De la Visión Global a la Conexión Local

De la visión global a la conexión local

¿Cómo pasan las marcas de la visión global a la conexión local? A primera vista, las personas de rincones opuestos del mundo podrían parecer muy diferentes; uno podría imaginar a un viajero de Tokio bebiendo matcha de camino al trabajo, mientras que otro imagina a un neoyorquino tomando un café negro de un carrito callejero. Sin embargo, si profundizas, encontrarás similitudes notables: los mismos deseos humanos universales de conexión, comodidad y autoexpresión. Ya sea en São Paulo, Shanghái o Estocolmo, las personas anhelan productos que mejoren sus vidas y se alineen con su sentido de identidad.

Agilidad cultural

Pero aquí radica una paradoja fascinante. Si bien la globalización, las redes sociales y la facilidad de los viajes nos están haciendo más parecidos que nunca, sigue existiendo una verdad innegable: Consumo, cultura e identidad: la Santísima Trinidad del marketing, están profundamente entrelazados.Al igual que en el cristianismo, donde el Padre, el Hijo y el Espíritu Santo son distintos pero inseparables, esta trinidad da forma a nuestro comportamiento como consumidores.

La cultura es la lente a través de la cual nos definimos, influyendo en todo, desde la ropa que usamos hasta la comida que comemos. Un plato que evoca nostalgia en un país puede ser exótico en otro. Una tendencia de moda en París puede parecer vanguardista, pero se siente normal en Seúl. Si bien nuestras necesidades básicas pueden ser universales, la forma en que las satisfacemos está determinada por el ecosistema cultural en el que crecemos.

Esta dualidad (la convergencia y divergencia simultáneas del comportamiento del consumidor) es el desafío definitorio para las marcas globales. Internet podría aplanar las tendencias, pero la cultura local sigue siendo una fuerza poderosa en la formación de preferencias, hábitos y conexiones emocionales con las marcas.¿Cómo, entonces, las empresas navegan por esta paradoja? ¿Cómo pueden las marcas seguir siendo reconocibles a nivel mundial mientras se integran auténticamente en las culturas locales?

La respuesta está en dominar la agilidad cultural: para tener éxito a nivel mundial, tu marca debe ser a la vez fuerte y adaptable: una marca consistente pero elástica que pueda estirarse para adaptarse a diferentes paisajes culturales sin romperse. Imagínelo como un material de alto rendimiento: lo suficientemente resistente como para mantener su estructura central, pero lo suficientemente flexible como para adoptar nuevas formas cuando sea necesario.

Sin embargo, la elasticidad sin una base sólida conduce al caos. Sin una base sólida, una marca corre el riesgo de convertirse en el Slinky, el famoso juguete de resorte helicoidal que rebota de forma impredecible de un lugar a otro sin llegar a anclarse nunca. En términos de marca, esto significa perder la coherencia, confundir a los consumidores y no establecer una identidad global reconocible.

Puntos duros y blandos a tener en cuenta al pasar de la visión global a la conexión local

Esta es la razón por la que cualquier marca con ambiciones globales debe definir puntos duros y puntos blandos:

Puntos duros: Valores fundamentales, propósito de la marca, carácter de la marca, eslogan u otra estética de la marca.
Puntos blandos: Los aspectos adaptables que permiten la integración cultural local. Estos pueden incluir estilos de comunicación, territorios y asociaciones de marca, variaciones de productos o tácticas de marketing.

Al lograr el equilibrio adecuado entre estos dos elementos, las marcas pueden mantener su presencia global al tiempo que resuenan profundamente en los mercados locales. Profundicemos en cómo las empresas ejecutan con éxito este equilibrio en su estrategia global.

