As Cinco Regras Esquecidas da Promoção Territorial

As Cinco Regras Esquecidas da Promoção Territorial e Por Que a Visit Italy Está Liderando a Europa Silenciosamente

A tradução para o italiano é apresentada integralmente no final do artigo.

PorMatteo RinaldiCofundador do Human Centric Group e Professor Adjunto da LUISS Business School

 

Por qualquer métrica tradicional, a Itália não precisa de mais visibilidade. Suas cidades emblemáticas - Roma, Veneza, Florença - são ícones globais cuja fama há muito ultrapassou seu tamanho físico. E, no entanto, este é precisamente o problema:70% dos turistas estrangeiros se aglomeram em apenas 1% do território nacional. O resultado é previsível: cidades sobrecarregadas, reação dos residentes, aumento do custo de vida e uma crescente sensação de “fadiga do turismo”.

Mas uma revolução silenciosa está em andamento. Está sendo liderada não por governos, nem por conselhos de turismo ricamente financiados, mas por umaplataforma cultural independenteque fez algo que ninguém esperava: superar os gigantes institucionais da Europa em seu próprio jogo.

Antes de chegarmos lá, vale a pena identificar os pontos cegos que estão retardando a maioria dos esforços de promoção territorial. Nossa pesquisa noHuman Centric Group- uma empresa de estratégia que trabalhou com marcas globais como Carlsberg, PepsiCo, Danone, Mitsubishi, bem como com destinos em todo o mundo - identifica cinco regras, rotineiramente esquecidas, explicam por que muitos lugares lutam e por que a Visit Italy ultrapassou grande parte da concorrência.

1. Pare de Promover o 1% e Comece a Construir os Outros 99%

O marketing territorial muitas vezes recai em clichês: amplificando a fama de monumentos já icônicos, locais superlotados e os mesmos marcos “instagramáveis” que dominam a lista de verificação de todos os viajantes convencionais. Essa abordagem aprofunda os desequilíbrios territoriais e, em última análise, diminui a experiência para residentes e visitantes.

A Visit Italy construiu sua visão editorial em torno de uma ideia simples, mas disruptiva:A Itália é 99% mais do que o que a indústria do turismo tradicionalmente exibe.

Esses 99% incluem pequenas cidades, vales alpinos, litorais remotos, portos de pescadores, oficinas artesanais; todos os lugares que raramente entram nas narrativas globais, mas carregam o peso cultural do país. Ao mudar a lente, a plataforma expande a demanda em vez de concentrá-la.

1. Faça dos Locais os Protagonistas, Não o Cenário

A maioria das campanhas promocionais trata os residentes locais como cenários passivos. Visit Italy inverte isso centrando suas histórias em“pessoas que vivem lá a vida toda”: aqueles que habitam, guardam e animam um lugar todos os dias.

Pessoas que vivem lá a vida toda não são “locais” genéricos. São padeiros, pastores, artesãos, zeladores, voluntários, pessoas cujos gestos e memórias ancoram uma comunidade. Sua presença transforma o turismo de uma troca transacional para uma experiência humana compartilhada, levando adiante a força vital e o espírito do próprio lugar.

Essa abordagem promoverespeito, sustentabilidade e conexão emocional, três qualidades de que o turismo precisa mais urgentemente do que nunca.

1. Construa uma Comunidade Antes de Construir uma Campanha

Uma das ideias erradas mais comuns no marketing territorial é a crença de que a visibilidade por si só cria valor. A publicidade tradicional segue umalógica linear: uma campanha é lançada, a atenção atinge o pico por um momento, os resultados são medidos e o ímpeto desaparece assim que o orçamento acaba.

As comunidades seguem umalógica circularinteiramente diferente. As pessoas não apenas consomem conteúdo: elas respondem, compartilham, comentam, discordam, adicionam suas próprias histórias e mantêm a narrativa viva. O significado é cocriado, não entregue. Essa dinâmica autossustentável produz uma forma de capital cultural que cresce com o tempo.

Isso é precisamente o que aconteceu com o Visit Italy. Ao longo dos últimos anos, evoluiu para umacomunidade cultural global, não apenas uma ferramenta funcional de planejamento de viagens. As pessoas seguem a plataforma não porque estão prestes a reservar um feriado, mas porque sentem uma conexão com a cultura, o humor, a vida cotidiana e a estética da Itália, mesmo do outro lado do mundo.

Os números refletem esse ímpeto impulsionado pela comunidade:

• Mais de 2 milhões de seguidoresem todos os seus canais
• Mais de 5 milhões de usuários únicos mensaisem sua plataforma
• 165 bilhões de visualizações de vídeo
• e#visititaly entrealgumas das hashtags de destino mais usadas do mundo

Os seguidores recorrem ao Visit Italy para aprender, inspirar-se, rir e vivenciar fragmentos da Itália em seu dia a dia. A Itália se torna não apenas um lugar para visitar, mas umamentalidade culturalassociada à beleza, artesanato, lentidão, convivialidade e conexão humana.

