Pokolenie Z Bez Maski: Liczby Kryjące Się Za Mitami

Gen Z bez maski: Liczby za mitami

W Human Centric Groupnigdy nie byliśmy zwolennikami grupowania ludzi w szerokie klastry, takie jak „Gen Z” czy „Millenialsi”. Wierzymy, że ten rodzaj segmentacji zbytnio upraszcza złożoność jednostek. Dwie osoby mogą być w tym samym wieku i mieszkać w tym samym mieście, a mimo to mieć zupełnie inne wartości, aspiracje i style życia. Ponadto dyskusje na temat cech pokolenia Z często pomijają różnice narodowe i kulturowe – co naszym zdaniem jest znaczącym niedopatrzeniem. Kontekst kulturowy odgrywa kluczową rolę: pokolenie Z w Chinach znacznie różni się od rówieśników w USA czy Włoszech.

Jednocześnie zrozumienie nowych pokoleń zawsze było kluczowe dla firm – nie tylko po to, by poszerzyć bazę konsumentów i pozostać istotnym dla młodszych odbiorców, ale także po to, by przyciągnąć kolejną falę talentów. Jednak w złożonym zadaniu angażowania się w młodsze pokolenia zbyt łatwo wpaść w pułapkę stereotypów.

Uderzyło mnie, gdy patrzyłem na dane z GWIże w różnych krajach ludzie są często bardziej do siebie podobni, niż zakładamy – a jednak często odbiegają od stereotypów, które mamy tendencję do stosowania. Opierając się na ponad 230 000 wywiadach, badania GWI ujawniają jasne, praktyczne wzorce, których liderzy biznesu, marketingowcy i specjaliści HR nie mogą sobie pozwolić na przeoczenie. W tym artykule zamierzam przekształcić te odkrycia dotyczące cech pokolenia Z w praktyczne spostrzeżenia.

1. Świadomość ekologiczna: Eko-wojownicy? Nie do końca

Wbrew romantycznemu wizerunkowi pokolenia Z jako nieugiętych eko-wojowników, ich zaangażowanie w ochronę środowiska jest po prostu bardzo pragmatyczne. Choć zrównoważony rozwój ma znaczenie, oczekują oni, że to marki, a nie jednostki, wezmą na siebie największe ciężary. Z biegiem czasu skłonność pokolenia Z do płacenia więcej za produkty przyjazne dla środowiska zmalała, odzwierciedlając wzorce obserwowane u starszych pokoleń. Dlaczego? Lata greenwashingu uczyniły ich sceptycznymi. Zmęczyli się pustymi obietnicami i domagają się rzeczywistych, przejrzystych zobowiązań popartych wymiernym wpływem. Dla marek to pobudka: przekaz o zrównoważonym rozwoju bez dowodów nie odniesie skutku. Pokolenie Z nie chce obietnic – chce odpowiedzialności, autentyczności i marek, które są tak samo zorientowane na działanie jak one.

2. Jak pokolenie Z na nowo definiuje pracę: Kreatywność, więcej czasu na dodatkowe zajęcia i mniej pracy zdalnej

Pokolenie Z kształtuje przyszłość pracy. Dla tego pokolenia sukces nie polega na wspinaniu się po szczeblach kariery – chodzi o kreatywność, elastyczność i wolność przedsiębiorczą. Dodatkowe zajęcia, projekty pasji i możliwości wprowadzania innowacji są najważniejsze. Lojalność okazuje się pracodawcom, którzy wspierają rozwój osobisty i zachęcają do indywidualności, a nie do sztywnych struktur. Co ciekawe, praca zdalna – niegdyś bardzo pożądana – traci nieco na atrakcyjności. W porównaniu z 2022 rokiem, mniej pracowników z pokolenia Z chce pracować w pełni z domu. Wielu z nich pragnie osobistej współpracy i kreatywnej energii po latach zmęczenia pracą zdalną. Pracodawcy, którzy rozpoznają tę zmianę i oferują hybrydowe, dynamiczne środowiska, mają większe szanse na przyciągnięcie i zatrzymanie najlepszych talentów z pokolenia Z.

3. Czy treść nadal jest królem? Pokolenie Z mówi, że liczy się konwersacja

Cyfrowe życie pokolenia Z jest z natury społecznościowe i wysoce interaktywne. Czaty grupowe, udostępniane memy, podcasty i platformy komunikacji wideo stały się ich współczesnymi placami miejskimi. Ale to wykracza poza zwykłą interakcję: platformy takie jak Instagram wprowadzają funkcje, takie jak Notatki na Reels i Kanały transmisji, aby wspierać bardziej osobiste, znaczące zaangażowanie. Rozszerzone funkcje czatu grupowego TikTok dodatkowo odzwierciedlają fakt, że dla pokolenia Z media społecznościowe nie są rozrywką – są katalizatorem konwersacji.

