenie, a reinwencja

Najbardziej eleganckim przykładem, jaki widziałem, pozostaje Coca-Cola w Chinach. Wczesne próby odwzorowania brzmienia nazwy skończyły się niewielkim skutkiem lub gorzej. Więc firma zaczęła od nowa.

Ostateczna nazwa, 可口可乐 (Kěkǒu Kělè), oznacza „smaczne szczęście”. Nie tylko tłumaczenie, ale reinwencja. Znajome i znaczące jednocześnie.

To nie tylko produkty, platformy cyfrowe też to robią

Nawet platformy cyfrowe kierują się tą samą logiką. TikTok, jak zna go większość świata, nie istnieje w Chinach. Tam staje się Douyin równoległą wersją ukształtowaną przez zupełnie inne zachowania i zasady. To samo DNA, inny wyraz.

A potem są codzienne marki, które, jak myślimy, rozumiemy. Sieć kawiarni, która w Ameryce sygnalizuje rutynę, na przykład, staje się miejscem, w którym można się pokazać w Chinach. Podobnie sprzedawca mebli, który w Europie symbolizuje praktyczność, zamienia się w miejsce docelowe stylu życia w niektórych częściach Azji. Tymczasem „samochód dla ludu” staje się symbolem statusu. Nawet minimalistyczna marka odzieżowa może wydawać się zwyczajna w domu, ale za granicą jak wyszukany design.

Paradoks Aperola: Kiedy rytuał staje się oświadczeniem

Jednym z moich ulubionych przykładów jest Aperol.

We Włoszech należy do aperitivo rytuału, pauzy, momentu, który rozciąga czas. To nie jest trend; to część codziennego życia. Ale poza Włochami ulega transformacji. W Londynie czy Nowym Jorku staje się oświadczeniem. W miejscach na plaży tłem. Gdzie indziej czymś, do czego ludzie aspirują.

Napój podróżuje. Znaczenie się zmienia.

Głębsza lekcja: Globalna adaptacja marki przepisuje wszystko

Im więcej podróżowałem, tym bardziej zdawałem sobie sprawę z czegoś prostego: im więcej się poruszamy, tym bardziej się zmieniamy. A jeśli to prawda w przypadku ludzi, tym bardziej jest to prawdą w przypadku marek.

W momencie, gdy marka wchodzi na nowy rynek, przestaje być definiowana przez to, czym jest. Zamiast tego zaczyna być definiowana przez to, jak jest interpretowana.

W tym miejscu wiele strategii zaczyna się załamywać. Globalna adaptacja marki nie jest automatyczna: to, co sprawdziło się w jednym kraju, niekoniecznie sprawdzi się w innym, nie dlatego, że produkt jest zły, ale dlatego, że kontekst jest inny. Powodem jest czasami regulacja, czasami konkurencja, a często kombinacja kultury, języka i siły nabywczej.

Globalna adaptacja marki to delikatna równowaga

Dla odbiorców działających na styku lokalności i globalności tradycji i nowoczesności to napięcie będzie znajome. Marki, które odnoszą sukces na złożonych, warstwowych rynkach, rzadko robią to poprzez proste powielanie. Sukces osiągają, rozumiejąc niuanse.

Niemniej jednak adaptacja jest delikatną równowagą. Zbyt duża adaptacja powoduje, że marka traci swoją tożsamość. Zbyt mała adaptacja powoduje utratę znaczenia.

Z biegiem czasu zacząłem postrzegać to nie jako jednorazową decyzję, ale jako dyscyplinę sposób myślenia, ciągły proces uczenia się.

Pytanie, które to wszystko napędza

U podstaw leży jedno pytanie:

„Dlaczego ludzie robią to, co robią?”

Ponieważ zachowanie może być mylące.

Motywacja jest jednak miejscem, w którym zawsze leży prawda.

O autorze

Matteo Rinaldijest starszym konsultantem ds. strategii marketingowych i współzałożycielemHuman Centric Group, z globalnym doświadczeniem w napędzaniu dwucyfrowego wzrostu dla marek takich jak Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo i Visa. Pracując na wielu kontynentach, specjalizuje się w wykorzystywaniu spostrzeżeń kulturowych do tworzenia skutecznych strategii marki. Zapalony edukator, Matteo uczy marketingu na całym świecie, kształtując przyszłych liderów branży. Wcześniej pracował w L’Oréal i Coca-Cola HBC. Jest także autorem bestsellerów w dziedzinie marketingu.