Plataformas construídas em torno da paixão em vez de transações criam uma lealdade mais profunda, um engajamento mais forte e uma influência de longo prazo muito maior. Esta é a vantagem estratégica que permitiu ao Visit Italy crescer mais rápido do que qualquer conselho de turismo europeu e se tornar uma força cultural em vez de um canal promocional.

1. Use a Mentalidade Tribal: Fale com Alguém, Não com Todos

No turismo, as tentativas de agradar a “todos” geralmente não ressoam com ninguém.Destinos que têm sucesso hoje falam a língua detribos: comunidades baseadas na paixão cuja identidade molda suas escolhas de viagem.

Uma tribo pode ser de ciclistas, amantes da comida, gamers, nômades digitais, caminhantes, veganos, mochileiros, amantes de animais de estimação, viajantes de bem-estar ou buscadores de fotografia. A Itália tem a extraordinária vantagem de poder falar autenticamente com todos eles usando diferentes canais, se os destinos estiverem dispostos a mapear o que realmente importa para cada tribo.

Bérgamo, por exemplo, pode abordar:

• Comidaamantespor rotas de vinho e roteiros gastronômicos
• Cicloistapela cênica rede cicloviária Bergamo–Brescia
• Amantes de Arte & Culturaatravés de seu patrimônio artístico

Internacionalmente, o de Tóquiomapa veganoou o posicionamento de Akihabara como umgaminge mangámecamostra como as tribos se tornam poderosas quando os destinos se comunicam com precisão.

A mentalidade tribal não é segmentação, éalinhamento de identidade.

1. O Crescimento Orgânico Supera Grandes Orçamentos Quando a História Está Certa

Os últimos anos produziram um fenômeno contraintuitivo: a independência provou ser uma vantagem competitiva.

Em toda a paisagem turística da Europa, o Visit Italy cresceu a uma taxa queultrapassa todas as outras plataformas nacionais de “Visit”. Com base nos padrões de crescimento observados nos últimos anos:

• Visit Scotland: ~4.700 seguidores ganhos por mês
• Visit Dubai: ~11.500 por mês (apoiado por investimentos anuais de marketing estimados em US$ 50–100 milhões)
• Visit Italy: mais de 20.000 por mês, organicamente

No total de seguidores, Visit Italy é agora a plataforma “Visit” mais seguida na Europa, segundo globalmente apenas para Dubai. Ao contrário de Dubai, no entanto, opera sem financiamento público, sem estruturas institucionais e sem a escala de orçamento típica dos conselhos nacionais de turismo.

Essa distinção é importante. Mostra que a narrativa pode superar os gastos, e que a autenticidade cultural viaja mais do que o alcance pago.

Por que Visit Italy é a plataforma territorial mais influente da Europa

Em um setor há muito dominado por orçamentos pesados, estruturas institucionais rígidas e lógica promocional tradicional, Visit Italy representa uma rara inovação: um modelo cultural, impulsionado pela comunidade e territorial que está remodelando a forma como uma nação pode ser narrada.

Tem:

• expandiu a área de superfície emocional da Itália, permitindo que o país seja sentido não apenas em suas cidades famosas, mas em um arquipélago de 7.904 municípios
• elevou os custodiantes locais ao papel de narradores e monumentos vivos que incorporam o espírito de seus lugares
• ativou tribos globais localmente com precisão
• mostrou que, quando você entende os motivadores emocionais das comunidades, pode gerar resultados que as estruturas institucionais não conseguem alcançar

À medida que a Itália luta contra o excesso de turismo em seus 1% mais famosos, o Visit Italy oferece um modelo para o futuro: uma mudança de visibilidade para significado, de massa para tribo, de promoção para participação.

A lição para os destinos é clara:

Atraia os viajantes certos, não apenas mais viajantes.Conte histórias mais profundas, não apenas mais altas.E dê espaço aos lugares easpessoas que tornam um país inteiro.

Esse é o caminho não apenas para o turismo sustentável, mas para o autêntico valor territorial.E é o caminho que a Visit Italy já está trilhando.

Sobre o autor:

MatteoRinaldi é consultor sênior de estratégia de marketing e cofundador doHuman Centric Group, com experiência global impulsionando o crescimento de dois dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Tendo trabalhado em vários continentes, ele é especializado em aproveitar insights culturais para estratégias de marca impactantes. Um educador apaixonado, Matteo ensina marketing em todo o mundo, moldando futuros líderes da indústria. Anteriormente, trabalhou com L’Oréal e Coca-Cola HBC. Ele também é um autor best-seller em marketing.