W szczególności podcasty stały się potężnymi kanałami zaangażowania, oferującymi intymny, długi dialog, który napędza rozmowy zarówno online, jak i offline. Dla pokolenia Z kontakt to nie tylko interakcja; to forma waluty społecznej, w którą aktywnie inwestują i którą wymieniają. Słuchacze podcastów są proaktywni, ciekawi i zorientowani na pomysły, poszukują ekskluzywnych treści i możliwości uczestnictwa. Daje to markom cenną szansę: budowania lojalności poprzez zaangażowanie społeczności, współtworzenie i innowacje oparte na opiniach.

4. Jak budować lojalność marki w pokoleniu Z: Siła plemion i społeczności

Aby zdobyć pokolenie Z, marki potrzebują plemiennego nastawienia. To pokolenie pragnie przynależności – angażują się w pełni, gdy są czymś pasjonatami. Najsilniejsze marki tworzą przestrzenie, online i offline, w których ludzie łączą się i dzielą doświadczeniami. Każdego dnia widzimy wokół nas plemiona: biegaczy o świcie, kolegę spieszącego się na jogę, siostrzeńca grającego godzinami i przyjaciela, który zamienił nas w graczy padel. Te plemiona inspirują, fascynują i wciągają ludzi. Dla pokolenia Z to nie są hobby – to tożsamość. Najmądrzejsze marki nie tylko budują plemiona wokół siebie; tworzą marki dla istniejących plemion – graczy, fashionistek, panelistów, joginów. Sukces zależy od spotkania tych społeczności tam, gdzie one są, mówienia ich językiem i stania się częścią ich historii.

5. Wzrost liczby osób żyjących w pojedynkę: Jak pokolenie Z na nowo definiuje niezależność i dorosłość

Choć kontakt i poczucie przynależności pozostają niezbędne dla pokolenia Z, coraz więcej osób decyduje się na opóźnienie założenia rodziny lub całkowitą rezygnację z tego. „Era singli” nie jest już fazą tymczasową, ale świadomym wyborem stylu życia, co znajduje odzwierciedlenie we wzroście popytu na produkty i usługi przeznaczone dla osób żyjących w pojedynkę – od porcji żywności dla jednej osoby i kompaktowych urządzeń po rozwiązania zwiększające bezpieczeństwo podróży. Marki turystyczne, które oferują elastyczne plany płatności, wspierają interakcje społeczne i projektują aktywne, zorientowane na doświadczenia pakiety, są dobrze przygotowane do przyciągnięcia tej rosnącej grupy odbiorców. Zrozumienie preferencji pokolenia Z dotyczących niezależności i wolności – bez poświęcania kontaktu – jest kluczem dla marek, które chcą pozostać istotne i budować lojalność.

6. Mit wellness: Pokolenie Z nie goni za ekologią – goni za wydajnością

Stereotyp sugeruje, że pokolenie Z ma obsesję na punkcie żywności ekologicznej, diet roślinnych i doskonałych zielonych soków. Ale rzeczywistość jest bardziej praktyczna. Pokolenie Z w coraz większym stopniu koncentruje się na wysokobiałkowej, funkcjonalnej żywności, która dodaje energii, wspiera cele fitness i poprawia codzienną wydajność. Wygląd liczy się mniej niż wyniki. Ta zmiana napędza również popyt na napoje bezalkoholowe z dodatkowymi korzyściami zdrowotnymi oraz dekadenckie, a jednocześnie funkcjonalne produkty, takie jak przekąski z dodatkiem CBD. Marki, które rozumieją nastawione na wydajność podejście pokolenia Z do wellness – i oferują rzeczywiste, skoncentrowane na ciele rozwiązania – wyróżnią się i zbudują silniejsze relacje.

7. Pokolenie Z: Osoby o złożonej sytuacji finansowej

Łatwo jest określić pokolenie Z jako impulsywnych kupujących – i to częściowo prawda. Dla nich kupowanie jednym kliknięciem jest drugą naturą, napędzaną przez media społecznościowe i natychmiastową gratyfikację. Ale sprowadzanie ich relacji z pieniędzmi wyłącznie do impulsu byłoby błędem. Pod szybkimi zakupami kryje się wysoce strategiczne nastawienie. Pokolenie Z oszczędza, wcześnie inwestuje i wykazuje większy komfort z kredytem niż poprzednie pokolenia w tym samym wieku. Są finansowo złożeni: równoważą spontaniczność z długoterminowym planowaniem. Nowe banki i platformy fintech, które oferują personalizację, elastyczność i szybkie, responsywne wsparcie, zdobywają ich lojalność. Wielu przedstawicieli pokolenia Z aktywnie buduje dodatkowe zajęcia, aby generować dochód pasywny – nie dla luksusu, ale aby osiągnąć wolność finansową i stabilność. Marki, które rozpoznają obie strony tego zachowania – impulsywnego wydawcę i strategicznego planistę – będą tymi, które w znaczący sposób połączą się z tym pokoleniem.

