Road Trip de Marketing Centrado en el Ser Humano (PARTE 2)

Viaje por carretera de marketing centrado en el ser humano (PARTE 2)

 

Matteo Rinaldi

Si te perdiste la primera parte de nuestro viaje por carretera centrado en el ser humano, puedes ir a verla AQUÍ.

 

LA AVENTURA CONTINÚA…

Estaba a punto de ponerse el sol cuando decidí virar hacia el norte y continuar mi viaje por carretera. Londres, allá voy.

 

Sexta compañera: Elisa Pogliano

Consejo clave: Comprender los miedos y las tensiones de las personas para fomentar la innovación y mejorar las plataformas digitales.

Elisa, fundadora y consultora principal de Hen’s Milk, y ex directora sénior de Digital y omnichannel en Mattel para toda la región EMEA, me dejó una mezcla de nostalgia, inspiración y alegría durante nuestra conversación. Su profundo conocimiento y pasión por marcas icónicas como Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, Polly Pocket y Monster High, con las que muchos de nosotros crecimos, fueron realmente admirables.

Siempre he tenido a Mattel en alta estima, particularmente por su capacidad para navegar por la dinámica de los niños y los padres en el proceso de compra. Han entendido la importancia de creando productos y comunicaciones que atraigan a ambas partes. Lo que realmente me impresionó fue el destacado trabajo de Mattel con Barbie, empoderando a las niñas para liberarse de los estereotipos y mostrando que no existen carreras “solo para hombres”.

Aún no soy padre, pero me sentiría inmensamente orgulloso de regalarle a mi hija una Barbie, dados los valores de la marca y el mensaje que transmite.

La extensa experiencia de Elisa en el ámbito digital también arroja luz sobre la necesidad de un enfoque integrado entre los entornos físico y digital.Históricamente, las jugueterías han sido lugares de alegría para los niños y oportunidades para que los padres se ganen sus corazones. La experiencia dependía en gran medida de la participación de los sentidos: el tacto, la vista, el oído y el olfato. Sin embargo, Elisa señaló que la pandemia había introducido nuevos temores y preocupaciones en la vida de las personas.

En el panorama actual, llevar a los niños a una juguetería se ha convertido en una preocupación constante sobre lo que podrían tocar. Lo que antes era una experiencia inspiradora y divertida ahora corre el riesgo de convertirse en una salida estresante y peligrosa. En tal contexto, el papel de lo digital se ha vuelto cada vez más fundamental.

Las empresas deben intensificar sus esfuerzos para crear una conexión emocional entre las marcas y los clientes a través de las plataformas digitales. Muchas personas pueden preferir las compras en línea, utilizando las tiendas físicas únicamente para recoger los pedidos.

Por lo tanto, durante estos tiempos únicos, las empresas deben mostrar resiliencia y adaptabilidad evolucionando sus modelos de negocio y reasignando los presupuestos de marketing.

Las necesidades y los temores del nuevo consumidor servirán como brújula, guiando a las empresas a través de estos tiempos difíciles e impulsando la creación de soluciones innovadoras y plataformas digitales más atractivas, que seguirán siendo relevantes incluso después de que la crisis actual disminuya.

Las ideas de Elisa me impulsaron a explorar el futuro del comercio minorista en un mundo pospandémico. Luego, mis siguientes pasos me llevaron a mi amigo Francesco Sodano, un experto en la creación de experiencias en la tienda.

Séptimo compañero: Francesco Sodano

Consejo clave: priorice la experiencia del cliente en el centro de su viaje.

Francesco Sodano, Director | Jefe de Medios Minoristas y Marketing Comercial Media World, me ofreció una perspectiva soleada cuando visité Milán. La extensa experiencia de Francesco, que incluyó períodos en Philips, Samsung, Huawei, y ahora Media World lo había convertido en una verdadera autoridad en el campo del comercio minorista. Había contribuido con un estudio de caso a mi libro sobre Marketing centrado en el ser humano.

Cuando nos conocimos, le planteé una pregunta sencilla. “Francesco”—Le pregunté, “¿qué prevé como el futuro del comercio minorista?”

