Road Trip di Marketing Centrato sull'Umano (PARTE 2)

Viaggio su strada del marketing incentrato sull'uomo (PARTE 2)

 

Matteo Rinaldi

Se ti sei perso la prima parte del nostro viaggio on the road incentrato sull'uomo, puoi andare a dare un'occhiata QUI.

 

L'AVVENTURA CONTINUA...

Era quasi il tramonto quando ho deciso di virare a nord e continuare il mio viaggio on the road. Londra, arrivo.

 

Sesto compagno – Elisa Pogliano

Consiglio chiave: comprendere le paure e le tensioni delle persone per promuovere l'innovazione e migliorare le piattaforme digitali.

Elisa, fondatrice e consulente principale di Hen’s Milk, ed ex Senior Director of Digital e omnichannel presso Mattel per l'intera regione EMEA, mi ha lasciato un mix di nostalgia, ispirazione e gioia durante la nostra conversazione. La sua profonda conoscenza e passione per marchi iconici come Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, Polly Pocket e Monster High, con cui molti di noi sono cresciuti, sono state davvero ammirevoli.

Ho sempre tenuto Mattel in grande considerazione, in particolare per la loro capacità di navigare le dinamiche di bambini e genitori nel processo di acquisto. Hanno capito il significato di creare prodotti e comunicazioni che attraggano entrambe le parti.Ciò che mi ha davvero colpito è stato l’eccezionale lavoro di Mattel con Barbie, dare alle ragazze il potere di liberarsi dagli stereotipi e mostrare che non ci sono carriere “solo maschili”.

Non sono ancora padre, ma sarei immensamente orgoglioso di regalare a mia figlia una Barbie, visti i valori del marchio e il messaggio che trasmette.

La vasta esperienza di Elisa nel regno digitale fa anche luce sulla necessità di un approccio integrato tra gli ambienti fisico e digitale.Storicamente, i negozi di giocattoli sono stati luoghi di gioia per i bambini e opportunità per i genitori di conquistare i loro cuori. L'esperienza si basava fortemente sul coinvolgimento dei sensi: tatto, vista, udito e olfatto. Tuttavia, Elisa ha sottolineato che la pandemia aveva introdotto nuove paure e preoccupazioni nella vita delle persone.

Nel panorama odierno, portare i bambini in un negozio di giocattoli è diventato una preoccupazione costante per ciò che potrebbero toccare. Quella che una volta era un'esperienza stimolante e divertente ora rischia di trasformarsi in un'uscita stressante e pericolosa. In tale contesto, il ruolo del digitale è diventato sempre più fondamentale.

Le aziende devono intensificare i loro sforzi per creare una connessione emotiva tra marchi e clienti attraverso piattaforme digitali. Molti individui potrebbero preferire lo shopping online, utilizzando i negozi fisici esclusivamente per il ritiro degli ordini.

Pertanto, durante questi tempi unici, le aziende devono mostrare resilienza e adattabilità evolvendo i loro modelli di business e riallocando i budget di marketing.

I bisogni e le paure del nuovo consumatore serviranno da bussola, guidando le aziende attraverso questi tempi difficili e stimolando la creazione di soluzioni innovative e piattaforme digitali più coinvolgenti, che rimarranno rilevanti anche dopo che l'attuale crisi si sarà attenuata.

Le intuizioni di Elisa mi hanno spinto a esplorare il futuro del retail in un mondo post-pandemico. Quindi, i miei passi successivi mi hanno portato al mio amico Francesco Sodano, un esperto nella creazione di esperienze in-store.

Settimo Compagno – Francesco Sodano

Consiglio chiave: dai la priorità all'esperienza del cliente al centro del tuo viaggio.

Francesco Sodano, Direttore | Responsabile Retail Media & Trade Marketing Media World, mi ha offerto una prospettiva soleggiata quando ho visitato Milano. La vasta esperienza di Francesco, che includeva incarichi presso Philips, Samsung, Huawei, e ora Media World lo aveva reso una vera autorità nel campo della vendita al dettaglio. Aveva contribuito con un caso di studio al mio libro su Marketing incentrato sull'uomo.

Quando ci siamo incontrati, ho posto una domanda semplice. “Francesco”—Ho chiesto, “cosa prevedi come futuro del retail?”

La sua risposta mi ha fatto sorridere e riflettere: “Matteo, nessuno può prevedere il futuro, ma posso dirti che le innovazioni nel retail non sono guidate dalle aziende; sono guidate dai clienti.” Ha continuato, “Tutto ciò che facciamo mira a creare un'esperienza migliore per loro e, per farlo, non dobbiamo solo conoscere i nostri clienti, ma comprenderli a fondo.”

