Road Trip de Marketing Centrado no Humano (PARTE 2)

Matteo Rinaldi

Se você perdeu a primeira parte da nossa road trip centrada no humano, pode ir conferir AQUI.

A AVENTURA CONTINUA…

Estava quase no pôr do sol quando decidi virar para o norte e continuar minha road trip. Londres, aí vou eu.

Sexta Companheira – Elisa Pogliano

Conselho Principal: Entender os medos e tensões das pessoas para promover a inovação e aprimorar as plataformas digitais.

Elisa, fundadora e consultora principal da Hen’s Milk, e ex-Diretora Sênior de Digital e omnichannel na Mattel para toda a região EMEA, me deixou com uma mistura de nostalgia, inspiração e alegria durante nossa conversa. Seu profundo conhecimento e paixão por marcas icônicas como Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, Polly Pocket e Monster High, com as quais muitos de nós crescemos, foram verdadeiramente admiráveis.

Eu sempre tive a Mattel em alta estima, particularmente por sua capacidade de navegar nas dinâmicas de crianças e pais no processo de compra. Eles entenderam a importância de criando produtos e comunicações que atraiam ambas as partes.O que realmente me impressionou foi o excelente trabalho da Mattel com a Barbie,capacitando as meninas a se libertarem dos estereótipos e mostrando que não existem carreiras “exclusivamente masculinas”.

Ainda não sou pai, mas me sentiria imensamente orgulhoso em presentear minha filha com uma Barbie, dados os valores da marca e a mensagem que ela transmite.

A vasta experiência de Elisa no mundo digital também lança luz sobre a necessidade de umaabordagem integrada entre os ambientes físico e digital.Historicamente, as lojas de brinquedos têm sido lugares de alegria para as crianças e oportunidades para os pais conquistarem seus corações. A experiência dependia muito do envolvimento dos sentidos — tato, visão, audição e olfato. No entanto, Elisa apontou quea pandemia introduziu novos medos e preocupações na vida das pessoas.

No cenário atual, levar as crianças a uma loja de brinquedos tornou-se uma preocupação constante sobre o que elas podem tocar. O que antes era uma experiência inspiradora e divertida agora corre o risco de se transformar em um passeio estressante e perigoso. Nesse contexto, o papel do digital tornou-se cada vez mais fundamental.

As empresas devem intensificar seus esforços para criar uma conexão emocional entre marcas e clientes por meio de plataformas digitais. Muitos indivíduos podem preferir fazer compras online, usando as lojas físicas apenas para retirada de pedidos.

Assim, durante estes tempos únicos, as empresas devem demonstrar resiliência e adaptabilidade, evoluindo seus modelos de negócios e realocando os orçamentos de marketing.

As necessidades e os medos do novo consumidor servirão como uma bússola, guiando as empresas por esses tempos desafiadores e impulsionando a criação de soluções inovadoras e plataformas digitais mais envolventes, que permanecerão relevantes mesmo após a crise atual diminuir.

As percepções de Elisa me levaram a explorar o futuro do varejo em um mundo pós-pandemia. Então, meus próximos passos me levaram ao meu amigo Francesco Sodano, especialista na criação de experiências em lojas.

Sétimo Companheiro – Francesco Sodano

Conselho Principal: Priorize a experiência do cliente no centro de sua jornada.

Francesco Sodano, Diretor | Chefe de Mídia de Varejo e Marketing ComercialMedia World, me ofereceu uma perspectiva ensolarada quando visitei Milão. A vasta experiência de Francesco, que incluiu passagens pelaPhilips, Samsung, Huawei, e agora a Media World o tornou uma verdadeira autoridade no campo do varejo. Ele contribuiu com um estudo de caso para o meu livro sobre Marketing Centrado no Humano.

Quando nos encontramos, fiz uma pergunta direta. “Francesco”—Eu perguntei, “o que você prevê como o futuro do varejo?”

Sua resposta me fez sorrir e refletir: “Matteo, ninguém pode prever o futuro, mas posso te dizer que as inovações no varejo não são impulsionadas por empresas; são impulsionadas por clientes.” Ele continuou, “Tudo o que fazemos tem como objetivo criar uma experiência melhor para eles e, para isso, devemos não apenas conhecer nossos clientes, mas entendê-los profundamente.”

