Perché le nazionali stanno perdendo il loro fascino e cosa può fare il marketing al riguardo

Perché le squadre nazionali stanno perdendo il loro fascino e cosa può fare il marketing al riguardo

Come italiano, guardare il recente percorso della nazionale è stato tutt'altro che piacevole. Dalla mancata partecipazione ai Mondiali del 2022 a una scoraggiante uscita anticipata agli Europei, e ora di fronte al rischio di non partecipare di nuovo nel 2026, non si può fare a meno di sentire una profonda disconnessione. Guardare le recenti partite dell'Italia (come la sconfitta per 3-0 contro la Norvegia) mi ha fatto chiedere: dov'è il fuoco? Dov'è l'orgoglio? L'onore un tempo sacro di indossare la “maglia azzurra” sembra, per molti, essersi affievolito e mi è rimasto un solo pensiero: “Perché le squadre nazionali stanno perdendo popolarità”

Quando la maglia ha perso la sua anima

Decenni fa, rappresentare il proprio paese era il massimo riconoscimento nella vita di un calciatore. Prendiamo Franco Baresi nel 1994: dopo essersi rotto il menisco all'inizio dei Mondiali, avrebbe potuto facilmente tornare a casa. Invece, ha chiesto un intervento chirurgico e, appena 25 giorni dopo, è partito titolare in finale, giocando tutti i 120 minuti. Questo tipo di devozione sta diventando raro. Oggi, piccoli acciacchi sono sufficienti per far saltare ai giocatori le amichevoli internazionali. Le convocazioni sono valutate rispetto alle responsabilità del club e, sempre più spesso, i giocatori scelgono di rifiutare la chiamata, come è successo recentemente con il difensore dell'Inter Milan, Acerbi, che ha deciso di non unirsi alla nazionale italiana accusando l'ex allenatore Luciano Spalletti.

Curioso per natura -e per professione come marketer- ho chiesto al mio collega Giacomo Tarabelli di scavare più a fondo. Questa tendenza è isolata all'Italia o fa parte di un cambiamento più ampio? Se è così, perché le squadre nazionali stanno perdendo popolarità. Quello che abbiamo scoperto è stato illuminante:

• Joël Matip ha scelto il Liverpool al Camerun.
• Tre giocatori sauditi hanno rifiutato le convocazioni nazionali a meno che non fosse garantito loro un posto da titolare.
• Gravenberch ha rifiutato un invito all'Under 21 olandese per ambientarsi al Liverpool.
• Kylian Mbappé ha saltato le partite della Nations League per concentrarsi sugli impegni del club.
• Christian Pulisic ha rinunciato alla Gold Cup 2025 per riposarsi dopo una stagione estenuante.
• Diversi giocatori turchi hanno rifiutato il servizio nazionale a causa di tensioni personali e politiche.

E la lista continua.

Perché sta succedendo questo?

1. Gestione del rischio: I club pagano gli stipendi. I giocatori pensano a lungo termine. Gli infortuni durante le partite internazionali possono far deragliare carriere, trasferimenti e rinnovi contrattuali.
2. Prestigio del club: La Champions League e le rivalità tra club come El Clásico spesso attirano più attenzione globale rispetto alle partite internazionali. Sebbene le squadre nazionali abbiano ancora un peso simbolico, in molti paesi il loro fascino sta visibilmente svanendo. Il glamour, le risorse e la narrazione ininterrotta del calcio d'élite hanno elevato i club a marchi di intrattenimento globali. Non è che i club abbiano completamente superato le squadre nazionali, ma l'equilibrio del prestigio si sta spostando.
3. Calendari implacabili: I calciatori sono sovraccarichi di lavoro. Il pedaggio fisico e mentale della competizione ininterrotta lascia poco spazio per ulteriori partite che non pagano o potrebbero non elevare le loro carriere allo stesso modo.
4. Identità del club rispetto al nazionalismo: Oggi i club sono marchi: simboli di cultura, status e stile di vita. I giocatori spesso si sentono più legati ai valori del loro club che a un'identità nazionale che può sembrare frammentata o distante.