Sobre o Human Centric Group:

Human Centric Groupé uma agência de branding boutique especializada na criação de estratégias de marketing poderosas enraizadas em insights humanos, apoiadas pelo uso e análise de big data, para empresas da Fortune 500 e para alguns dos destinos turísticos mais icônicos

 

Di Matteo Rinaldi, cofundador do Human Centric Group e professor adjunto da LUISS Business School

Segundo qualquer métrica tradicional, a Itália não precisa de mais visibilidade. Suas principais cidades: Roma, Veneza, Florença são ícones globais cuja fama há muito superou suas dimensões físicas. No entanto, esse é o problema: 70% dos turistas estrangeiros se concentram em apenas 1% do território nacional. O resultado é, portanto, previsível: cidades superlotadas, descontentamento dos moradores, aumento do custo de vida e uma crescente sensação de "fadiga de turismo".

Mas há uma revolução silenciosa em andamento. Não são os governos nem as grandes organizações de turismo que a lideram, mas sim uma plataforma cultural independente que alcançou um resultado inesperado: superar os gigantes institucionais europeus em seu próprio jogo.

Antes de chegarmos lá, vale a pena identificar os pontos cegos que retardam a maioria dos esforços de promoção territorial. Nós do Human Centric Group, uma empresa de consultoria estratégica que trabalhou com multinacionais como Carlsberg, PepsiCo, Danone, Mitsubishi e com destinos em todo o mundo, identificamos cinco regras que explicam por que muitos lugares têm dificuldades e por que a Visit Italy conseguiu superar grande parte da concorrência. 

1. Parar de promover 1% e começar a construir os 99% restantes

O marketing territorial muitas vezes recai em clichês: amplificar a fama de monumentos já icônicos, lugares superlotados e os mesmos pontos “instagramáveis” que dominam a lista de verificação de todo viajante tradicional. Essa abordagem alimenta os desequilíbrios territoriais e, a longo prazo, piora a experiência tanto para os moradores quanto para os visitantes.

A Visit Italy construiu sua visão editorial em torno de uma ideia simples, mas disruptiva: a Itália é 99% muito mais do que a indústria do turismo mostra.

Esses 99% incluem pequenas aldeias, vales alpinos, costas remotas, pequenos portos de pescadores, oficinas de artesãos: lugares que raramente entram nas narrativas globais, mas que carregam o peso cultural do país. Ao mudar a lente, a plataforma expande a demanda em vez de concentrá-la.

1. Tornar os residentes protagonistas, não o pano de fundo

A maioria das campanhas promocionais trata os residentes como mera cenografia. A Visit Italy inverte essa lógica colocando oslifersno centro de suas histórias: aqueles que habitam, protegem e animam as realidades locais.

Os lifers não são "locais" genéricos: são padeiros, pastores, artesãos, guardiões, voluntários; pessoas cujas ações e memórias criam uma comunidade. Sua presença transforma o turismo de uma troca transacional em uma experiência compartilhada, humana, que leva adiante o respiro e o espírito do lugar.

Essa abordagem alimenta respeito, sustentabilidade e conexão emocional, três qualidades hoje mais urgentes do que nunca.

1. Construir uma comunidade antes mesmo de construir uma campanha de promoção

Um dos mal-entendidos mais comuns no marketing territorial é a crença de que a visibilidade gera valor por si só. A publicidade tradicional segue uma lógica linear: lança-se uma campanha, a atenção atinge um pico momentâneo, medem-se os resultados e o impulso desaparece assim que o orçamento termina.

As comunidades seguem uma lógica completamente diferente, circular. As pessoas não se limitam a consumir conteúdo: respondem, compartilham, comentam, discordam, adicionam suas próprias histórias e mantêm viva a narrativa. O significado é co-criado, não entregue. Essa dinâmica autossustentada produz uma forma de capital cultural que cresce com o tempo.

É o que aconteceu com a Visit Italy. Nos últimos anos, tornou-se uma comunidade cultural global, não apenas uma ferramenta funcional para planejar viagens. As pessoas seguem a plataforma não porque estão prestes a reservar férias, mas porque sentem uma profunda conexão com a cultura, o humor, a vida cotidiana e a estética italiana.

Os números refletem esse impulso guiado pelo senso de comunidade:

• 4,2+ milhões de seguidores em seus canais
• Mais de 5 milhões de usuários únicos mensais na plataforma
• 1,165 bilhões de visualizações de vídeo
• e #visititaly entre as hashtags de destino mais usadas no mundo

Os seguidores recorrem ao Visit Italy para aprender, inspirar-se, rir e viver fragmentos da Itália no seu dia a dia. A Itália torna-se não só um lugar para visitar, mas uma "mentalidade cultural" associada à beleza, ao artesanato, à lentidão, à convivialidade e às conexões humanas.