Sua resposta foi incrivelmente perspicaz. Francesco destacou cinco inovações centradas no cliente que ele antecipa no setor de varejo:

Consciência Ambiental: Os clientes estão cada vez mais conscientes do meio ambiente. Os varejistas precisam abraçar a sustentabilidade como parte da Responsabilidade Social do Cliente.
Coleta de Informações Digitais: As pessoas usam a internet para buscar informações. A loja deve ter como objetivo inspirar os clientes. Os vendedores devem desempenhar mais um papel de consultoria, entendendo as necessidades do cliente para propor as melhores soluções de produtos.
Utilização de Big Data: Empregar big data ajudará a entender melhor os clientes e a criar ofertas mais personalizadas.
Programas de Fidelidade Inovadores: Fortalecendo o relacionamento com o cliente por meio de programas de fidelidade criativos.
Integração Contínua: Criando uma experiência contínua, integrando canais físicos e digitais.

Seu último ponto sobre integração me levou a outro especialista, Alessandro Sironi, Chief Digital Officer da Huawei.

Continue lendo e acompanhe nossa viagem focada no ser humano!

Oitavo Companheiro – Alessandro Sironi

Conselho Chave: Desenvolva uma estratégia Omni-Channel fluida.

Alessandro Sironi, com experiência em Safilo, FCA (Fiat Chrysler Automobiles), e agora atuando como Diretor Global de Marketing & Digital na Technogym, tinha uma perspectiva perfeita para uma pergunta que estava na minha mente há muito tempo:“O que torna uma estratégia digital verdadeiramente bem-sucedida?” Sua resposta foi brilhantemente simples: “Precisa ser fluido! Devemos entender holisticamente nossos consumidores, como pessoas. O mundo corporativo nos ensinou a ver o físico e o digital como reinos separados, mas, na realidade, quando visto de uma perspectiva centrada no ser humano, as pessoas se movem sem esforço entre os dois.”

A abordagem dele foi verdadeiramente cativante. Em essência, ele argumentou quea informação agora circula a uma velocidade surpreendente, e as jornadas do cliente são cada vez mais não lineares e imprevisíveis.Além disso, algumas atividades realizadas online podem ter um impacto positivo nos canais físicos e vice-versa.

A visão de Alessandro era cristalina:“Nesta nova era, é crucial lembrar que o que chamamos de consumidores são, na verdade, pessoas, não robôs com comportamentos imutáveis. Somente reconhecendo isso, podemos criar uma estratégia integrada para conquistar os corações e as mentes de nosso público-alvo.”

Alessandro também trabalhou no lançamento da nova plataforma de e-commerce da Huawei e compartilhou uma visão surpreendente:“Às vezes, até mesmo pequenos detalhes, como uma cor diferente ou uma ligeira mudança na colocação de botões em um site de e-commerce, podem impactar significativamente as vendas online. A experiência do usuário deve ser totalmente personalizada de acordo com as preferências dos indivíduos que você deseja alcançar.”

A história dele me lembrou de outro amigo, Mariano Diotto, um Professor de Neuromarketing.

Nono Companheiro – Mariano Diotto

Conselho Principal: Concentre-se em como sua marca faz os consumidores se sentirem e encontre um equilíbrio entre os benefícios emocionais e funcionais em sua comunicação.

Mariano, um Professor Universitário de Neuromarketing, trabalhou com várias marcas na Itália e no exterior. Ele é autor de vários livros de marketing, e fiquei encantado em contribuir para o seu mais recente, intitulado“Neurobranding“lançado na Itália em 10 de julho de 2020.

Sempre achei o mundo do Neuromarketing fascinante.Acredito firmemente no ditado do marketing de que as pessoas compram por razões emocionais e depois buscam justificativas racionais para suas decisões emocionais.O Neuromarketing, em essência, é a ciência que ajuda as empresas a medir as emoções que os consumidores experimentam ao longo de seu caminho para a compra.

