Dlaczego marki nie mogą już pozostać neutralne: czego uczy nas starcie Trump kontra Zełenski o marketingu wpływu
Podczas bezprecedensowej konfrontacji w Gabinecie Owalnym 28 lutego 2025 roku, prezydent USA Donald Trump i wiceprezydent J.D. Vance starli się z prezydentem Ukrainy Wołodymyrem Zełenskim w sprawie odmowy negocjacji Ukrainy z Rosją. Tenburzliwa wymiana zdań, transmitowana na żywo, wywołała szok w kręgach dyplomatycznych, ale to reakcja opinii publicznej naprawdę zdefiniowała ten moment.
Elon Musk nie tracił czasu, publikując na X oświadczenie: “Zełenski zniszczył się w oczach Amerykanów”. W innym poście zapytał: “Czas dowiedzieć się, co naprawdę stało się z setkami miliardów dolarów wysłanych na Ukrainę…”
Aktor Pedro Pascal, znany z Narcos, Gry o tron i The Last of Us, okazał swoje wsparcie dla Ukrainy, publikując mapę kraju z podpisem „Odwaga ma imię” i hashtagiem #StandWithUkraine. Później udostępnił portret Zełenskiego, pisząc: „Trzymaj się po właściwej stronie historii. Chwała Ukrainie”.
Nie tylko osoby prywatne, ale nawet marki opowiedziały się po którejś ze stron. W odważnym posunięciu norweski dostawca paliw Haltbakk Bunkers ogłosił, żenatychmiast zaprzestanie dostarczania paliwa okrętom Marynarki Wojennej USA w Norwegii, nazywając traktowanie Zełenskiego przez Biały Dom„spektaklem wbicia noża w plecy”i wzywając inne europejskie firmy do pójścia w ich ślady.
To wywołało natychmiastową reakcję, a amerykańscy urzędnicy skontaktowali się bezpośrednio z rządem norweskim, a Elon zadbał o to, by wiadomość dotarła do szerokiej publiczności.
Incydent ten uwypukla zasadniczą zmianę:percepcja publiczna jest coraz bardziej kształtowana przez influencerów i marki w mediach społecznościowych, a nie przez tradycyjne media.
To rozgrywające się wydarzenie jest rzeczywistą demonstracją tego, czego uczy nas starcie Trump kontra Zełenski o marketingu wpływu, ukazując moc narracji napędzanych przez influencerów w momentach napięć politycznych.
Kiedy marki stają się polityczne, czy tego chcą, czy nie
Od lat marketerzy debatowali, czy zajęcie stanowiska politycznego jest mądrym posunięciem. Niektórzy argumentowali, że marki powinny pozostać neutralne, koncentrując się na uniwersalnych wartościach. Inni przyjęli inkluzywność, starając się dotrzeć do wszystkich. Ale w dzisiejszym spolaryzowanym świeciemilczenie jest często postrzegane jako zajęcie stanowiska—a dane to udowadniają.
Czy konsumenci naprawdę dbają o stanowisko polityczne marki?
Na pozór nie bardzo.Tylko 8,8% Amerykanów wyraźnie sprawdza poglądy polityczne markiprzed dokonaniem zakupu. Nawet wśród pokolenia Z (15,2%) i Millenialsów (11,2%) liczby te pozostają stosunkowo niskie.
Ale tu jest haczyk:inne kluczowe czynniki zakupu — wartości marki (19,1%) i najnowsze wiadomości o marce (15,8%) — są często powiązane z polityką. Skandale, korporacyjny aktywizm i kontrowersje etyczne zacierają granicę między„wartościami” a „stanowiskiem politycznym”.Konsumenci mogą nie szukać aktywnie tych informacji, ale kiedy stanowisko marki trafia na pierwsze strony gazet, reagują.
Źródło: Opracowanie HCG na podstawieGWIdanych Zeitgeist, grudzień 2024, USA
Wartości mają większe znaczenie, niż przyznają konsumenci
Sprzeczność staje się jeszcze bardziej widoczna, gdy spojrzymy naintencje zakupowe. Zapytani:„Jak prawdopodobne jest, że dokonasz zakupu od marki, której stanowisko polityczne jest zgodne z twoimi wartościami?”prawiepołowa (45,9%) Amerykanówpowiedziała, że jestraczejlubbardzo prawdopodobneto zrobić. Wśród pokolenia Z liczba ta wzrasta do59%—pokolenia wychowanego w erze, w której marki otwarcie angażują się w kwestie społeczne i polityczne.
Pojawiają się również różnice płci:48,1% mężczyzn w USAuwzględnia zgodność polityczną przy dokonywaniu zakupu, w porównaniu z43,7% kobiet.
Źródło: Opracowanie HCG na podstawie danych GWI Zeitgeist, grudzień 2024, USA
Dlaczego to ma znaczenie?Ponieważ nawet marki, które zbudowały swój sukces na uniwersalnych, inkluzywnych przekazach, zmieniają się.Nike, na przykład, kiedyś skupiało swoją markę na przekazie „każdy może być sportowcem”, prezentując historie underdogów(Kampania Znajdź swoją wielkość).Dziś jej pozycjonowanie jest o wiele bardziej polaryzujące — hipermaskulinistyczne, konkurencyjne i skupione na wygrywaniu za wszelką cenę(Kampania Wygrana nie jest dla każdego).