Su respuesta me hizo sonreír y reflexionar: “Matteo, nadie puede predecir el futuro, pero puedo decirte que las innovaciones en el comercio minorista no están impulsadas por las empresas; están impulsadas por los clientes.” Continuó: “Todo lo que hacemos tiene como objetivo crear una mejor experiencia para ellos y, para hacerlo, no solo debemos conocer a nuestros clientes, sino comprenderlos profundamente.”

Su respuesta fue increíblemente perspicaz. Francesco destacó cinco innovaciones centradas en el cliente que prevé en la industria minorista:

1. Conciencia ambiental: Los clientes son cada vez más conscientes del medio ambiente. Los minoristas deben adoptar la sostenibilidad como parte de la Responsabilidad Social del Cliente.
2. Recopilación de información digital: La gente usa Internet para buscar información.La tienda debe aspirar a inspirar a los clientes. Los dependientes deberían desempeñar un papel más de consultoría,entendiendo las necesidades del cliente para proponer las mejores soluciones de producto.
3. Utilización de Big Data:Emplear big data ayudará a comprender mejor a los clientes y a crear ofertas más personalizadas.
4. Programas de fidelización innovadores:Fortalecimiento de las relaciones con los clientes a través de programas de fidelización creativos.
5. Integración perfecta:Creación de una experiencia perfecta mediante la integración de canales físicos y digitales.

Su último punto sobre la integración me llevó a otro experto, Alessandro Sironi, Director Digital de Huawei.

¡Sigue leyendo y acompáñanos en nuestro viaje por carretera centrado en el ser humano!

Octavo compañero: Alessandro Sironi

Consejo clave: Desarrollar una estrategia omnicanal fluida.

Alessandro Sironi, con experiencia enSafilo, FCA (Fiat Chrysler Automobiles), y ahora como Director Global de Marketing y DigitalTechnogym, tenía una perspectiva perfecta para una pregunta que llevaba mucho tiempo en mi mente:“¿Qué hace que una estrategia digital sea verdaderamente exitosa?”Su respuesta fue brillantemente simple:“¡Debe ser fluido! Debemos comprender holísticamente a nuestros consumidores, como personas. El mundo corporativo nos ha enseñado a ver lo físico y lo digital como reinos separados, pero, en realidad, cuando se ve desde una perspectiva centrada en el ser humano, las personas se mueven sin esfuerzo entre los dos.”

Su enfoque fue verdaderamente cautivador. En esencia, argumentó quela información ahora circula a una velocidad asombrosa, y los recorridos de los clientes son cada vez más no lineales e impredecibles. Además, algunas actividades realizadas en línea pueden tener un impacto positivo en los canales físicos, y viceversa.

La visión de Alessandro era cristalina:“En esta nueva era, es crucial recordar que lo que llamamos consumidores son, de hecho, personas, no robots con comportamientos inmutables. Solo reconociendo esto, podemos crear una estrategia integrada para ganar los corazones y las mentes de nuestro público objetivo.”

Alessandro también trabajó en el lanzamiento de la nueva plataforma de comercio electrónico de Huawei, y compartió una idea sorprendente:“A veces, incluso los detalles menores como un color diferente o un ligero cambio en la ubicación de los botones en un sitio de comercio electrónico pueden afectar significativamente las ventas en línea. La experiencia del usuario debe ser totalmente personalizada según las preferencias de las personas a las que pretende llegar.”

Su historia me recordó a otro amigo, Mariano Diotto, Profesor de Neuromarketing.

 

Noveno Compañero – Mariano Diotto

Consejo clave: Concéntrese en cómo su marca hace sentir a los consumidores y logre un equilibrio entre los beneficios emocionales y funcionales en su comunicación.

Mariano, profesor universitario de Neuromarketing, había trabajado con varias marcas en Italia y en el extranjero. Es autor de varios libros de marketing, y me encantó contribuir a su último libro, titulado“Neurobranding“ lanzado en Italia el 10 de julio de 2020.

Siempre he encontrado fascinante el mundo del Neuromarketing.Creo firmemente en el adagio del marketing de que las personas compran por razones emocionales y luego buscan justificaciones racionales para sus decisiones emocionales. El neuromarketing, en esencia, es la ciencia que ayuda a las empresas a medir las emociones que experimentan los consumidores a lo largo de su camino hacia la compra.