Conversando com Mariano, senti que Neuromarketing e Marketing Centrado no Humano eram como complementos perfeitos, como um hambúrguer com queijo cheddar ou presunto com melão.Cada um é delicioso por si só, mas quando combinados, eles elevam a experiência. Essa sinergia me fez apreciar ambas as abordagens de marketing ainda mais, permitindo-nos mergulhar mais fundo na psicologia do consumidor e medir tangivelmente o que realmente importa para eles.

Com Mariano, começamos a pensar em uma abordagem que chamamos de “Marketing Neuro-Humano-Centrado,”para focar em como as marcas evocam emoções nos consumidores.

As pessoas são inerentemente emocionais e tomam decisões com base em emoções. Consequentemente, as marcas devem oferecer uma experiência emocional. No entanto,é crucial não cair na armadilha de enfatizar apenas os benefícios emocionais. Como observei no livro de Mariano, isso levaria a “ar frito.”

Por exemplo,Volvo’s a reputação como o carro mais seguro do mundo não se baseia apenas em alegações de segurança em comerciais, mas também nas características de segurança demonstráveis de seus veículos.Para entregar autenticamente uma experiência, uma marca deve “fazer o que diz.”

As empresas precisam de mensagens que falem para vários níveis de benefícios do produto, desde atributos racionais do produto até aqueles emocionalmente envolventes. Conhecer Mariano reforçou a importância de manter um equilíbrio entre benefícios funcionais e emocionais em nossa comunicação.

Depois de conhecer Mariano, fui encontrar meu último companheiro para esta jornada centrada no humano.

Décimo Companheiro – Federico Salina

Conselho Principal: As marcas devem construir relacionamentos em todos os canais digitais onde os clientes as procuram.

Quando estava prestes a concluir minha jornada, lembrei-me do meu ex-colega em Coca-Cola HBC, Federico Salina.

Após sua passagem pela Coca-Cola, Federico fez a transição para a Amazon, tornando-se um de seus primeiros funcionários na Itália. Depois de acumular uma experiência inestimável, ele fundou sua startup, Witailer, dedicada a ajudar as marcas a melhorar sua presença na Amazon. Juntamente com seus parceiros de negócios, Jana Nurmukhanova e Federico Sargenti,

a Witailer agora gerencia mais de 60 clientes em 8 países diferentes, gerando mais de 250 milhões de euros para seus clientes. Em menos de três anos, sua equipe de 27 funcionários alcançou esses resultados notáveis.

Meu desejo de conhecer Federico surgiu não apenas de nossa amizade, mas também de minha curiosidade em obter uma perspectiva de marketing centrada no ser humano de um fundador de startup e especialista da Amazon – um indivíduo profundamente entrincheirado em uma das plataformas digitais mais influentes do mundo.

Sua mensagem foi muito clara:“As marcas devem entender como estabelecer uma presença em todos os canais digitais onde os clientes as procuram.” Ao compreender a mentalidade das pessoas enquanto navegam na Amazon e o tipo de informação que procuram, Federico e sua equipe ajudam corporações multinacionais a criar uma experiência de compra online mais tranquila e agradável.

Tudo ficou claro quando Federico afirmou:“Matteo, lembra quando trabalhávamos juntos na Coca-Cola, negociando com o Carrefour e outros grandes varejistas para garantir mais espaço nas prateleiras ou visibilidade adicional dentro dos supermercados? Lembra como cada centímetro de espaço era crucial para criar um caminho de compra mais envolvente para nossos clientes? Bem, é semelhante quando você quer vender seus produtos na Amazon. O espaço é limitado, e você deve entender como os compradores se movem dentro desse espaço. Você precisa compreender sua mentalidade durante o caminho para a compra e entregar a mensagem certa na hora e no lugar certos. Assim como nos supermercados, não se trata apenas de exibir seus produtos; trata-se de transmitir sua história nesses poucos centímetros.”

As palavras de Federico me trouxeram à mente o icônico de Al Pacino“discurso centímetro por centímetro”do filme “Um Domingo Qualquer”: A vida é um jogo de centímetros.

Com este monólogo poderoso ressoando em minha mente, despedi-me de Federico, voltando para casa enriquecido e mais feliz do que antes.As histórias e conselhos de meus companheiros realmente deixaram um impacto duradouro.

Obrigado por se juntar a mim nesta incrível jornada centrada no ser humano!