Por que as marcas não podem mais permanecer neutras: o que Trump vs. Zelensky nos ensina sobre marketing de influência
Em um confronto sem precedentes no Salão Oval em 28 de fevereiro de 2025, o presidente dos EUA, Donald Trump, e o vice-presidente J.D. Vance se desentenderam com o presidente ucraniano Volodymyr Zelensky sobre a recusa da Ucrânia em negociar com a Rússia. Otroca acalorada, transmitida ao vivo, causou ondas de choque nos círculos diplomáticos, mas foi a reação do público que realmente definiu o momento.
Elon Musk não perdeu tempo, recorrendo ao X para declarar: “Zelensky se destruiu aos olhos do povo americano.” Em outro post, ele questionou: “Hora de descobrir o que realmente aconteceu com as centenas de bilhões de dólares enviados para a Ucrânia…”
O ator Pedro Pascal, conhecido por Narcos, Game of Thrones e The Last of Us, mostrou seu apoio à Ucrânia postando um mapa do país com a legenda: “Coragem tem um nome” e a hashtag #StandWithUkraine. Mais tarde, ele compartilhou um retrato de Zelensky, escrevendo: “Fique do lado certo da história. Glória à Ucrânia.”
Não apenas indivíduos, mas até marcas tomaram partido. Em uma jogada ousada, o fornecedor norueguês de combustível Haltbakk Bunkers anunciou quepararia imediatamente de fornecer combustível aos navios da Marinha dos EUA na Noruega, chamando o tratamento da Casa Branca a Zelensky de“espetáculo de apunhalada pelas costas”e exortando outras empresas europeias a seguirem seu exemplo.
Isso gerou uma reação imediata, com funcionários dos EUA contatando diretamente o governo norueguês e Elon se certificando de que a notícia chegaria ao público em geral.
O incidente destaca uma mudança fundamental:a percepção pública é cada vez mais moldada por influenciadores e marcas nas redes sociais, em vez de veículos de notícias tradicionais.
Este evento em desenvolvimento é uma demonstração do mundo real do que Trump vs. Zelensky nos ensina sobre marketing de influência, mostrando o poder das narrativas impulsionadas por influenciadores em momentos de alto drama político.
Quando as marcas se tornam políticas, quer queiram ou não
Durante anos, os profissionais de marketing debateram se adotar uma postura política era uma jogada inteligente. Alguns argumentaram que as marcas deveriam permanecer neutras, concentrando-se em valores universais. Outros abraçaram a inclusão, visando atrair a todos. Mas no mundo polarizado de hoje,o silêncio é muitas vezes visto como tomar uma posição em si—e os dados comprovam isso.
Os consumidores realmente se importam com a postura política de uma marca?
Superficialmente, não realmente.Apenas 8,8% dos americanos pesquisam explicitamente as opiniões políticas de uma marcaantes de comprar. Mesmo entre a Geração Z (15,2%) e os Millennials (11,2%), os números permanecem relativamente baixos.
Mas aqui está o problema:outros fatores-chave de compra — valores da marca (19,1%) e notícias recentes sobre a marca (15,8%) — estão frequentemente ligados à política. Escândalos, ativismo corporativo e controvérsias éticas confundem a linha entre“valores” e “postura política.”Os consumidores podem não procurar ativamente por essas informações, mas quando a posição de uma marca ganha manchetes, eles reagem.
Fonte: Elaboração HCG deGWIDados Zeitgeist, dezembro de 2024, EUA
Os valores importam mais do que os consumidores admitem
A contradição torna-se ainda mais clara ao analisar aintenção de compra. Quando perguntado,“Quão provável é que você compre de uma marca se sua postura política estiver alinhada com seus valores?”quasemetade (45,9%) dos americanosdisse que eraum tantooumuito provávelfazer isso. Entre a Geração Z, esse número salta para59%—uma geração criada em uma era em que as marcas se envolvem abertamente em questões sociais e políticas.
As diferenças de gênero também emergem:48,1% dos homens dos EUAconsideram o alinhamento político ao fazer uma compra, em comparação com43,7% das mulheres.