Quindi, cosa possiamo fare noi, come marketer? Le squadre nazionali possono essere rivitalizzate e rese di nuovo attraenti? Credo che la risposta sia sì.

1. Reimmaginare le competizioni nazionali

La UEFA e le federazioni nazionali devono raccontare storie migliori. Una delle migliori campagne che ho visto è arrivata dalla Liga: uno spot emozionante, con un ragazzo asiatico che, dopo aver vissuto in Spagna, torna a casa e spiega le passioni che gli spagnoli hanno per il calcio. Ha toccato sentimenti ed emozioni che vanno oltre lo sport. Le federazioni nazionali dovrebbero imparare da questo.

2. Imparare dai club

I grandi club non si limitano a giocare a calcio, intrattengono. In un club italiano con cui ho lavorato, abbiamo scoperto che non eravamo nel settore del calcio, ma dell'esperienza:

• Stadi come hub di intrattenimento per tutto il giorno con ristoranti, negozi, aree per bambini e molto altro
• Docuserie dietro le quinte che umanizzano i giocatori
• Cartoni animati rivolti ai bambini per formare legami precoci con la squadra
• Strategie digitali solide che fondono l'interazione tra i fan online e offline

Queste esperienze approfondiscono il coinvolgimento. Le squadre nazionali dovrebbero fare lo stesso.

3. L'orgoglio nazionale non è automatico

I dati rivelano:

• Secondo il sito web di Arthur D. Little, la Gen Z dà priorità all'equilibrio tra lavoro e vita privata. Sono molto pratici; lavorano per i soldi piuttosto che per costruire una carriera di successo. Infatti, il loro lavoro è uno strumento per guadagnare i soldi di cui hanno bisogno per godersi la vita, quindi, perché rimanere ad allenarsi a giugno per la nazionale quando possono rilassarsi a Formentera? Se sei interessato a smascherare i miti della Gen Z, qui c'è il nostro articolo.
• La globalizzazione diluisce il nazionalismo. I giovani giocatori possono sentirsi meno legati ai loro paesi. Una revisione sistematica del 2024 intitolata “Lo sport come strumento di nazionalismo e patriottismo,” pubblicata in Retos (ottobre 2024), ha esaminato come lo sport rafforza l'identità nazionale in più paesi. Lo studio ha rilevato che nelle società più globalizzate, le narrazioni cosmopolite modellano sempre più gli eventi sportivi, poiché l'orgoglio nazionale lascia il posto a valori più ampi e universali. Il tradizionale ‘eroe nazionale’ sta lasciando il posto all'atleta ‘globale.

4. Prendere ispirazione da altre nazioni

La Seleção brasiliana è più di una squadra; è un simbolo vivente dell'orgoglio e dell'identità nazionale. Avendo vissuto in Brasile, ho assistito in prima persona a come il paese conti i giorni che mancano a ogni Coppa del Mondo con un'attesa quasi religiosa. Per molti bambini brasiliani, indossare la maglia gialla è il sogno supremo, una fonte di aspirazione personale e collettiva. La Seleção è sinonimo di estro, gioia, forza e unità. Rappresenta non solo l'eccellenza calcistica, ma uno stile di vita. L'attesa globale che circonda le loro partite non è una coincidenza; quando il Brasile gioca, il mondo guarda, aspettandosi bellezza e brillantezza. Questa profonda risonanza emotiva è il motivo per cui anche marchi globali come Nike hanno investito in alcune delle loro campagne più iconiche ed emotive intorno alla nazionale brasiliana. Il fascino è così forte che ha persino attirato uno dei migliori allenatori italiani a guidarli, Carlo Ancelotti. La Seleção è una masterclass su come le squadre nazionali possono trascendere lo sport e diventare fenomeni culturali. L'Europa si sta perdendo la parte emotiva del calcio, usando questo sport come forma d'arte per esprimere la propria identità, forse questo è il motivo per cui le squadre nazionali stanno perdendo popolarità.

