Viagem de Marketing Centrada no Humano

Viagem de Carro de Marketing Centrado no Humano

Matteo Rinaldi

 

Enquanto lecionava em várias universidades ao redor do mundo, achei muito importante envolver profissionais de marketing de nível C que pudessem trazer suas experiências para a sala de aula.

Convidar esses estimados profissionais para ministrar palestras durante minhas aulas foi como embarcar em uma jornada incrível. Parecia uma daquelas viagens épicas onde você para em cidades-chave para se reconectar com velhos amigos e fazer novos conhecidos ao longo do caminho.

Traço o paralelo com uma viagem de carro porque tais experiências raramente são apenas sobre o destino. Em vez disso, são sobre a própria jornada, as histórias, as experiências e as conversas inspiradoras com os indivíduos que você encontra. Foi precisamente isso que aconteceu quando decidi incluir algumas das figuras mais admiráveis do campo de marketing em minhas aulas.

Então, prepare-se, enquanto narro a história de uma aventura de viagem de marketing centrada no humano.

Se eu pudesse imaginar o veículo para esta jornada, provavelmente escolheria umaHarley-Davidson. Não pelo seu desempenho, mas pelo que simboliza. Você já deve estar familiarizado com a história: quando um jornalista perguntou uma vez aJohn Russell, o ex-vice-presidente da Harley-Davidson, o que a Harley estava vendendo, ele poderia ter dado uma resposta direta: motocicletas.

No entanto, ele respondeu com algo mais profundo:“O que vendemos é a capacidade de um contador de 43 anos se vestir de couro preto, andar por pequenas cidades e fazer com que as pessoas tenham medo dele.”Da mesma forma, imagino esta jornada na companhia dos profissionais de marketing mais ousados e inovadores que pude encontrar, a quem apresentarei a você.

Primeiro Companheiro – Tiago Santos

Conselho Principal: Amplie sua categoria entendendo o que você está realmente oferecendo.

Meu primeiro companheiro nesta jornada centrada no humano foi meu querido e velho amigo, Tiago Santos, Gerente Geral EDP & SN Bielorrússia e Cazaquistão/Cáucaso/Ásia Central naDanone.Quando perguntei a ele sobre a história da Harley-Davidson, Tiago enfatizou como ela ressaltaa importância de transcender as fronteiras da categoria de produtos.

Ele citou o exemplo deMartini, uma marca que não vende apenas álcool, mas também vende o estilo de vida“Dolce Vita”. Existem lanches que não são meramente “chips”, mas também transmitem uma sensação de frescor.Patagonia, uma de suas marcas favoritas, não vende apenas roupas, mas também tece narrativas de aventura. Como todas essas marcas,o sucesso depende não apenas de entregar um excelente produto, mas também de criar uma profunda experiência emocional.

O que achei particularmente convincente em seu discurso foi seu conselho para marcas pequenas e grandes durante tempos desafiadores:“Mantenha-se fiel aos seus valores fundamentais e invista agora.” A palavra chinesa para “crise” incorpora o conceito de oportunidade.

Marcas com uma identidade clara e a confiança de seus clientes sairão mais fortes das crises.Ao investir sabiamente e transmitir a mensagem certa,elas podem fazer suas vozes serem ouvidas enquanto outras permanecem em “modo silencioso”.

Minha conversa com Tiago foi verdadeiramente motivadora, e desfrutamos de uma tarde esplêndida antes de eu definir meu rumo para Parma para continuar minha jornada centrada no humano.

 

Segundo Companheiro – Julia Schwoerer

Conselho Principal: Mude sua perspectiva de consumidores para pessoas.

Após minha chegada em Parma, conheci Julia Schwoerer, Presidente da Categoria de PanificaçãoBarilla.Nossa conexão imediata surgiu de nossa devoção compartilhada aos princípios de marketing centrados no humano. Nossa conexão imediata surgiu de nossa devoção compartilhada aos princípios de marketing centrados no humano.

Ela compartilhou uma perspectiva inspiradora:“Na Barilla, evitamos usar a palavra ‘consumidor’. Em vez disso, preferimos ‘pessoas’ porque as pessoas vivem experiências e as pessoas abraçam nossas marcas. Acreditamos que o poder de uma marca deriva de sua capacidade de enriquecer genuinamente a vida das pessoas e tocar seus corações.”

O que mais ressoou em mim foi sua percepção de que devemos abandonar a mentalidade B2B ou B2C em favor do pensamento H2H (humano para humano).

É somente quando vemos os clientes como indivíduos multifacetados com vidas complexas que podemos criar marcas e estratégias de comunicação mais envolventes.

Após minha conversa com Julia, viajei para Milão, onde tinha outro amigo para encontrar: Dario Gargiulo.

 

Terceiro Companheiro – Dario Gargiulo

Conselho Principal: Descubra seu PORQUÊ.

Dario, o CEO da Greater ChinaBottega Veneta, ex-CMO daDieseleHeinekenBrands Director, é, como eu, de Nápoles. Ele escreveu um estudo de caso emmeu livroe se destaca como um dos profissionais de marketing mais brilhantes que encontrei em minha carreira.

