PODWÓJNA NATURA PERSWAZJI

PODWÓJNA NATURA PERSWAZJI

Matteo Rinaldi

Znaczenia perswazji

Termin “perswazja” jest fascynujący; wywodzi się z łaciny (persuasio -onis) i oznacza akt “doradzania i przekonywania”. Postrzegam to jako coś pozytywnego, niemal szlachetnego: kierowanie kogoś w stronę właściwego wyboru. Jednak dziś często kojarzymy “perswazję” z działaniami mającymi na celu wpływanie na innych lub warunkowanie ich w celu osiągnięcia osobistych celów. To konotacja coraz bardziej łączy słowo “perswazja” ze światem marketingu, a konkretnie z komunikacją.

Mając ponad dwanaście lat doświadczenia jako konsultant w tej dziedzinie i tworząc strategie marek dla firm na czterech kontynentach, kwestionowałem prawdziwe znaczenie mojej pracy: pomaganie firmom w przekonywaniu klientów, a co najważniejsze, czy to wszystko jest etyczne. Zastanawiałem się, jak znaczenie “doradzania i przekonywania” ewoluowało w “manipulowanie”, “uwodzenie”, a nawet “oszukiwanie”. Ta transformacja skłoniła mnie do dalszego zagłębienia się: w kulturze anglosaskiej termin “perswazja” nie ogranicza się do tego negatywnego wydźwięku, ale obejmuje również koncepcję “zachęcania, inspirowania lub motywowania”. Dlatego moim zdaniem doświadczony marketer może tworzyć marki zdolne do pozytywnej perswazji poprzez autentyczną i szczerą komunikację, która nawiązuje emocjonalną więź z ludźmi.

Sztuka perswazji u dzieci

Od dzieciństwa opanowywaliśmy sztukę perswazji, często skłaniając się ku bardziej uwodzicielskim taktykom niż inspirującym. Przypomnij sobie, jak próbowaliśmy przekonać kolegę do zabawy, aby podzielił się zabawką, lub kiedy, będąc jeszcze młodymi, staraliśmy się uzyskać pieniądze od rodziców na pójście do kina. Znajomość właściwego momentu na złożenie prośby była dopracowaną strategią.

Pamiętam swój pierwszy kontakt z taktykami marketingowymi, aby dostać to, czego chciałem: miałem 14 lat i chciałem przekonać ojca, żeby kupił mi skuter. Wiedziałem, że muszę go przechwycić we właściwym czasie, we właściwym miejscu i z właściwymi słowami. Aby pomóc ci zrozumieć moją strategię, pozwól mi przedstawić kontekst. Mój ojciec pracował do późna i wracał do domu wyczerpany. Przy kolacji dzieliliśmy się naszym dniem, a potem relaksował się na kanapie, oglądając telewizję. Najchętniej oglądał mecze piłki nożnej, a kiedy Napoli wygrywało, stawał się bardziej otwarty na dyskusje. To była idealna okazja, żeby zacząć rozmawiać o skuterze. Ale jak poruszyć ten temat?

Świadomy jego perspektywy na temat niebezpieczeństw związanych z jazdą na skuterze i jego podejścia “nagradzaj, a nie rozpieszczaj”, pamiętam, jak konstruowałem bardzo przekonującą przemowę:

“Tato”, powiedziałem, “zauważyłem, że Calaiò zagrał dziś świetny mecz. Zwycięstwo przybliża nas do Juventusu w mistrzostwach”.

“Tak, synu, w tym roku może być właściwy, żeby wygrać mistrzostwa”, odpowiedział mój ojciec. To był dobry znak; uzyskałem jego zgodę na coś. Teraz łatwiej będzie go przekonać do skutera. “Wiesz, tato, dostałem 7 ½ na ostatniej pracy domowej z matematyki, a moje oceny ogólnie się poprawiają. Pomyślałem, że skoro za miesiąc skończę czternaście lat, byłbym wdzięczny, gdybyś mógł nagrodzić moją ciężką pracę czymś, czego naprawdę chcę: skuterem. Znalazłem bardzo bezpieczny model. Nie osiąga dużych prędkości i ma doskonałe hamulce. Używałbym go tylko w ciągu dnia, głównie do szkoły, żeby zaoszczędzić czas i trochę więcej odpocząć rano, poprawiając moją produktywność. Nie używałbym go w nocy, żeby uniknąć ryzyka, więc nie musiałbyś się martwić”.

