A DUPLA NATUREZA DA PERSUASÃO

A DUPLA NATUREZA DA PERSUASÃO

Matteo Rinaldi

Os significados da persuasão

O termo “persuasão” é fascinante; deriva do latim (persuasio -onis) e denota o ato de “aconselhar e convencer.” Eu vejo isso como algo positivo, quase nobre: ​​guiar alguém para a escolha certa. No entanto, hoje frequentemente associamos “persuasão” a esforços destinados a influenciar ou condicionar outros para atingir objetivos pessoais. Essa conotação liga cada vez mais a palavra “persuasão” ao mundo do marketing e, mais especificamente, à comunicação.

Com mais de doze anos de experiência como consultor nesta área e a criação de estratégias de marca para empresas em quatro continentes, tenho questionado o verdadeiro significado do meu trabalho: ajudar as empresas a persuadir os clientes e, mais importante, se tudo isso é ético. Tenho me perguntado como o significado de “aconselhar e convencer” evoluiu para se tornar “manipular”, “seduzir” ou mesmo “enganar”. Essa transformação me levou a investigar mais a fundo: na cultura anglo-saxônica, o termo “persuasão” não se limita a essa conotação negativa, mas também inclui o conceito de “encorajar, inspirar ou motivar”. É por isso que, na minha opinião, um profissional de marketing qualificado pode criar marcas capazes de persuasão positiva por meio de uma comunicação autêntica e sincera que estabeleça uma conexão emocional com as pessoas.

A arte da persuasão em crianças

Desde a infância, costumávamos dominar a arte da persuasão, muitas vezes inclinando-nos para táticas mais sedutoras do que inspiradoras. Lembre-se de quando tentávamos convencer um colega de brincadeira a compartilhar um brinquedo ou quando, ainda jovens, pedíamos dinheiro aos nossos pais para ir ao cinema. Conhecer o momento certo para fazer o pedido era uma estratégia aprimorada.

Lembro-me da minha primeira incursão em táticas de marketing para conseguir o que eu queria: eu tinha 14 anos e queria persuadir meu pai a me comprar uma scooter. Eu sabia que tinha que interceptá-lo na hora certa, no lugar certo e com as palavras certas. Para ajudá-lo a entender minha estratégia, permita-me fornecer algum contexto. Meu pai costumava trabalhar até tarde, chegando em casa exausto. No jantar, compartilhávamos nosso dia e, depois, ele relaxava no sofá para assistir TV. O que ele preferia era assistir a jogos de futebol e, quando o Napoli vencia, ele ficava mais aberto a discussões. Então, essa era a oportunidade perfeita para começar a discutir sobre a scooter. Mas como abordar o assunto?

Ciente da sua perspectiva sobre os perigos de andar de scooter e da sua abordagem de “recompensar em vez de estragar”, lembro-me de ter construído um discurso muito persuasivo:

“Pai”, eu disse, “Notei que Calaiò jogou uma excelente partida hoje à noite. A vitória está nos aproximando da Juventus no campeonato.”

“Sim, filho, este ano pode ser o certo para ganhar o campeonato”, respondeu meu pai. Era um bom sinal; Eu tinha obtido sua concordância sobre algo. Agora seria mais fácil convencê-lo sobre a scooter. “Sabe, pai, tirei 7 ½ no meu último trabalho de matemática e minhas notas estão melhorando no geral. Pensei que, como vou fazer catorze anos no próximo mês, ficaria grato se você pudesse recompensar meu trabalho árduo com algo que eu realmente quero: uma scooter. Identifiquei um modelo muito seguro. Ele não atinge altas velocidades e tem excelentes freios. Eu só usaria durante o dia, principalmente para ir à escola, para economizar tempo e descansar um pouco mais de manhã, melhorando minha produtividade. Eu não usaria à noite para evitar riscos, para que você não precise se preocupar.”

Se eu tivesse expressado a mesma mensagem em um contexto diferente, sem dúvida teria recebido um “Não!” direto. Mas, neste caso, meu pai estava aberto à discussão. Após algumas negociações e promessas, consegui a scooter que queria.

Como um “adolescente típico”, eu só cumpri metade das promessas que havia feito, usando a scooter à noite e não apenas para a escola. A partir de então, minha mãe me chamou de “encantador” e meu pai aprendeu a lição: quando chegou a hora de comprar um carro, ele não se deixou enganar. Talvez eu tivesse aprendido da maneira mais difícil um dos limites da “persuasão negativa”.

 

A persuasão negativa das empresas

A dupla natureza da persuasão significa que, às vezes, se os profissionais de marketing se esforçarem demais para persuadir, eles perderão completamente seus objetivos. Infelizmente, muitas empresas continuam a desapontar as expectativas dos consumidores com promessas de produtos e serviços que ficam muito aquém do que é anunciado. Pense no fast food e na frustração quando o hambúrguer recebido está longe da perfeição mostrada em outdoors, na TV ou online.

Um exemplo de publicidade que alguns interpretaram como persuasão negativa é o da Red Bull. Um cidadão americano processou a empresa por levar o famoso slogan “Red Bull te dá asas” ao pé da letra, acusando a empresa de publicidade enganosa para sua bebida energética. O resultado? Um gasto de US$ 13 milhões em compensação para todos que compraram um Red Bull entre 1º de janeiro de 2002 e 3 de outubro de 2014.

Em 2010, a Nivea foi multada em € 150.000 depois que a Autoridade Antitruste questionou a validade científica de um anúncio que prometia uma redução de 3 cm em quatro semanas com o produto My Silhouette.