Fonte: Elaboração HCG de dados GWI Zeitgeist, dezembro de 2024, EUA
Por que isso importa?Porque até mesmo marcas que construíram seu sucesso em mensagens universais e inclusivas estão mudando.A Nike, por exemplo, já centrou sua marca na mensagem “todos podem ser um atleta”, mostrando histórias de azarões(Campanha Encontre sua grandeza).Hoje, seu posicionamento é muito mais polarizador — hipermasculino, competitivo e focado em vencer a todo custo(Campanha Vencer não é para todos).
A mudança para a persuasão política liderada por influenciadores
Se as posições políticas impactam a lealdade à marca, onde os consumidores formam suas opiniões?
- As redes sociais dominam. Nas eleições de 2024 nos EUA,3%dos americanos citaram as redes sociais como amais influentefonte para decisões políticas, superando os telejornais tradicionais (30,1%). Globalmente, esse número foi ainda maior em47,7%.
- A Geração Z depende ainda mais das redes sociais.Quase50%dos eleitores da Geração Z dizem que as redes sociais influenciaram suas opiniões, enquanto os Baby Boomers ainda preferem os telejornais (apenas4%deles dependem das redes sociais para política).
- A influência dos pares está aumentando. Entre a Geração Z, 33,5% citama família e os amigos como uma das principais influências—muito mais do que em qualquer outra geração. As marcas que buscam envolver os jovens consumidores devemapoiar mensagens orientadas pela comunidade e amplificadas pelos pares.
Fonte: Elaboração HCG de dados GWI Zeitgeist, dezembro de 2024, EUA
Como a influência política espelha a estratégia de marca
Joe Rogan, apresentador de The Joe Rogan Experience, não endossou oficialmente Trump-Vance em 2024, mas seu podcast — um dos mais ouvidos do mundo — tornou-se umcentro de discussões sobre liberdade de expressão, desconfiança da mídia e abuso de poder do governo. Suasconversas não filtradasconstruíram um nível de confiança que a mídia tradicional luta para igualar, particularmente entrejovens eleitores do sexo masculino.
As marcas estão seguindo um roteiro semelhante.Gymshark, a marca de roupas esportivas, construiu um negócio de bilhões de dólares sem patrocínios de atletas famosos. Em vez disso, fez parceria commicroinfluenciadores — aspirantes a fisiculturistas e treinadores de fitness com públicos pequenos, mas altamente engajados. Esses influenciadores mostraram treinos reais em vez de anúncios roteirizados, fazendo com que Gymshark se sentisseautêntico e inspirador. O mesmo fezDanone com HiPro e CrossFittreinadores e a lista poderia continuar e continuar com toneladas de outrastribos de consumidores.
Aviso rápido: sim,marketing tribalteve um grande retorno e está aqui para ficar.
O que Trump vs. Zelensky nos ensina sobre marketing de influência: as três coisas mais importantes que os profissionais de marketing podem aprender com a política
Em resumo, o conflito e suas consequências nos mostram exatamente o que Trump vs. Zelensky nos ensina sobre marketing de influência — destacando o poder das narrativas rápidas e impulsionadas por influenciadores no cenário midiático atual.
- Influência de nicho sobre apelo de massa
Você não pode alcançar todos com uma única mensagem.A era da marca abrangente e inclusiva está sendo substituída pormensagens específicas para o público, adaptadas a distintos sistemas de crenças, comunidades e valores.
- A distribuição importa tanto quanto a própria mensagem
Alcance seu público onde seu público está.As redes sociais têm sido rei durante as últimas eleições, mas não para todas as gerações. Os Baby Boomers ainda preferiam os canais tradicionais, por exemplo.Cada marca deve planejar cuidadosamente seu plano de mídia de acordo com as preferências de todos os seus alvos de vendas.
- Reações em tempo real vencem.As marcas devem reconhecer e responder aos debates digitais à medida que eles se desenrolam — assim como as campanhas políticasimplantam estrategicamente influenciadores para controlar narrativas.
A velocidade importa mais do que nunca.
A dura verdade? Se você quer vencer nomarketing em tempo real, você tem que jogar pelas regras em tempo real.Isso significafins de semana, noites e monitoramento constante.Se um grande momento cultural acontece e sua marca reage dois dias depois?Você já perdeu a oportunidade.
Uma colagem de reações de líderes de opinião e influenciadores de todo o mundo
Mesmo escrever este artigo exigiutrabalho de fim de semana, análise rápida e um foco implacável na velocidade. No mundo de hoje,esse é o custo da relevância.