Gdybym wyraził to samo przesłanie w innym kontekście, bez wątpienia otrzymałbym zdecydowane “Nie!” Ale w tym przypadku mój ojciec był otwarty na dyskusję. Po pewnych negocjacjach i obietnicach dostałem skuter, którego chciałem.

Jako “typowy nastolatek” dotrzymałem tylko połowy obietnic, których dotrzymałem, używając skutera wieczorami, a nie tylko do szkoły. Od tego czasu moja mama nazywała mnie “czarującym”, a mój ojciec wyciągnął wnioski: kiedy nadszedł czas na zakup samochodu, nie dał się oszukać. Być może właśnie nauczyłem się na własnej skórze jednego z ograniczeń “negatywnej perswazji”.

 

Negatywna perswazja firm

Podwójna natura perswazji oznacza, że czasami, jeśli marketerzy za bardzo starają się przekonywać, całkowicie mijają się z celem. Niestety, wiele firm nadal rozczarowuje oczekiwania konsumentów obietnicami produktów i usług, które nie spełniają tego, co jest reklamowane. Pomyśl o fast foodach i frustracji, gdy otrzymany burger jest daleki od perfekcji pokazanej na billboardach, w telewizji lub w Internecie.

Przykładem reklamy, którą niektórzy zinterpretowali jako negatywną perswazję, jest reklama Red Bulla. Amerykański obywatel pozwał firmę za dosłowne potraktowanie słynnego sloganu “Red Bull dodaje ci skrzydeł”, oskarżając firmę o wprowadzającą w błąd reklamę swojego napoju energetycznego. Jaki był wynik? Wydatek w wysokości 13 milionów dolarów na odszkodowania dla wszystkich, którzy kupili Red Bulla między 1 stycznia 2002 r. a 3 października 2014 r.

W 2010 roku firma Nivea została ukarana grzywną w wysokości 150 000 euro po tym, jak Urząd Antymonopolowy zakwestionował naukową zasadność reklamy obiecującej zmniejszenie o 3 cm w ciągu czterech tygodni dzięki produktowi My Silhouette.

Nawet Giuliani i ich marka Bioscalin otrzymali podobną grzywnę. Reklama obiecywała zmniejszenie wypadania włosów o 79,9% i zwiększenie średnicy włosa o 57,8%. Jednak test przeprowadzono tylko na 40 osobach cierpiących na określony rodzaj łysienia.

PoltroneSofà, włoska marka foteli i sof, mimo że jest znana z jakości, często stosuje łańcuchy promocji, które wywołują poczucie pilności, takie jak “Ostatnie dni… ostatnie sofy… tylko do niedzieli”. Te twierdzenia nakładają się na siebie, pozostawiając konsumentów w niepewności co do rzeczywistego czasu trwania ofert i autentyczności rabatów. Ta forma reklamy jest również uważana za negatywną i skutkowała grzywnami w wysokości do 500 000 euro dla firmy z Forlì.

Te przykłady pokazują, że takie mechanizmy perswazyjnej reklamy mogą być skuteczne w krótkim okresie, ale są dalekie od tego rodzaju “marketingu, jakiego bym chciał” z etycznego punktu widzenia. Takie praktyki podważają zaufanie konsumentów i niszczą integralność branży reklamowej.

Zawsze wierzyłem, że marketing ma szlachetny cel słuchania, rozumienia i pomagania ludziom w poczuciu się lepiej ze sobą i innymi. Strategie marketingowe, które opierają się na negatywnej perswazji, mają na celu jedynie sprzedaż produktów (lub usług), podczas gdy pozytywna perswazja jest tym, co inspiruje Cię do doświadczania emocjonalnych więzi poprzez markę.

Wywoływanie emocji oznacza dotykanie serc ludzi poprzez zrozumienie ich obaw i punktów napięcia, a następnie próby rozwiązania ich za pomocą naszych marek.

W Human-Centric Group, dzięki wykorzystaniu Big Data opracowaliśmy segmentację skoncentrowaną na człowieku: segmentację mającą na celu zrozumienie ludzi żyjących w danym kraju (rynku). Ta segmentacja ma zastosowanie do każdej firmy, dużej lub małej, w różnych sektorach. Sednem jest opis różnych profili ludzkich w ich złożoności, nie ograniczając ich do bycia konsumentami jednego produktu. Ta segmentacja koncentruje się na pasjach, obawach i napięciach różnych osób, które stają się przewodnikiem w tworzeniu marek i komunikatów, które są autentycznie angażujące i zdolne do rozwiązywania wewnętrznych konfliktów.