La sua risposta è stata incredibilmente perspicace. Francesco ha evidenziato cinque innovazioni incentrate sul cliente che prevede nel settore della vendita al dettaglio:

1. Consapevolezza ambientale: I clienti sono sempre più consapevoli dell'ambiente. I rivenditori devono abbracciare la sostenibilità come parte della responsabilità sociale dei clienti.
2. Raccolta di informazioni digitali: Le persone usano Internet per cercare informazioni.Il negozio dovrebbe mirare a ispirare i clienti. I commessi dovrebbero svolgere un ruolo più di consulenza, comprendendo le esigenze dei clienti per proporre le migliori soluzioni di prodotto.
3. Utilizzo dei Big Data:L'impiego dei big data aiuterà a comprendere meglio i clienti e a creare offerte più personalizzate.
4. Programmi di fidelizzazione innovativi:Rafforzare le relazioni con i clienti attraverso programmi di fidelizzazione creativi.
5. Integrazione perfetta:Creare un'esperienza senza soluzione di continuità integrando i canali fisici e digitali.

Il suo ultimo punto sull'integrazione mi ha portato a un altro esperto, Alessandro Sironi, Chief Digital Officer di Huawei.

Continua a leggere e segui il nostro road trip incentrato sull'uomo!

Ottavo Compagno – Alessandro Sironi

Consiglio chiave: sviluppare una strategia omnicanale fluida.

Alessandro Sironi, con un background inSafilo, FCA (Fiat Chrysler Automobiles), e ora in qualità di Global Marketing & Digital DirectorTechnogym, aveva una prospettiva perfetta per una domanda che mi tormentava da tempo:“Cosa rende una strategia digitale veramente di successo?”La sua risposta è stata brillantemente semplice:“Deve essere fluido! Dobbiamo capire olisticamente i nostri consumatori, come persone. Il mondo aziendale ci ha insegnato a vedere il fisico e il digitale come regni separati, ma, in realtà, se visti da una prospettiva incentrata sull'uomo, le persone si muovono senza sforzo tra i due.”

Il suo approccio era davvero affascinante. In sostanza, sosteneva chele informazioni ora circolano a una velocità sorprendente e i percorsi dei clienti sono sempre più non lineari e imprevedibili.Inoltre, alcune attività svolte online possono avere un impatto positivo sui canali fisici e viceversa.

La visione di Alessandro era cristallina:“In questa nuova era, è fondamentale ricordare che quelli che chiamiamo consumatori sono, in realtà, persone, non robot con comportamenti immutabili. Solo riconoscendo questo, possiamo creare una strategia integrata per conquistare i cuori e le menti del nostro pubblico di riferimento.”

Alessandro ha anche lavorato al lancio della nuova piattaforma di e-commerce di Huawei e ha condiviso una sorprendente intuizione:“A volte, anche piccoli dettagli come un colore diverso o un leggero cambiamento nel posizionamento dei pulsanti su un sito di e-commerce possono avere un impatto significativo sulle vendite online. L'esperienza utente deve essere interamente personalizzata in base alle preferenze degli individui che si desidera raggiungere.”

La sua storia mi ha ricordato un altro amico, Mariano Diotto, professore di Neuromarketing.

 

Nono compagno – Mariano Diotto

Consigli chiave: concentrati su come il tuo marchio fa sentire i consumatori e trova un equilibrio tra vantaggi emotivi e funzionali nella tua comunicazione.

Mariano, professore universitario di Neuromarketing, ha lavorato con vari marchi in Italia e all'estero. È autore di diversi libri di marketing e sono stato lieto di contribuire al suo ultimo, intitolato“Neurobranding“ pubblicato in Italia il 10 luglio 2020.

Ho sempre trovato affascinante il mondo del Neuromarketing.Credo fermamente nell'adagio del marketing secondo cui le persone acquistano per ragioni emotive e poi cercano giustificazioni razionali per le loro decisioni emotive.Il Neuromarketing, in sostanza, è la scienza che aiuta le aziende a misurare le emozioni che i consumatori provano durante il loro percorso di acquisto.

Conversando con Mariano, ho sentito cheNeuromarketing e Marketing Human-Centric erano come complementi perfetti, simili a un hamburger con formaggio cheddar o prosciutto e melone.Ognuno è delizioso da solo, ma quando combinati, elevano l'esperienza. Questa sinergia mi ha fatto apprezzare ancora di più entrambi gli approcci di marketing, permettendoci di approfondire la psicologia del consumatore e misurare tangibilmente ciò che conta veramente per loro.