Puntos duros – Los elementos no negociables que crean una identidad de marca reconocible en todos los mercados. Estos podrían incluir:

ADN de la marca – Los valores funcionales y emocionales centrales de la marca (por ejemplo, el alma rebelde de Harley Davidson y la sensación única de liberación)
Propósito de la marca – La razón fundamental por la que existe la marca (por ejemplo, AirB&B: to crear un mundo donde cualquiera pueda pertenecer a cualquier lugar.)
Identidad visual clave – El logotipo, la combinación de colores, la tipografía y los elementos icónicos de la marca (por ejemplo, la paleta roja y blanca de Coca-Cola, L’Oréal: Porque lo valgo).
Producto principal y estándares de calidad – Si bien los formatos de los productos pueden variar, la calidad y la esencia fundamentales deben seguir siendo coherentes (por ejemplo, la Big Mac de McDonald’s sabe igual en todas partes).
Principios de experiencia del cliente – La forma en que una marca interactúa con los clientes y presta su servicio debe ser fluida en todas las regiones (por ejemplo, la experiencia uniforme de Apple en las tiendas de todo el mundo).

Puntos blandos – Los aspectos adaptables que permiten la integración cultural local. Estos pueden incluir:

Territorios de marca – Las asociaciones culturales que una marca construye en diferentes mercados (por ejemplo, Carlsberg se asocia con Padel en Portugal, pero no en otros países).
Estilos de comunicación – La forma en que la marca se dirige a los consumidores (por ejemplo, Head & Shoulders promociona la confianza y la prevención en Italia, pero enfatiza la credibilidad científica en otros mercados donde consideran la caspa como un problema real del que no hay que avergonzarse).
Adaptaciones de productos – Ajustar las ofertas de productos en función de los gustos y preferencias locales (por ejemplo, McDonald’s ofrece Teriyaki Burgers en Japón y McAloo Tikki en India).
Canales de comunicación – Adaptar las estrategias de medios en función de cómo el público consume el contenido en diferentes regiones (por ejemplo, WeChat en China frente a WhatsApp en Europa).
Testimonios e influencers – Aprovechar los embajadores de marca culturalmente relevantes (por ejemplo, Lionel Messi para las campañas deportivas globales frente a un influencer local de TikTok en Tailandia).
Promociones en la tienda y ejecución minorista – Personalizar las activaciones de marketing en función de los comportamientos de compra y la cultura minorista (por ejemplo, los asesores de belleza en la tienda de Sephora adaptan su enfoque en Francia frente a los EE. UU.).
Adaptaciones estacionales y culturales – Localizar campañas en torno a festivos o tradiciones culturales (por ejemplo, promociones del Año Nuevo Lunar en China frente a especiales de Acción de Gracias en los EE. UU.).

Al lograr el equilibrio adecuado entre estos dos elementos, las marcas pueden mantener su presencia global al tiempo que resuenan profundamente en los mercados locales.

Gestión de equipos globales y locales para una ejecución perfecta

Uno de los mayores desafíos de la localización es garantizar una colaboración fluida entre los equipos de marca globales y los mercados locales. En las grandes corporaciones, a menudo surgen tensiones entre lo que el equipo global prevé y lo que los equipos locales creen que funcionará en su mercado específico. El mensaje subyacente en estas discusiones es con frecuencia: “Vivo en este mercado, sé lo que funciona y lo que no”. Si bien esto puede ser válido en algunos casos, demasiada desviación puede conducir a una identidad de marca fragmentada, lo que hace que la marca parezca inconsistente en diferentes regiones.

Para cerrar esta brecha, deben establecerse puntos duros frente a puntos blandos claros, lo que permite a los equipos locales la flexibilidad que necesitan manteniendo la coherencia de la marca.

Para la alta dirección, fomentar la colaboración entre los equipos globales y locales requiere:

Fomentar el movimiento de talento entre mercados – Los especialistas en marketing globales deben experimentar los mercados locales de primera mano, y viceversa.
Empoderar a los equipos locales para que lideren la ejecución – Proporcionar flexibilidad dentro de las protecciones estratégicas (puntos duros frente a puntos blandos) garantiza la innovación al tiempo que se mantiene la coherencia.
Seleccionar a los socios locales adecuados – Desde agencias creativas hasta distribuidores, elegir socios que comprendan los matices culturales es fundamental.