8. Pokolenie Z i sztuczna inteligencja: Chętni do korzystania z niej, zaniepokojeni jej wpływem na ich kariery

Pokolenie Z może być pokoleniem najbardziej przygotowanym na sztuczną inteligencję – szybko wdrażającym narzędzia takie jak ChatGPT i inne platformy oparte na sztucznej inteligencji w swojej codziennej pracy i nauce. Ale wraz z tym entuzjazmem pojawia się prawdziwy niepokój. Pokolenie Z jest głęboko świadome ryzyka, jakie sztuczna inteligencja stwarza dla bezpieczeństwa pracy, szczególnie na stanowiskach juniorskich. Dorastali, słysząc „Sztuczna inteligencja nie zabierze ci pracy, ale ktoś, kto korzysta ze sztucznej inteligencji, to zrobi”– i są zdeterminowani, aby nie pozostać w tyle. Pracodawcy muszą wyjść poza modne hasła dotyczące innowacji, wspierając otwarte, uczciwe rozmowy o tym, jak sztuczna inteligencja przekształci ścieżki kariery. Programy podnoszenia kwalifikacji, przejrzystość i włączanie młodych pracowników w dyskusje na temat wdrażania sztucznej inteligencji są kluczowe. Jeśli firmy ograniczą podejmowanie decyzji dotyczących sztucznej inteligencji do kadry kierowniczej lub zespołów IT, ryzykują zrażeniem pokolenia, które mogłoby pomóc w napędzaniu tej transformacji – lub całkowitą utratą go.

Wniosek: Poza stereotypami – zrozumienie cech pokolenia Z dla rzeczywistego wpływu

Pokolenie Z nie jest monolitem; to złożona mozaika zachowań, aspiracji i sprzeczności. Tak, są cyfrowymi tubylcami, impulsywnymi kupującymi i zapalonymi budowniczymi społeczności – ale są także strategiczni, świadomi finansowo i głęboko kierujący się wartościami. Marki, marketingowcy i liderzy HR, którzy trzymają się stereotypów, ryzykują utratę znaczenia. Przyszłość należy do tych, którzy rozumieją cechy pokolenia Z i spotykają się z pokoleniem Z na ich warunkach: elastycznych, autentycznych i ludzkich.

Tego pokolenia nie da się zdobyć za pomocą uniwersalnych komunikatów lub powierzchownego zaangażowania. Wymaga to ciągłego słuchania, prawdziwego dialogu i adaptacyjnych strategii opartych na danych i empatii. Pokolenie Z to nie tylko kolejna fala konsumentów lub pracowników – to współtwórcy kultury i innowacji. Traktuj ich jako takich, a nie tylko się zaangażują – będą orędownikami. Marki i firmy, które to rozumieją, nie tylko zdobędą ich uwagę, ale także zdobędą ich lojalność na dłuższą metę.

O badaniach

Ten artykuł opiera się na danych z platformy GWI, łączących analizę własnościową przeprowadzoną przez Giacomo Tarabelliz Human Centric Grouporaz spostrzeżenia z raportu GWI „Odbiorcy do obserwacji: Pokolenie Z”.Badanie odzwierciedla ponad 230 000 wywiadów na rynkach globalnych i ma na celu odkrycie rzeczywistych zachowań, wartości i sprzeczności kształtujących pokolenie Z.

O autorze

Matteo Rinaldi jest starszym konsultantem ds. strategii marketingowej i współzałożycielem Human Centric Groupz globalnym doświadczeniem w zakresie generowania dwucyfrowego wzrostu dla marek takich jak Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo i Visa. Pracując na wielu kontynentach, specjalizuje się w wykorzystywaniu spostrzeżeń kulturowych do tworzenia strategii marki o dużym wpływie. Jako pasjonujący edukator, Matteo uczy marketingu na całym świecie, kształtując przyszłych liderów branży. Wcześniej pracował w L'Oréal i Coca-Cola HBC. Jest także autorem bestsellerów w dziedzinie marketingu.