Até mesmo Giuliani e sua marca Bioscalin receberam uma multa semelhante. O anúncio prometia uma redução de 79,9% na queda de cabelo e um aumento de 57,8% no diâmetro do cabelo. No entanto, o teste foi realizado em apenas 40 indivíduos que sofriam de um tipo específico de calvície.

PoltroneSofà, uma marca italiana de poltronas e sofás, apesar de ser conhecida pela qualidade, muitas vezes usa cadeias de promoções que criam urgência, como “Últimos dias… últimos sofás… somente até domingo”. Essas alegações se sobrepõem, deixando os consumidores incertos sobre a duração real das ofertas e a autenticidade dos descontos. Esta forma de publicidade também é considerada negativa e resultou em multas de até € 500.000 para a empresa de Forlì.

Esses exemplos demonstram que tais mecanismos de publicidade persuasiva podem ser bem-sucedidos a curto prazo, mas estão longe do tipo de “marketing que eu gostaria” de um ponto de vista ético. Tais práticas minam a confiança do consumidor e corroem a integridade da indústria da publicidade.

Sempre acreditei que o marketing tem o nobre propósito de ouvir, entender e ajudar as pessoas a se sentirem melhor consigo mesmas e com os outros. As estratégias de marketing que se baseiam na persuasão negativa têm o único objetivo de vender produtos (ou serviços), enquanto a persuasão positiva é o que o inspira a vivenciar conexões emocionais por meio da marca.

Evocar emoções significa tocar os corações das pessoas, entendendo seus medos e pontos de tensão e, em seguida, tentando abordá-los com nossas marcas.

Na Human-Centric Group, graças ao uso de Big Data, desenvolvemos a segmentação centrada no ser humano: uma segmentação que visa entender as pessoas que vivem em um país específico (mercado). Essa segmentação é aplicável a qualquer empresa, grande ou pequena, em diferentes setores. O cerne é a descrição de diferentes perfis humanos em sua complexidade, não limitando-os a serem consumidores de um único produto. Essa segmentação se concentra nas paixões, medos e tensões de diferentes indivíduos, que se tornam o guia para criar marcas e comunicações que sejam autenticamente envolventes e capazes de resolver conflitos internos.

Persuasão positiva

Aqui estão alguns exemplos de anúncios que, na minha opinião, conseguiram inspirar e motivar em vez de manipular e enganar:

À medida que crescemos, as lembranças de quando éramos pequenos desaparecem. É realmente desafiador lembrar de ser um bebê, a primeira vez que colocamos esquis ou andamos de bicicleta, mas nossos pais se lembram deles como momentos cheios de emoções. O Google, com o anúncio “Dear Sophie”, conta a história de um pai comum, Daniel Lee, que consegue coletar e narrar alguns dos momentos mais emocionantes de sua vida para sua filha Sophie, graças à plataforma do Google que mostra seus recursos de forma simples e verdadeira. O tom é autêntico e a mensagem é clara e motivadora: “A web é o que você faz dela.”

Outro exemplo de publicidade que chamou minha atenção há alguns anos é o Gillette Venus: “Basta un Gesto” (Apenas um Toque). O anúncio explora delicadamente a relação mãe-filha durante a adolescência, quando o corpo da filha muda. Ele conta a história de uma mãe que, talvez sem saber, não consegue compreender essa fase da transformação corporal de sua filha, causando uma desavença entre elas e tensão. A empatia é demonstrada quando a mãe compra para sua filha lâminas de barbear para adultos, lâminas Venus, pela primeira vez. A felicidade no rosto da filha revela que ela finalmente se sente vista por sua mãe como uma jovem, não apenas como uma criança. O anúncio termina com uma mensagem: “Quando você não a vê mais como uma criança, você a ajuda a se tornar uma mulher.”

A Unilever aborda um tópico crucial e comunica algo além da venda do produto: a importância de estar presente para sua filha durante uma fase desafiadora de sua vida.

Por fim, acredito que toda marca respeitável deve ter um propósito, uma razão para sua existência que vá além do desejo de criar lucros, como a Nike, cuja missão é:

“Trazer inspiração e inovação para todos os atletas* do mundo.

*Se você tem um corpo, você é um atleta.”

Campanhas autenticamente conectadas ao propósito de sua marca, na minha opinião, são as que realmente conseguem inspirar, comover e envolver, como a campanha “Dream Crazy” da Nike.

Também acho a abordagem da HiPro, o iogurte rico em proteínas da Danone, muito autêntica. A estratégia da Danone foi focar em um público muito específico: a tribo do crossfit. A estratégia de comunicação visava promover o crossfit com a marca HiPro em vez do contrário (promover o HiPro entre os praticantes de crossfit). Os profissionais de marketing da Danone criaram uma série de atividades, cujo principal objetivo era o crescimento desta disciplina, como oferecer sessões de personal trainer para quem comprava o produto.

 

Persuasão: usando-a conscientemente

A persuasão, quando usada de forma ética e autêntica, pode criar laços genuínos entre marcas e pessoas, inspirando, comovendo e envolvendo-as. Por outro lado, quando é sinônimo de manipulação ou engano, cria distância. O que diferencia a persuasão negativa da persuasão positiva é a intenção de criar valor real para o público. Isso fica evidente quando os profissionais de marketing se esforçam para entender os medos, desejos e pontos de tensão das pessoas para abordá-los por meio de sua marca.

No final, a persuasão no marketing é uma ferramenta poderosa que pode moldar a percepção das pessoas e influenciar suas decisões. No entanto, cabe às empresas decidir como usá-la: para manipular ou para criar valor, emoção e conexão. Pessoalmente, estou cada vez mais convencido de que o verdadeiro sucesso reside em uma abordagem ética, autêntica e positiva da persuasão que contribua para melhorar a vida das pessoas.