Conversando con Mariano, sentí que El neuromarketing y el marketing centrado en el ser humano eran como complementos perfectos, semejantes a una hamburguesa con queso cheddar o prosciutto con melón.Cada uno es delicioso por sí solo, pero cuando se combinan, elevan la experiencia. Esta sinergia me hizo apreciar aún más ambos enfoques de marketing, permitiéndonos profundizar en la psicología del consumidor y medir tangiblemente lo que realmente les importa.

Con Mariano, comenzamos a idear un enfoque que denominamos “Marketing Neuro-Humano-Céntrico”,para centrarnos en cómo las marcas evocan emociones en los consumidores.

Las personas son inherentemente emocionales y toman decisiones basadas en las emociones. En consecuencia, las marcas deben ofrecer una experiencia emocional. Sin embargo,es crucial no caer en la trampa de enfatizar solo los beneficios emocionales. Como señalé en el libro de Mariano, esto conduciría a “aire frito”.

Por ejemplo,la reputación de Volvo como el coche más seguro del mundo no se basa únicamente en afirmaciones de seguridad en los anuncios, sino también en las características de seguridad demostrables de sus vehículos.Para ofrecer auténticamente una experiencia, una marca debe “predicar con el ejemplo”.

Las empresas necesitan mensajes que hablen a varios niveles de beneficios del producto, que van desde los atributos racionales del producto hasta los que enganchan emocionalmente. Reunirme con Mariano reforzó la importancia de mantener un equilibrio entre los beneficios funcionales y emocionales en nuestra comunicación.

Después de reunirme con Mariano, fui a encontrarme con mi último compañero para este viaje centrado en el ser humano.

Décimo compañero – Federico Salina

Consejo clave: las marcas deben construir relaciones en todos los canales digitales donde los clientes las buscan.

Cuando estaba a punto de concluir mi viaje, recordé a mi antiguo colega de Coca-Cola HBC,Federico Salina.

Después de su paso por Coca-Cola, Federico pasó a Amazon, convirtiéndose en uno de sus primeros empleados en Italia. Después de acumular una experiencia invaluable, fundó su startup, Witailer,dedicada a ayudar a las marcas a mejorar su presencia en Amazon. Junto con sus socios comerciales, Jana Nurmukhanova y Federico Sargenti,

Witailer ahora gestiona a más de 60 clientes en 8 países diferentes, generando más de 250 millones de euros para sus clientes. En menos de tres años, su equipo de 27 empleados logró estos notables resultados.

Mi deseo de conocer a Federico surgió no solo de nuestra amistad, sino también de mi curiosidad por obtener una perspectiva de marketing centrada en el ser humano de un fundador de startup y experto en Amazon, un individuo profundamente arraigado en una de las plataformas digitales más influyentes del mundo.

Su mensaje fue muy claro: “Las marcas deben comprender cómo establecer una presencia en todos los canales digitales donde los clientes las buscan.” Al comprender la mentalidad de las personas mientras navegan por Amazon y el tipo de información que buscan, Federico y su equipo ayudan a las corporaciones multinacionales a crear una experiencia de compra en línea más fluida y agradable.

Todo quedó claro cuando Federico dijo:“Matteo, ¿recuerdas cuando trabajamos juntos en Coca-Cola, negociando con Carrefour y otros grandes minoristas para asegurar más espacio en los estantes o visibilidad adicional dentro de los supermercados? ¿Recuerdas cómo cada centímetro de espacio era crucial para crear un camino de compra más atractivo para nuestros compradores? Bueno, es similar cuando quieres vender tus productos en Amazon. El espacio es limitado, y debes entender cómo se mueven los compradores dentro de ese espacio. Necesitas comprender su mentalidad durante el camino hacia la compra y entregar el mensaje correcto en el momento y lugar correctos. Al igual que en los supermercados, no se trata solo de mostrar tus productos; se trata de transmitir tu historia dentro de esos pocos centímetros.”

Las palabras de Federico me trajeron a la mente el icónico de Al Pacino “centímetro a centímetro”discurso de la película “Un Domingo Cualquiera”: La vida es un juego de centímetros.

Con este poderoso monólogo resonando en mi mente, me despedí de Federico, volviendo a casa enriquecido y más feliz que antes.Las historias y los consejos de mis compañeros realmente habían dejado un impacto duradero.

¡Gracias por acompañarme en este increíble viaje centrado en el ser humano!