Por qué las selecciones nacionales están perdiendo su atractivo y qué puede hacer el marketing al respecto

Por qué los equipos nacionales están perdiendo su atractivo y qué puede hacer el marketing al respecto

Como italiano, ver el reciente recorrido de la selección nacional ha sido doloroso. Desde perderse la Copa del Mundo de 2022 hasta una descorazonadora eliminación temprana en la Eurocopa, y ahora enfrentando el riesgo de perdérsela nuevamente en 2026, uno no puede evitar sentir una profunda desconexión. Ver los partidos recientes de Italia (como perder 3-0 ante Noruega) me dejó preguntándome: ¿dónde está el fuego? ¿Dónde está el orgullo? El honor, una vez sagrado, de vestir la “maglia azzurra” parece, para muchos, haberse atenuado y me quedé con un solo pensamiento: “Por qué los equipos nacionales están perdiendo popularidad”

Cuando la camiseta perdió su alma

Hace décadas, representar a tu país era el máximo galardón en la vida de un futbolista. Tomemos a Franco Baresi en 1994: después de romperse el menisco al principio de la Copa del Mundo, podría haberse ido fácilmente a casa. En cambio, exigió cirugía y, solo 25 días después, fue titular en la final, jugando los 120 minutos. Ese tipo de devoción se está volviendo rara. Hoy en día, pequeños golpes son suficientes para que los jugadores se salten los amistosos internacionales. Las convocatorias se sopesan con las responsabilidades del club y, cada vez más, los jugadores optan por rechazar la convocatoria, como sucedió recientemente con el defensa del Inter de Milán, Acerbi, que decidió no unirse a la selección italiana culpando al ex entrenador Luciano Spalletti.

Curioso por naturaleza, y por profesión como marketer, le pedí a mi colega Giacomo Tarabelli que profundizara. ¿Está esta tendencia aislada en Italia, o es parte de un cambio mayor? Si es así, por qué los equipos nacionales están perdiendo popularidad. Lo que encontramos fue revelador:

• Joël Matip eligió al Liverpool por encima de Camerún.
• Tres jugadores saudíes rechazaron convocatorias nacionales a menos que se les garantizara la titularidad.
• Gravenberch rechazó una invitación de la selección holandesa sub-21 para adaptarse en el Liverpool.
• Kylian Mbappé se saltó partidos de la Liga de Naciones para concentrarse en sus deberes con el club.
• Christian Pulisic optó por no participar en la Copa Oro 2025 para descansar después de una temporada agotadora.
• Varios jugadores turcos rechazaron el deber nacional por tensiones personales y políticas.

Y la lista continúa.

¿Por qué está sucediendo esto?

1. Gestión de Riesgos: Los clubes pagan los salarios. Los jugadores piensan a largo plazo. Las lesiones de los partidos internacionales pueden descarrilar carreras, transferencias y renovaciones de contrato.
2. Prestigio del Club: La Liga de Campeones y las rivalidades de clubes como El Clásico a menudo atraen más atención mundial que los partidos internacionales. Si bien las selecciones nacionales aún tienen un peso simbólico, en muchos países su atractivo se está desvaneciendo visiblemente. El glamour, los recursos y la narrativa incesante del fútbol de clubes de élite han elevado a los clubes a marcas de entretenimiento global. No es que los clubes hayan superado por completo a las selecciones nacionales, pero el equilibrio de prestigio está cambiando.
3. Calendarios Incesantes: Los futbolistas están sobrecargados de trabajo. El costo físico y mental de la competencia incesante deja poco espacio para juegos adicionales que no pagan o que podrían no elevar sus carreras de la misma manera.
4. Identidad del Club Sobre el Nacionalismo: Los clubes hoy en día son marcas: símbolos de cultura, estatus y estilo de vida. Los jugadores a menudo se sienten más conectados con los valores de su club que con una identidad nacional que puede sentirse fracturada o distante.

Entonces, ¿qué podemos hacer nosotros, como marketers? ¿Se pueden revitalizar los equipos nacionales y hacerlos atractivos de nuevo? Creo que la respuesta es sí.

1. Reimaginar las Competiciones Nacionales

La UEFA y las federaciones nacionales necesitan contar mejores historias. Una de las mejores campañas que he visto vino de La Liga: un anuncio emocional que presenta a un niño asiático que, después de vivir en España, regresa a casa y explica las pasiones que tienen los españoles por el fútbol. Aprovechó sentimientos y emociones que van más allá del deporte. Las federaciones nacionales deberían aprender de esto.

2. Aprender de los Clubes

Los grandes clubes no solo juegan al fútbol, ​​entretienen. En un club italiano con el que trabajé, descubrimos que no estábamos en el negocio del fútbol, ​​sino de la experiencia:

• Estadios como centros de entretenimiento de todo el día con restaurantes, tiendas, zonas para niños y mucho más
• Docuseries detrás de escena que humanizan a los jugadores
• Dibujos animados dirigidos a niños para formar lazos de equipo tempranos
• Estrategias digitales sólidas que combinan la interacción de los fanáticos en línea y fuera de línea

Estas experiencias profundizan el compromiso. Las selecciones nacionales deberían seguir su ejemplo.

