Viaje por Carretera de Marketing Centrado en el Ser Humano

Mientras enseñaba en varias universidades de todo el mundo, me pareció muy importante involucrar a los responsables de marketing de nivel C que puedan aportar sus experiencias al aula.

Invitar a estos estimados profesionales a impartir conferencias durante mis clases fue como embarcarse en un viaje increíble. Se parecía a uno de esos viajes épicos por carretera en los que te detienes en ciudades clave para reencontrarte con viejos amigos y hacer nuevos conocidos por el camino.

Trazo el paralelismo con un viaje por carretera porque esas experiencias rara vez se centran únicamente en el destino. En cambio, se trata del viaje en sí, las historias, las experiencias y las conversaciones inspiradoras con las personas que conoces. Esto es precisamente lo que ocurrió cuando decidí incluir en mis clases a algunas de las figuras más admirables del campo del marketing.

Así que, prepárense, mientras les narro la historia de un aventurero viaje por carretera de marketing centrado en el ser humano.

Si tuviera que imaginar el vehículo para este viaje, probablemente elegiría una Harley-Davidson. No por su rendimiento, sino por lo que simboliza. Puede que ya conozcan la historia: cuando un periodista le preguntó a John Russell, el ex vicepresidente de Harley-Davidson, qué vendía Harley, podría haber dado una respuesta directa: motocicletas.

Sin embargo, respondió con algo más profundo: "Lo que vendemos es la capacidad de un contable de 43 años para vestirse de cuero negro, recorrer pequeñas ciudades y hacer que la gente le tenga miedo".Del mismo modo, imagino este viaje en compañía de los profesionales del marketing más audaces e innovadores que pude encontrar, a quienes les presentaré.

Primer compañero: Tiago Santos

Consejo clave: Amplíe su categoría entendiendo lo que realmente está ofreciendo.

Mi primer compañero en este viaje centrado en el ser humano fue mi querido viejo amigo, Tiago Santos, Director General de EDP & SN Bielorrusia y Kazajstán/Cáucaso/Asia Central en Danone.Cuando le pregunté sobre la historia de Harley-Davidson, Tiago enfatizó cómo subraya la importancia de trascender los límites de la categoría de un producto.

Citó el ejemplo de Martini, una marca que no sólo vende alcohol, sino también el estilo de vida de la "Dolce Vita". Hay snacks que no son meras "patatas fritas", sino que también transmiten una sensación de frescura. Patagonia, una de sus marcas favoritas, no sólo vende ropa, sino que también teje narrativas de aventura. Como todas estas marcas, el éxito no sólo depende de ofrecer un producto excelente, sino también de crear una profunda experiencia emocional.

Lo que me pareció particularmente convincente de su discurso fue su consejo tanto a las marcas pequeñas como a las grandes en tiempos difíciles: "Manténganse fieles a sus valores fundamentales e inviertan ahora." La palabra china para "crisis" encarna el concepto de oportunidad.

Las marcas con una identidad clara y la confianza de sus clientes saldrán fortalecidas de las crisis. Invirtiendo sabiamente y transmitiendo el mensaje correcto, pueden hacer oír su voz mientras otros permanecen en "modo silencioso".

Mi conversación con Tiago fue realmente motivadora, y disfrutamos de una espléndida tarde antes de poner rumbo a Parma para continuar mi viaje centrado en el ser humano.

Segunda compañera: Julia Schwoerer

Consejo clave: Cambie su perspectiva de consumidores a personas.

A mi llegada a Parma, conocí a Julia Schwoerer, Presidenta de la Categoría de Panadería de Barilla. Nuestra conexión inmediata surgió de nuestra devoción compartida por los principios del marketing centrado en el ser humano. Nuestra conexión inmediata surgió de nuestra devoción compartida por los principios del marketing centrado en el ser humano.

Compartió una perspectiva inspiradora: "En Barilla, evitamos usar la palabra 'consumidor'. En cambio, preferimos 'personas' porque las personas viven experiencias, y las personas abrazan nuestras marcas. Creemos que el poder de una marca se deriva de su capacidad para enriquecer genuinamente la vida de las personas y tocar sus corazones".

Lo que más me resonó fue su idea de que deberíamos abandonar la mentalidad B2B o B2C en favor del pensamiento H2H (de humano a humano).

Sólo cuando vemos a los clientes como individuos multifacéticos con vidas complejas podemos elaborar marcas y estrategias de comunicación más atractivas.

Después de mi conversación con Julia, viajé a Milán, donde tenía otro amigo que conocer: Dario Gargiulo.

Tercer compañero: Dario Gargiulo

Consejo clave: Descubra su POR QUÉ.

Dario, el CEO de Greater China Bottega Veneta, ex CMO de Diesel, y Director de Marcas de Heinekenes, como yo, de Nápoles. Es autor de un caso práctico en mi libro y es uno de los profesionales del marketing más brillantes que he conocido en mi carrera.

Durante nuestra conversación, compartí ideas de mi viaje, incluyendo la importancia de ampliar la categoría de uno y evitar el uso del término "consumidores". Dario asintió con la cabeza y añadió: "Pero no se olviden de encontrar su POR QUÉ". Continuó, tomando prestada una frase de Simon Sinek: "La gente no compra lo que haces, sino POR QUÉ lo haces".

