Viaggio 'Road Trip' di Marketing Centrato sull'Umano

Road Trip di Marketing incentrato sull'Uomo

Matteo Rinaldi

 

Mentre insegnavo in diverse università in tutto il mondo, ho ritenuto molto importante coinvolgere i marketer di livello C che potessero portare le loro esperienze in classe.

Invitare questi stimati professionisti a tenere lezioni durante le mie lezioni mi è sembrato simile all'intraprendere un viaggio incredibile. Sembrava uno di quei viaggi epici in cui ti fermi nelle città chiave per riconnetterti con vecchi amici e fare nuove conoscenze lungo il percorso.

Traccio il parallelo con un viaggio su strada perché tali esperienze raramente riguardano solo la destinazione. Invece, riguardano il viaggio stesso, le storie, le esperienze e le conversazioni stimolanti con le persone che incontri. Questo è precisamente ciò che è successo quando ho deciso di includere alcune delle figure più ammirevoli del settore del marketing nelle mie classi.

Quindi, preparati, mentre narro la storia di un avventuroso viaggio di marketing incentrato sull'uomo.

Se dovessi immaginare il veicolo per questo viaggio, probabilmente sceglierei unaHarley-Davidson. Non per le sue prestazioni, ma per ciò che simboleggia. Potresti già conoscere la storia: quando un giornalista una volta chiese aJohn Russell, l'ex vicepresidente di Harley-Davidson, cosa vendesse Harley, avrebbe potuto dare una risposta diretta: motociclette.

Tuttavia, ha risposto con qualcosa di più profondo:“Ciò che vendiamo è la capacità per un contabile di 43 anni di vestirsi in pelle nera, guidare attraverso piccole città e far paura alla gente.”Allo stesso modo, immagino questo viaggio in compagnia dei marketer più audaci e innovativi che potessi trovare, che ti presenterò.

Primo Compagno – Tiago Santos

Consiglio chiave: amplia la tua categoria comprendendo ciò che offri veramente.

Il mio primo compagno in questo viaggio incentrato sull'uomo è stato il mio caro vecchio amico, Tiago Santos, General Manager EDP & SN Bielorussia e Kazakistan/Caucaso/Asia centrale pressoDanone.Quando gli ho chiesto della storia di Harley-Davidson, Tiago ha sottolineato come sottolineal'importanza di trascendere i confini della propria categoria di prodotto.

Ha citato l'esempio diMartini, un marchio che non vende semplicemente alcolici ma vende anche lo“Dolce Vita”stile di vita. Ci sono snack che non sono semplicemente “patatine” ma trasmettono anche un senso di freschezza.Patagonia, uno dei suoi marchi preferiti, non vende semplicemente abbigliamento ma intreccia anche narrazioni avventurose. Come tutti questi marchi,il successo dipende non solo dalla fornitura di un prodotto eccellente, ma anche dalla creazione di una profonda esperienza emotiva.

Ciò che ho trovato particolarmente avvincente nel suo discorso è stato il suo consiglio sia ai piccoli che ai grandi marchi durante i periodi difficili:“Rimani fedele ai tuoi valori fondamentali e investi ora.” La parola cinese per “crisi” incarna il concetto di opportunità.

I marchi con un'identità chiara e la fiducia dei loro clienti emergeranno più forti dalle crisi.Investendo saggiamente e trasmettendo il messaggio giusto,possono far sentire la propria voce mentre altri rimangono in “modalità silenziosa”.

La mia conversazione con Tiago è stata davvero motivante e ci siamo goduti uno splendido pomeriggio prima che io mettessi la mia rotta per Parma per continuare il mio viaggio incentrato sull'uomo.

 

Secondo Compagno – Julia Schwoerer

Consiglio chiave: sposta la tua prospettiva dai consumatori alle persone.

Al mio arrivo a Parma, ho incontrato Julia Schwoerer, Presidente della Categoria PanetteriaBarilla.Il nostro immediato legame è nato dalla nostra comune devozione ai principi di marketing incentrati sull'uomo. Il nostro immediato legame è nato dalla nostra comune devozione ai principi di marketing incentrati sull'uomo.

Ha condiviso una prospettiva stimolante:“In Barilla, evitiamo di usare la parola ‘consumatore’. Invece, preferiamo ‘persone’ perché le persone vivono esperienze e le persone abbracciano i nostri marchi. Crediamo che il potere di un marchio derivi dalla sua capacità di arricchire genuinamente la vita delle persone e toccare i loro cuori.”

Ciò che mi ha colpito di più è stata la sua intuizione che dovremmo abbandonare la mentalità B2B o B2C a favore del pensiero H2H (da umano a umano).

È solo quando vediamo i clienti come individui sfaccettati con vite complesse che possiamo creare marchi e strategie di comunicazione più coinvolgenti.

Dopo la mia conversazione con Julia, sono andato a Milano, dove avevo un altro amico da incontrare: Dario Gargiulo.

 

Terzo Compagno – Dario Gargiulo

Consiglio chiave: scopri il tuo PERCHÉ.

Dario, l'amministratore delegato di Greater ChinaBottega Veneta, ex CMO diDiesel, eHeinekenBrands Director, proviene, come me, da Napoli. Ha scritto un caso di studio nelmio libroe si distingue come uno dei marketer più brillanti che abbia incontrato nella mia carriera.

Durante la nostra discussione, ho condiviso approfondimenti dal mio viaggio, tra cuil'importanza di ampliare la propria categoria ed evitare l'uso del termine “consumatori”.Dario annuì in segno di assenso e aggiunse:“Ma non dimenticare di trovare il tuo PERCHÉ.” Ha continuato, prendendo in prestito una frase da Simon Sinek: “Le persone non comprano ciò che fai, ma PERCHÉ lo fai.”