3. El Orgullo Nacional No Es Automático

Los datos revelan:

• Según el sitio web de Arthur D. Little, la Generación Z prioriza el equilibrio entre el trabajo y la vida personal. Son muy prácticos; trabajan por el dinero más que por construir una carrera exitosa. De hecho, su trabajo es una herramienta para ganar el dinero que necesitan para disfrutar de la vida, entonces, ¿por qué quedarse entrenando en junio para la selección nacional cuando pueden relajarse en Formentera? Si estás interesado en desenmascarar los mitos de la Generación Z,aquí está nuestro artículo.
• La globalización diluye el nacionalismo. Los jugadores jóvenes pueden sentirse menos conectados con sus países. Una revisión sistemática de 2024 titulada “El deporte como instrumento de nacionalismo y patriotismo” publicada en Retos (octubre de 2024), examinó cómo los deportes refuerzan la identidad nacional en múltiples países. El estudio encontró que en las sociedades más globalizadas, las narrativas cosmopolitas dan forma cada vez más a los eventos deportivos, a medida que el orgullo nacional da paso a valores más amplios y universales. El tradicional 'héroe nacional' está dando paso al 'atleta global'.

4. Inspirarse en Otras Naciones

La Seleção de Brasil es más que un equipo; es un símbolo vivo de orgullo e identidad nacional. Habiendo vivido en Brasil, fui testigo de primera mano de cómo el país cuenta los días para cada Copa del Mundo con una anticipación casi religiosa. Para muchos niños brasileños, vestir la camiseta amarilla es el sueño máximo, una fuente de aspiración personal y colectiva. La Seleção es sinónimo de talento, alegría, fuerza y ​​unidad. Representa no solo la excelencia futbolística, sino una forma de vida. La anticipación mundial que rodea sus partidos no es una coincidencia; cuando juega Brasil, el mundo observa, esperando belleza y brillantez. Esta profunda resonancia emocional es la razón por la que incluso marcas globales como Nike han invertido en algunas de sus campañas más icónicas y emocionales en torno a la selección brasileña. El atractivo es tan fuerte que incluso atrajo a uno de los mejores entrenadores de Italia para dirigirlos, Carlo Ancelotti. La Seleção es una clase magistral de cómo las selecciones nacionales pueden trascender el deporte y convertirse en fenómenos culturales. ¿Le falta a Europa la parte emocional del fútbol, ​​utilizando este deporte como una forma de arte para expresar tu identidad, tal vez esta sea la razón por la que los equipos nacionales están perdiendo popularidad?

Brasil no es el único buen ejemplo:

También Francia, con la campaña “Orgulloso de ser Azul” destacó la unidad, la diversidad y la identidad nacional con elegancia y profundidad. Al igual que los recientes anuncios de Argentina invocaron a héroes de la independencia para despertar la emoción y el orgullo.

La celebración de 125 años de Alemania y las épicas campañas mitológicas de Islandia transformaron la historia en pasión. Estas historias no son accidentales, son marketing magistral.

5. Aprender de los All Blacks

Si hay un equipo que encarna plenamente lo que significa vestir una camiseta nacional con orgullo, son los All Blacks de Nueva Zelanda. Su haka, interpretada antes de cada partido, es más que un ritual cultural; es un grito de guerra, una invocación espiritual y una promesa simbólica de darlo todo por la camiseta negra. Se puede ver en sus ojos: estos jugadores están listos para luchar, no solo por la victoria, sino para honrar el peso de su herencia.

El marketing ha reforzado poderosamente ese sentido de identidad. Uno de los ejemplos más llamativos es la campaña “Bonded by Blood” de Adidas. Para anunciar el equipo de los All Blacks, crearon un póster de edición limitada que no solo presentaba a los jugadores, sino que los contenía. Cada uno de los 40 jugadores donó una pequeña muestra de sangre, que fue esterilizada e incrustada en el propio papel. Solo aquellos que compraron una camiseta oficial pudieron recibir uno. Esta campaña no solo vendió mercancía; profundizó la conexión emocional entre los fanáticos y los jugadores, convirtiendo el anuncio de un equipo en un momento nacional.

Los All Blacks no solo juegan para Nueva Zelanda: la encarnan. Su marca es una clase magistral de cómo crear reverencia, conexión y lealtad en torno a una selección nacional.

Pitido Final: Es Hora de Recuperar el Corazón

El marketing no puede solucionar las lesiones de los jugadores ni ajustar los calendarios sobrecargados. Pero puede hacer algo igual de vital: reavivar la conexión emocional entre los jugadores, los fanáticos y la nación que representan.

El futuro de las selecciones nacionales no estará asegurado solo por las tácticas; se construirá sobre la emoción, el propósito y la identidad. La camiseta nacional debe llevar una vez más significado, un emblema de identidad compartida, historia y esperanza futura. Solo entonces podremos empezar a restaurar lo que se ha perdido.

Al contar mejores historias, al fomentar la unidad, al crear momentos compartidos de significado, podemos hacer que vestir la camiseta nacional vuelva a ser un sueño y no un deber.

Porque cuando la llamada del país queda sin respuesta, es más que un partido perdido. Es un latido perdido.

Esta no es solo una crisis de fútbol. Es una crisis de identidad. Un problema de marca en su esencia.

Y como cualquier gran marca en declive, necesita un cambio de marca lo suficientemente audaz como para creer y lo suficientemente humano como para pertenecer.

Acerca del Autor

Matteo Rinaldi es Consultor Senior de Estrategia de Marketing y cofundador de Human Centric Group, con experiencia global impulsando el crecimiento de dos dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo y Visa. Habiendo trabajado en múltiples continentes, se especializa en aprovechar los conocimientos culturales para estrategias de marca impactantes. Un educador apasionado, Matteo enseña marketing en todo el mundo, dando forma a los futuros líderes de la industria. Anteriormente, trabajó con L’Oréal y Coca-Cola HBC. También es un autor de best-sellers en marketing.