Pozytywna perswazja

Oto kilka przykładów reklam, które moim zdaniem odniosły sukces w inspirowaniu i motywowaniu, a nie w manipulowaniu i oszukiwaniu:

W miarę dorastania wspomnienia z dzieciństwa zacierają się. Rzeczywiście trudno jest pamiętać, jak to było być niemowlęciem, pierwszy raz, kiedy założyliśmy narty lub jeździliśmy na rowerze, a jednak nasi rodzice pamiętają je jako chwile pełne emocji. Google, w reklamie “Droga Sophie”, opowiada historię zwykłego ojca, Daniela Lee, któremu udaje się zebrać i opowiedzieć niektóre z najbardziej ekscytujących momentów ich życia swojej córce Sophie, dzięki platformie Google, która prezentuje swoje funkcje w prosty i prawdziwy sposób. Ton jest autentyczny, a przekaz jasny i motywujący: “Sieć jest tym, co z niej zrobisz”.

Innym przykładem reklamy, która przykuła moją uwagę kilka lat temu, jest Gillette Venus: “Basta un Gesto” (Wystarczy dotyk). Reklama delikatnie bada relację matki z córką w okresie dojrzewania, kiedy zmienia się ciało córki. Opowiada historię matki, która, być może nieświadomie, nie rozumie tej fazy transformacji ciała swojej córki, powodując rozdźwięk między nimi i napięcie. Empatia jest okazywana, gdy matka kupuje córce golarki dla dorosłych, ostrza Venus, po raz pierwszy. Szczęście na twarzy córki ujawnia, że w końcu czuje się postrzegana przez matkę jako młoda kobieta, a nie tylko jako dziecko. Reklama kończy się przesłaniem: “Kiedy przestajesz widzieć ją jako dziecko, pomagasz jej stać się kobietą”.

Unilever porusza ważny temat i komunikuje coś więcej niż sprzedaż produktu: znaczenie bycia obecnym dla córki w trudnej fazie jej życia.

Na koniec uważam, że każda szanująca się marka powinna mieć cel, powód swojego istnienia, który wykracza poza pragnienie generowania zysków, taki jak Nike, którego misją jest:

“Wnosić inspirację i innowacje każdemu sportowcowi* na świecie.

*Jeśli masz ciało, jesteś sportowcem.”

Kampanie autentycznie związane z celem marki, moim zdaniem, są tymi, które naprawdę udaje się inspirować, poruszać i angażować, takie jak kampania Nike “Dream Crazy”.

Uważam również podejście HiPro, wysokobiałkowego jogurtu Danone, za bardzo autentyczne. Strategią Danone było skupienie się na bardzo konkretnej grupie docelowej: plemieniu crossfit. Strategia komunikacji miała na celu promowanie crossfitu z marką HiPro, a nie odwrotnie (promowanie HiPro wśród crossfitterów). Marketerzy Danone stworzyli szereg działań, których głównym celem był rozwój tej dyscypliny, takich jak oferowanie sesji z trenerem personalnym osobom, które zakupiły produkt.

 

Perswazja: używanie jej świadomie

Perswazja, gdy jest używana etycznie i autentycznie, może tworzyć prawdziwe więzi między markami a ludźmi, inspirując, poruszając i angażując ich. I odwrotnie, gdy jest synonimem manipulacji lub oszustwa, tworzy dystans. Tym, co odróżnia negatywną perswazję od pozytywnej, jest intencja stworzenia realnej wartości dla odbiorców. Staje się to oczywiste, gdy marketerzy starają się zrozumieć obawy, pragnienia i punkty napięcia ludzi, aby rozwiązać je za pośrednictwem swojej marki.

Ostatecznie perswazja w marketingu jest potężnym narzędziem, które może kształtować postrzeganie ludzi i wpływać na ich decyzje. Jednak to od firm zależy, jak z niego skorzystają: do manipulacji lub do tworzenia wartości, emocji i więzi. Osobiście jestem coraz bardziej przekonany, że prawdziwy sukces tkwi w etycznym, autentycznym i pozytywnym podejściu do perswazji, które przyczynia się do poprawy życia ludzi.