As plataformas construídas na paixão em vez de nas transações geram uma lealdade mais profunda, um envolvimento mais forte e uma influência a longo prazo muito maior. Esta é a vantagem estratégica que permitiu ao Visit Italy crescer mais rapidamente do que qualquer entidade turística europeia e tornar-se uma força cultural e não apenas um canal promocional.

1. Usar a mentalidade tribal: falar com alguém, não com todos

No turismo, as tentativas de se dirigir "a todos" geralmente acabam por não ressoar com ninguém. Os destinos que hoje têm sucesso falam a linguagem das tribos: comunidades baseadas em paixões cuja identidade molda as escolhas de viagem.

Uma tribo pode ser composta por ciclistas, amantes da gastronomia, gamers, nómadas digitais, excursionistas, veganos, backpackers, amantes de animais, viajantes de bem-estar ou apaixonados por fotografia. A Itália tem a enorme vantagem de poder falar de forma autêntica a todas estas tribos usando canais diferentes, desde que os destinos compreendam o que realmente importa para cada uma.

Bérgamo, por exemplo, pode dirigir-se a:

• Aos amantes da gastronomia através de roteiros gastronômicos e rotas do vinho
• Aos ciclistas através da rede de ciclovias panorâmica Bergamo–Brescia
• Aos amantes da arte e da cultura através do seu património artístico

A nível internacional, o mapa vegano de Tóquio ou o posicionamento de Akihabara como Meca do gaming e do mangá mostram o quão poderosas se tornam as tribos quando os destinos comunicam com precisão.

A mentalidade tribal, finalmente, não é segmentação, é alinhamento identitário.

1. O crescimento orgânico supera os grandes orçamentos quando a história é a certa

Os últimos anos produziram um fenómeno contra-intuitivo: a independência revelou-se uma vantagem competitiva.

No panorama turístico europeu, o Visit Italy cresceu a um ritmo que supera qualquer outra plataforma nacional “Visit”. Com base nos padrões observados nos últimos anos:

• Visit Scotland: ~4.700 novos seguidores por mês
• Visit Dubai: ~11.500 por mês (sustentado por investimentos anuais estimados entre 50 e 100 milhões de dólares)
• Visit Italy: mais de 20.000 por mês, organicamente

No total, Visit Italy é hoje a plataforma “Visit” mais seguida da Europa, segunda no mundo apenas para Dubai. Mas, ao contrário de Dubai, opera sem fundos públicos, sem estruturas institucionais e sem os orçamentos típicos das organizações nacionais de turismo.

Esta distinção conta. Demonstra que o storytelling pode superar os gastos e que a autenticidade cultural viaja mais longe do que o reachpago.

Porque Visit Italy é a plataforma territorial mais influente da Europa

Num setor dominado por grandes orçamentos, estruturas rígidas e lógicas promocionais tradicionais, Visit Italy representa uma inovação rara: um modelo cultural, liderado pela comunidade e centrado na localidade, que está a redefinir a forma como uma nação pode ser exposta ao público.

Tem:

• expandido a superfície emocional da Itália, permitindo que o país seja percebido não apenas nas suas cidades famosas, mas num arquipélago de 7.904 municípios
• elevado os guardiões locais ao papel de narradores e monumentos vivos que incorporam o espírito dos seus lugares
• ativado tribos globais a nível local com precisão
• demonstrado que quando se compreendem os direcionadores emocionais das comunidades, podem gerar-se resultados que as estruturas institucionais não conseguem obter.
• Enquanto a Itália enfrenta o overtourism no seu 1% mais famoso, Visit Italy oferece um modelo para um futuro mais sustentável: uma passagem da visibilidade para o significado, da massa para a tribo, da promoção para a participação.

A lição para os destinos é clara:

Atrair os viajantes certos, não apenas os turistas de massa. Contar histórias mais profundas, não apenas mais ruidosas. E dar espaço aos lugares e às pessoas que tornam um país completo.

Este é o caminho não só para um turismo sustentável, mas para um autêntico valor territorial. E é o caminho que a Visit Italy já está a traçar.

Escrito por:

Matteo Rinaldi é Consultor Sênior de Estratégia de Marketing e Co-Fundador do Human Centric Group, com experiência global no crescimento de dois dígitos de marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Tendo trabalhado em vários continentes, é especializado no uso de insights culturais para estratégias de marca de alto impacto. É também um docente apaixonado, ensina marketing em todo o mundo e forma futuros líderes do setor. Anteriormente, trabalhou com L’Oréal e Coca-Cola HBC. É também autor best-seller no campo do marketing.

Informações sobre o Human Centric Group:

Human Centric Group é uma agência de branding boutique especializada na criação de estratégias de marketing baseadas em insights humanos, apoiadas pelo uso e análise de big data, para empresas Fortune 500 e para alguns dos destinos turísticos mais icônicos do mundo.