Con Mariano, abbiamo iniziato a fare brainstorming su un approccio che abbiamo soprannominato“Neuro-Human-Centric Marketing,”per concentrarci su come i marchi evocano emozioni nei consumatori.

Le persone sono intrinsecamente emotive e prendono decisioni basate sulle emozioni. Di conseguenza, i marchi devono offrire un'esperienza emotiva. Tuttavia,è fondamentale non cadere nella trappola di enfatizzare solo i benefici emotivi.Come ho notato nel libro di Mariano, questo porterebbe a“aria fritta.”

Per esempio,Volvo’sla reputazione di auto più sicura del mondo non si basa solo sulle affermazioni sulla sicurezza negli spot pubblicitari, ma anche sulle caratteristiche di sicurezza dimostrabili dei loro veicoli.Per offrire autenticamente un'esperienza, un marchio deve “praticare ciò che predica.”

Le aziende hanno bisogno di messaggi che parlino a vari livelli di vantaggi del prodotto, che vanno dagli attributi razionali del prodotto a quelli emotivamente coinvolgenti. Incontrare Mariano ha rafforzato l'importanza dimantenere un equilibrio tra benefici funzionali ed emotivi nella nostra comunicazione.

Dopo aver incontrato Mariano, sono andato a incontrare il mio ultimo compagno per questo viaggio incentrato sull'uomo.

Decimo compagno – Federico Salina

Consiglio chiave: i marchi devono costruire relazioni su tutti i canali digitali in cui i clienti li cercano.

Mentre stavo per concludere il mio viaggio, mi sono ricordato del mio ex collega pressoCoca-Cola HBC,Federico Salina.

Dopo la sua esperienza in Coca-Cola, Federico è passato adAmazon, diventando uno dei suoi primi dipendenti in Italia. Dopo aver accumulato un'esperienza inestimabile, ha fondato la sua startup,Witailer,dedicata ad aiutare i marchi a migliorare la loro presenza su Amazon. Insieme ai suoi soci,Jana NurmukhanovaeFederico Sargenti,

Witailer ora gestisce oltre 60 clienti in 8 paesi diversi, generando oltre 250 milioni di euro per i loro clienti. In meno di tre anni, il loro team di 27 dipendenti ha ottenuto questi risultati notevoli.

Il mio desiderio di incontrare Federico derivava non solo dalla nostra amicizia, ma anche dalla mia curiosità di ottenere una prospettiva di marketing incentrata sull'uomo da un fondatore di startup ed esperto di Amazon, un individuo profondamente radicato in una delle piattaforme digitali più influenti del mondo.

Il suo messaggio era chiaro come il cristallo:“I marchi devono capire come stabilire una presenza su tutti i canali digitali in cui i clienti li stanno cercando.” Comprendendo la mentalità delle persone mentre navigano su Amazon e il tipo di informazioni che cercano, Federico e il suo team aiutano le multinazionali a creare un'esperienza di acquisto online più fluida e piacevole.

Tutto è diventato chiaro quando Federico ha affermato:“Matteo, ricordi quando lavoravamo insieme alla Coca-Cola, negoziando con Carrefour e altri importanti rivenditori per assicurarci più spazio sugli scaffali o maggiore visibilità all'interno dei supermercati? Ricordi come ogni centimetro di spazio fosse cruciale per creare un percorso di acquisto più coinvolgente per i nostri acquirenti? Beh, è simile quando vuoi vendere i tuoi prodotti su Amazon. Lo spazio è limitato e devi capire come gli acquirenti si muovono all'interno di quello spazio. Devi comprendere la loro mentalità durante il percorso di acquisto e fornire il messaggio giusto al momento e nel luogo giusto. Proprio come nei supermercati, non si tratta solo di esporre i tuoi prodotti; si tratta di trasmettere la tua storia all'interno di quei pochi centimetri.”

Le parole di Federico mi hanno riportato alla mente l'iconico discorso di Al Pacino“centimetro per centimetro”dal film “Ogni maledetta domenica”: La vita è un gioco di centimetri.

Con questo potente monologo che risuonava nella mia mente, ho salutato Federico, tornando a casa arricchito e più felice di prima.Le storie e i consigli dei miei compagni avevano davvero lasciato un segno duraturo.

Grazie per esservi uniti a me in questo incredibile viaggio incentrato sull'uomo!