Dario pretendía subrayar la importancia primordial del propósito de la marca. En este panorama en evolución, los consumidores se preocupan por algo más que por los productos o servicios ofrecidos; se preocupan por el impacto que las marcas tienen en el mundo. Para elevar su marca, debe imbuirla de un propósito que resuene genuinamente con su público.

El propósito de su marca puede influir significativamente en su percepción en el mercado y, en última instancia, impulsar su éxito. En mi interpretación, Diesel, con sus campañas poco convencionales como "Diesel - Go with the Fake" o "Diesel Go with the Flaw", pretende inspirar a la gente a desafiar el statu quo y a abrazar su auténtico yo.

Por el contrario, el propósito de Heineken gira en torno a la construcción de conexiones humanas genuinas y la ruptura de barreras, ya que la marca cree que los momentos compartidos de experiencia son lo más precioso de la vida.

En la era actual, una marca sin un propósito claro sigue siendo superficial y es poco probable que alcance el verdadero éxito. De repente, me di cuenta de que este viaje por carretera también tenía su propio propósito: descubrir el aspecto humano del marketing.

Cuarto compañero: Stephane Duret

Consejo clave: Abrace el significado, el respeto y la sostenibilidad.

Mi cuarto destino me llevó a Stephane Duret, otro alto directivo con más de dos décadas de experiencia liderando marcas de lujo.

Durante nuestra reunión, tracé un paralelismo entre el marketing y la actuación, una de mis aficiones favoritas. A menudo veo las marcas como actores y la tienda como su escenario. Elementos como la iluminación, la música y las fragancias contribuyen a crear una experiencia de compra única. Dada la experiencia de Stephane en marketing digital, me intrigaba conocer su perspectiva sobre el futuro de las tiendas físicas, especialmente a raíz de los acontecimientos recientes.

Su respuesta resultó fascinante. Hizo hincapié en la importancia de las interacciones en la tienda en dos frentes: H2H (de humano a humano) y H2B (de humano a marca). En mi opinión, el primer nivel se refiere a las interacciones entre los compradores y los empleados de la tienda. Más que meros vendedores, estos individuos deben ser vistos como consultores, que guían a los clientes hacia artículos que se alinean con su estilo de vida y valores, ayudándoles así a alcanzar su máximo potencial.

El segundo nivel se refiere a las interacciones entre los compradores y la propia marca. En una tienda física, los clientes pueden interactuar con la marca en múltiples niveles: pueden tocar, oler, probarse y sumergirse por completo en la experiencia de la marca. Esta profundidad de compromiso es difícil de replicar en línea.

En verdad, los acontecimientos recientes nos han recordado la importancia de reducir la velocidad y abordar las cosas con mayor sabiduría y deliberación. Este sentimiento se alinea perfectamente con las observaciones recientes de Giorgio Armani, y la perspectiva de Stephane resuena fuertemente con este sentimiento. Antes de despedirse, me dejó un claro consejo: "Recuerda, Matteo, una marca siempre debe ser significativa, respetuosa y sostenible".

Quinto compañero: Roberto Zepponi

Consejo clave: Comience con una visión humana.

Mi última parada me llevó a Génova, donde reside mi amigo Roberto Zepponi. Roberto es el Director de Marketing y Trade Marketing de Royal Unibrew para Italia y los Balcanes. Conversar con Roberto siempre ha sido una fuente de inspiración. Compartió la historia de Ceres, una de las marcas de cerveza que gestiona, y cómo se convirtió en una de las favoritas de los italianos.

El éxito de la marca se basó en una notable estrategia digital que comenzó con una profunda visión humana: "En una era en la que las redes sociales se utilizan a menudo para mostrar los momentos más felices o los mayores logros, sirviendo a menudo como plataforma para la autopromoción, la gente ahora valora las marcas que exudan autenticidad y genuinidad".

Partiendo de esta visión humana, Ceres elaboró su posicionamiento de marca: la cerveza elegida para esos momentos pasados en el bar con amigos en los que los individuos pueden ser verdaderamente ellos mismos. Encarna la autenticidad, la audacia y el disfrute despreocupado. El tono de voz único de la marca facilitó la creación de campañas de marketing en tiempo real muy eficaces que se hicieron virales en todo el país.

Mi conversación con Roberto me dejó enriquecido, con un renovado sentido del propósito mientras me preparaba para regresar a casa y poner en práctica las inestimables lecciones de marketing centradas en el ser humano obtenidas de este extraordinario viaje por carretera.

En mis clases, me esfuerzo continuamente por inspirar a mis alumnos a cultivar la curiosidad y absorber el conocimiento como esponjas, aprovechando las experiencias de los demás. Estos notables profesionales compartieron mucho más de lo que he contado aquí. Cada sesión nos dejó a mí y a mis alumnos con una profunda sensación de entusiasmo y motivación. Creo sinceramente que sus historias nos han hecho mejores profesionales del marketing y, por ello, estaré eternamente agradecido.

¡Gracias por acompañarme en este extraordinario viaje!