Il Brasile non è l'unico buon esempio:

Anche la Francia, con la campagna “Orgogliosi di essere blu” ha messo in evidenza l'unità, la diversità e l'identità nazionale con eleganza e profondità. Proprio come i recenti annunci dell'Argentina hanno invocato eroi dell'indipendenza per suscitare emozione e orgoglio.

I 125 anni di celebrazione della Germania e le epiche campagne mitologiche dell'Islanda hanno trasformato la storia in passione. Queste storie non sono casuali, sono un marketing magistrale.

5. Imparare dagli All Blacks

Se c'è una squadra che incarna pienamente cosa significa indossare una maglia nazionale con orgoglio, sono gli All Blacks neozelandesi. La loro haka, eseguita prima di ogni partita, è più di un rituale culturale; è un grido di guerra, un'invocazione spirituale e un impegno simbolico a dare tutto per la maglia nera. Puoi vederlo nei loro occhi: questi giocatori sono pronti a combattere, non solo per la vittoria, ma per onorare il peso della loro eredità.

Il marketing ha rafforzato potentemente quel senso di identità. Uno degli esempi più eclatanti è la campagna “Bonded by Blood” di Adidas. Per annunciare la squadra degli All Blacks, hanno creato un poster in edizione limitata che non si limitava a mostrare i giocatori, ma li conteneva. Ognuno dei 40 giocatori ha donato un piccolo campione di sangue, che è stato sterilizzato e incorporato nella carta stessa. Solo chi acquistava una maglia ufficiale poteva riceverne una. Questa campagna non si limitava a vendere merchandise; ha approfondito la connessione emotiva tra fan e giocatori, trasformando un annuncio della squadra in un momento nazionale.

Gli All Blacks non giocano solo per la Nuova Zelanda: la incarnano. Il loro marchio è una masterclass su come creare riverenza, connessione e lealtà attorno a una squadra nazionale.

Fischio finale: è tempo di riconquistare il cuore

Il marketing non può riparare gli infortuni dei giocatori o modificare i calendari sovraccarichi. Ma può fare qualcosa di altrettanto vitale: riaccendere la connessione emotiva tra giocatori, tifosi e la nazione che rappresentano.

Il futuro delle squadre nazionali non sarà assicurato solo dalla tattica; sarà costruito sull'emozione, sullo scopo e sull'identità. La maglia nazionale deve tornare a portare un significato, un emblema di identità condivisa, storia e speranza futura. Solo allora possiamo iniziare a ripristinare ciò che è andato perduto.

Raccontando storie migliori, promuovendo l'unità, creando momenti condivisi di significato, possiamo far sì che indossare la maglia nazionale sia di nuovo un sogno e non un dovere.

Perché quando la chiamata del paese rimane senza risposta, è più di una partita persa. È un battito cardiaco mancante.

Questa non è solo una crisi del calcio. È una crisi di identità. Un problema di marchio nel suo nucleo.

E come ogni grande marchio in declino, ha bisogno di un rebranding abbastanza audace da crederci e abbastanza umano da appartenervi.

Informazioni sull'autore

Matteo Rinaldi è un consulente senior di strategia di marketing e co-fondatore di Human Centric Group, con esperienza globale nella guida della crescita a doppia cifra per marchi come Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Avendo lavorato in più continenti, è specializzato nello sfruttamento delle intuizioni culturali per strategie di marchio di grande impatto. Educatore appassionato, Matteo insegna marketing in tutto il mondo, formando i futuri leader del settore. In precedenza, ha lavorato con L'Oréal e Coca-Cola HBC. È anche un autore di best-seller nel marketing.