Una conclusión clave: En lugar de depender únicamente de agencias multinacionales, realizar licitaciones locales puede desbloquear una creatividad fresca y específica del mercado. Las agencias locales a menudo aportan una comprensión más profunda de los matices culturales, lo que marca la diferencia entre una buena campaña y una verdaderamente grandiosa.

Illy y el arte de la localización

Todo el mundo conoce el mantra Piensa globalmente, actúa localmente, pero ¿dónde comienza realmente el proceso de localización? En un mundo que constantemente nos empuja a acelerar, a veces la mejor estrategia es hacer una pausa, observar y absorber antes de hacer un movimiento. Esta filosofía es exactamente la que aplicó Illy Caffè al expandirse a Grecia.

Cuando Illy entró por primera vez en el mercado griego, se encontró con un desafío fundamental: A los griegos no les gustaba mucho el espresso. A diferencia de Italia, donde el espresso es una experiencia rápida y concentrada, la cultura del café griego gira en torno a visitas largas y relajadas a las cafeterías. En lugar de imponer su modelo tradicional de espresso en el mercado, Illy dio un paso atrás y observó.

¿El resultado? El Freddo Espresso.

Un café frío y de larga duración, el Freddo Espresso reflejaba perfectamente los hábitos de consumo locales, lo que permitía a los griegos disfrutar de una experiencia de espresso de alta calidad al tiempo que abrazaban su tradición cultural de beber café de forma lenta y social.

Por qué funcionó:

Relevancia cultural: Los griegos pasan horas en las terrazas de los cafés, socializando bajo el sol. Un espresso pequeño no encajaba con su estilo de vida.
Coherencia de la marca: Freddo Espresso conservó el ADN de espresso premium de Illy, pero se reinventó para adaptarse a los gustos locales.
Enfoque centrado en el consumidor: En lugar de imponer un estándar global, Illy escuchó, se adaptó e innovó basándose en el comportamiento real del consumidor.

De la visión global a la conexión local: la conclusión:

Las marcas que dominarán en la próxima década serán aquellas que dominen la fluidez cultural pasando de la visión global a la conexión local. En lugar de forzar un enfoque de arriba hacia abajo, aprovecharán la creatividad local para impulsar la innovación global. El verdadero arte del branding global no consiste en elegir entre la estandarización y la localización, sino en saber cuándo hacer ambas cosas, y hacerlo de forma brillante.

Acerca de los autores

Evangelos Touras es director global de marketing de illycaffè. Con un MBA en finanzas, pasó la mayor parte de su carrera en Procter & Gamble, donde desempeñó un papel clave en el desarrollo de estrategias de marca y categoría para el crecimiento sostenible, al tiempo que gestionaba la responsabilidad total de P&L para varias carteras de negocios en múltiples regiones. Es un gerente altamente orientado a resultados con una gran pasión por la construcción de marca y el desarrollo de negocios. A lo largo de su carrera, Evangelos se ha guiado por tres pasiones clave: construir y desarrollar equipos de alto rendimiento, resolver los desafíos de los consumidores y clientes a través de soluciones innovadoras y crear marcas sólidas que ofrezcan un valor duradero tanto a los consumidores como a las empresas.

Matteo Rinaldi es consultor principal de estrategia de marketing y cofundador de Human Centric Group, con experiencia global impulsando el crecimiento de dos dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo y Visa. Habiendo trabajado en varios continentes, se especializa en aprovechar los conocimientos culturales para lograr estrategias de marca impactantes. Apasionado educador, Matteo enseña marketing en todo el mundo, dando forma a los futuros líderes de la industria. Anteriormente, trabajó con L’Oréal y Coca-Cola HBC. También es un autor de best-sellers en marketing.