Przejście na perswazję polityczną prowadzoną przez influencerów
Jeśli stanowiska polityczne wpływają na lojalność wobec marki, to gdzie konsumenci kształtują swoje opinie?
- Dominują media społecznościowe. W wyborach w USA w 2024 roku3%Amerykanów wymieniło media społecznościowe jakonajbardziej wpływoweźródło decyzji politycznych, przewyższając tradycyjne wiadomości telewizyjne (30,1%). Na świecie liczba ta była jeszcze wyższa i wyniosła47,7%.
- Pokolenie Z polega na mediach społecznościowych jeszcze bardziej.Prawie50%wyborców z pokolenia Z twierdzi, że media społecznościowe wpłynęły na ich poglądy, podczas gdy Baby Boomers nadal preferują wiadomości telewizyjne (tylko4%z nich polega na mediach społecznościowych w kwestiach politycznych).
- Wzrasta wpływ rówieśników. Wśród pokolenia Z 33,5% wymieniarodzinę i przyjaciół jako najważniejszy wpływ—znacznie więcej niż w jakimkolwiek innym pokoleniu. Marki, które chcą zaangażować młodych konsumentów, musząskłaniać się ku przekazom napędzanym przez społeczność, wzmacnianym przez rówieśników.
Źródło: Opracowanie HCG na podstawie danych GWI Zeitgeist, grudzień 2024, USA
Jak wpływ polityczny odzwierciedla strategię marki
Joe Rogan, gospodarz The Joe Rogan Experience, oficjalnie nie poparł Trumpa-Vance'a w 2024 roku, ale jego podcast — jeden z najczęściej słuchanych na świecie — stał sięcentrum dyskusji na temat wolności słowa, braku zaufania do mediów i nadużyć władzy ze strony rządu. Jegoniefiltrowane rozmowyzbudowały poziom zaufania, z którym tradycyjne media mają trudności, szczególnie wśródmłodych wyborców płci męskiej.
Marki postępują według podobnego schematu.Gymshark, marka odzieży fitness, zbudowała biznes o wartości miliarda dolarów bez sponsoringu znanych sportowców. Zamiast tego współpracowała zmikroinfluencerami — początkującymi kulturystami i trenerami fitness z małymi, ale bardzo zaangażowanymi odbiorcami. Ci influencerzy prezentowali prawdziwe treningi zamiast scenariuszowych reklam, dzięki czemu Gymshark wydawał sięautentyczny i inspirujący. To samo zrobiłDanone z HiPro i CrossFittrenerami, a lista mogłaby się ciągnąć w nieskończoność z mnóstwem innychplemion konsumenckich.
Szybkie zastrzeżenie: tak,marketing plemiennyprzeżył ogromny powrót i jest tutaj, aby zostać.
Czego uczy nas starcie Trump kontra Zełenski o marketingu wpływu: trzy najważniejsze rzeczy, których marketerzy mogą się nauczyć od polityki
Podsumowując, starcie i jego następstwa pokazują nam dokładnie, czego uczy nas starcie Trump kontra Zełenski o marketingu wpływu — podkreślając moc szybkich, narracji napędzanych przez influencerów we współczesnym krajobrazie medialnym.
- Wpływ niszowy nad masowym
Nie możesz dotrzeć do wszystkich jednym przekazem.Era szerokiego, inkluzywnego brandingu jest zastępowana przezprzekazy dostosowane do konkretnych odbiorców, dostosowane do odrębnych systemów przekonań, społeczności i wartości.
- Dystrybucja ma takie samo znaczenie jak sam przekaz
Dotrzyj do odbiorców tam, gdzie oni są.Media społecznościowe były królem podczas ostatnich wyborów, ale nie dla wszystkich pokoleń. Na przykład Baby Boomers nadal preferowali tradycyjne kanały.Każda marka powinna starannie zaplanować swój plan medialny zgodnie z preferencjami wszystkich swoich docelowych odbiorców.
- Reakcje w czasie rzeczywistym wygrywają.Marki muszą rozpoznawać i reagować na cyfrowe debaty w miarę ich rozwoju — podobnie jak kampanie politycznestrategicznie wykorzystują influencerów do kontrolowania narracji.
Szybkość ma większe znaczenie niż kiedykolwiek.
Brutalna prawda? Jeśli chcesz wygrać wmarketingu w czasie rzeczywistym, musisz grać według zasad czasu rzeczywistego.To oznaczaweekendy, późne noce i ciągły monitoring.Jeśli wydarzy się ważne wydarzenie kulturowe, a twoja marka zareaguje dwa dni później?Już straciłeś okazję.
Kolaż reakcji liderów opinii i influencerów z całego świata
Nawet napisanie tego artykułu wymagałopracy w weekend, szybkiej analizy i nieustannego skupienia się na szybkości. W dzisiejszym świecieto jest koszt bycia istotnym.