Durante nossa discussão, compartilhei insights de minha jornada, incluindoa importância de ampliar a categoria e evitar o uso do termo “consumidores”.Dario assentiu em concordância e acrescentou:“Mas não se esqueça de encontrar seu PORQUÊ.” Ele continuou, pegando emprestada uma frase de Simon Sinek: “As pessoas não compram o que você faz, mas POR QUE você faz.”

Dario pretendia ressaltar a importância primordial dopropósito da marca. Neste cenário em evolução, os consumidores estão preocupados com mais do que apenas os produtos ou serviços oferecidos; eles se preocupam com o impacto que as marcas têm no mundo.Para elevar sua marca, você deve imbuí-la de um propósito que ressoe genuinamente com seu público.

O propósito da sua marca pode influenciar significativamente sua percepção no mercado e, em última análise, impulsionar seu sucesso. Na minha interpretação, Diesel, com suas campanhas não convencionais, como “Diesel – Go with the Fake” ou “Diesel Go with the Flaw”, visainspirar as pessoas a desafiar o status quo e abraçar seus eus autênticos.

Por outro lado, o propósito da Heineken giraem torno da construção de conexões humanas genuínas e da quebra de barreiras, pois a marca acredita que momentos compartilhados de experiência são os mais preciosos da vida.

Na era atual, uma marca sem um propósito claro permanece superficial e é improvável que alcance o verdadeiro sucesso.De repente, percebi que esta viagem também tinha seu próprio propósito:descobrir o aspecto humano do marketing.

Quarto Companheiro – Stephane Duret

Conselho Principal: Abrace significado, respeito e sustentabilidade.

Meu quarto destino me levou a Stephane Duret, outro alto executivo com mais de duas décadas de experiência liderando marcas de luxo.

Durante nosso encontro, tracei um paralelo entre marketing e atuação, um de meus passatempos favoritos.Muitas vezes vejo as marcas como atores e a loja como seu palco.Elementos como iluminação, música e fragrâncias contribuem para a criação de uma experiência de compra única. Dada a experiência de Stephane em marketing digital, fiquei intrigado em saber sua perspectiva sobre o futuro das lojas físicas, especialmente após os eventos recentes.

Sua resposta se mostrou fascinante.Ele enfatizou a importância das interações na loja em duas frentes: H2H (humano para humano) e H2B (humano para marca).Em meu entendimento, o primeiro nível se refere às interações entre compradores e funcionários da loja. Em vez de meros vendedores, esses indivíduos devem ser vistos como consultores, guiando os clientes para itens que se alinham com seu estilo de vida e valores, ajudando-os assim a atingir seu pleno potencial.

O segundo nível se relaciona às interações entre os compradores e a própria marca. Em uma loja física, os clientes podem interagir com a marca em vários níveis – eles podem tocar, cheirar, experimentar e mergulhar totalmente na experiência da marca. Essa profundidade de engajamento é difícil de replicar online.

Na verdade, os eventos recentes nos lembraram dea importância de desacelerar e abordar as coisas com maior sabedoria e deliberação.Esse sentimento se alinha perfeitamente comas recentes observações de Giorgio Armani, e a perspectiva de Stephane ressoa fortemente com esse sentimento. Antes de me despedir, ele me deixou com um conselho claro:“Lembre-se, Matteo, uma marca deve sempre ser significativa, respeitosa e sustentável.”

 

Quinto Companheiro – Roberto Zepponi

Conselho Principal: Comece com a percepção humana.

Minha parada final me levou a Gênova, onde reside meu amigo Roberto Zepponi. Roberto atua como Diretor de Marketing e Trade Marketing daRoyal Unibrewpara a Itália e os Balcãs. Conversar com Roberto sempre foi uma fonte de inspiração. Ele compartilhou a história deCeres,uma das marcas de cerveja que ele gerencia, e como ela se tornou uma das favoritas entre os italianos.

O sucesso da marca foi sustentado por uma notável estratégia digital que começou com uma profunda percepção humana:“Em uma era em que a mídia social é frequentemente usada para mostrar os momentos mais felizes ou as maiores conquistas, muitas vezes servindo como uma plataforma para autopromoção, as pessoas agora valorizam marcas que exalam autenticidade e genuinidade.”

Partindo dessa percepção humana, Ceres elaborou seu posicionamento de marca: a cerveja de escolha para aqueles momentos passados no bar com amigos quando os indivíduos podem realmente ser eles mesmos. Ela incorpora autenticidade, ousadia e diversão despreocupada. O tom de voz único da marca facilitou a criação de campanhas de marketing em tempo real altamente eficazes que se tornaram virais em todo o país.

Minha conversa com Roberto me deixou enriquecido, com um renovado senso de propósito enquanto me preparava para voltar para casa e colocar em prática as valiosas lições de marketing centradas no humano colhidas nesta extraordinária viagem.

Em minhas aulas, continuamente me esforço para inspirar meus alunos acultivar a curiosidade e absorver o conhecimento como esponjas, aproveitando as experiências dos outros.Esses notáveis profissionais compartilharam muito mais do que relatei aqui. Cada sessão deixou a mim e aos meus alunos com um profundo senso de entusiasmo e motivação. Acredito genuinamente que suas histórias nos tornaram melhores profissionais de marketing, e por isso, serei eternamente grato.

Obrigado por se juntarem a mim nesta jornada notável!