Dario mirava a sottolineare l'importanza fondamentale delloscopo di un marchio. In questo panorama in evoluzione, i consumatori si preoccupano di più dei soli prodotti o servizi offerti; si preoccupano dell'impatto che i marchi hanno sul mondo.Per elevare il tuo marchio, devi immetterlo con uno scopo che risuoni genuinamente con il tuo pubblico.

Lo scopo del tuo marchio può influenzare in modo significativo la sua percezione sul mercato e, in definitiva, guidare il suo successo. Nella mia interpretazione, Diesel, con le sue campagne non convenzionali come “Diesel – Go with the Fake” o “Diesel Go with the Flaw”, mira aispirare le persone a sfidare lo status quo e ad abbracciare il proprio sé autentico.

Al contrario, lo scopo di Heineken ruotaattorno alla costruzione di autentiche connessioni umane e all'abbattimento delle barriere, poiché il marchio crede che i momenti condivisi di esperienza siano i più preziosi della vita.

Nell'era odierna, un marchio senza uno scopo chiaro rimane superficiale ed è improbabile che raggiunga un vero successo.Improvvisamente, mi è venuto in mente che anche questo viaggio su strada aveva il suo scopo:scoprire l'aspetto umano del marketing.

Quarto Compagno – Stephane Duret

Consiglio chiave: abbraccia significato, rispetto e sostenibilità.

La mia quarta destinazione mi ha portato da Stephane Duret, un altro top manager con oltre due decenni di esperienza nella guida di marchi di lusso.

Durante il nostro incontro, ho tracciato un parallelo tra marketing e recitazione, uno dei miei passatempi preferiti.Spesso vedo i marchi come attori e il negozio come il loro palcoscenico.Elementi come l'illuminazione, la musica e le fragranze contribuiscono a creare un'esperienza di acquisto unica. Data l'esperienza di Stephane nel marketing digitale, ero incuriosito di conoscere la sua prospettiva sul futuro dei negozi fisici, soprattutto sulla scia degli eventi recenti.

La sua risposta si è rivelata affascinante.Ha sottolineato il significato delle interazioni in negozio su due fronti: H2H (da umano a umano) e H2B (da umano a marchio).Nella mia comprensione, il primo livello riguarda le interazioni tra acquirenti e dipendenti del negozio. Piuttosto che semplici venditori, questi individui dovrebbero essere visti come consulenti, guidando i clienti verso articoli che si allineano con il loro stile di vita e i loro valori, aiutandoli così a raggiungere il loro pieno potenziale.

Il secondo livello si riferisce alle interazioni tra acquirenti e il marchio stesso. In un negozio fisico, i clienti possono interagire con il marchio su più livelli: possono toccare, odorare, provare e immergersi completamente nell'esperienza del marchio. Questa profondità di coinvolgimento è difficile da replicare online.

In verità, gli eventi recenti ci hanno ricordatol'importanza di rallentare e affrontare le cose con maggiore saggezza e deliberazione.Questo sentimento si allinea perfettamente conGiorgio Armani’srecenti osservazioni, e la prospettiva di Stephane risuona fortemente con questo sentimento. Prima di salutarmi, mi ha lasciato con un chiaro consiglio:“Ricorda, Matteo, un marchio dovrebbe essere sempre significativo, rispettoso e sostenibile.”

 

Quinto Compagno – Roberto Zepponi

Consiglio chiave: inizia con l'intuizione umana.

La mia ultima tappa mi ha portato a Genova, dove risiede il mio amico Roberto Zepponi. Roberto è il Direttore Marketing e Trade Marketing diRoyal Unibrewper l'Italia e i Balcani. Conversare con Roberto è sempre stata una fonte di ispirazione. Ha condiviso la storia diCeres,uno dei marchi di birra che gestisce, e di come è diventato uno dei preferiti tra gli italiani.

Il successo del marchio è stato sostenuto da una notevole strategia digitale che è iniziata con una profonda intuizione umana:“In un'era in cui i social media sono spesso utilizzati per mostrare i momenti più felici o i più grandi successi, servendo spesso come piattaforma per l'autopromozione, le persone ora apprezzano i marchi che trasudano autenticità e genuinità.”

Partendo da questa intuizione umana, Ceres ha creato il suo posizionamento del marchio: la birra di scelta per quei momenti trascorsi al bar con gli amici quando le persone possono essere veramente se stesse. Incarna autenticità, audacia e divertimento spensierato. Il tono di voce unico del marchio ha facilitato la creazione di campagne di marketing in tempo reale altamente efficaci che sono diventate virali in tutto il paese.

La mia conversazione con Roberto mi ha lasciato arricchito, con un rinnovato senso di scopo mentre mi preparavo a tornare a casa e mettere in pratica le preziose lezioni di marketing incentrate sull'uomo apprese da questo straordinario viaggio su strada.

Nelle mie lezioni, mi sforzo continuamente di ispirare i miei studenti acoltivare la curiosità e assorbire la conoscenza come spugne, attingendo alle esperienze degli altri.Questi straordinari professionisti hanno condiviso molto più di quanto ho raccontato qui. Ogni sessione ha lasciato me e i miei studenti con un profondo senso di entusiasmo e motivazione. Credo sinceramente che le loro storie ci abbiano reso marketer migliori e, per questo, rimarrò per sempre grato.

Grazie per esservi uniti a me in questo straordinario viaggio!